茅野に121室のABホテル — 蓼科を抱える茅野1.26万円・岡谷6,400円、御柱祭2028を控える諏訪6市町村

ABホテル茅野の概要 — 121室に駐車場88台、車で来る出張者を迎える設計

まずは起点となる施設を、公式サイトと同社の開示資料で確認できる範囲で整理しておきたい。ABホテル茅野の所在地は茅野市宮川で、用途地域は準工業地域（容積率200%・建蔽率60%）にあたる。公式サイトは2026年10月24日のグランドオープンを告知しており、2025年10月31日付の開示資料では開業予定を2026年9月、規模を6階建て121室、投資金額を8.0億円程度としていた。1室あたりに直すと約660万円の水準になる。

121室に対して無料駐車場88台という構成は、車で来訪する出張者を主な客層に据えた設計と読める。大浴場・無料朝食・コインランドリーの組み合わせは連泊の業務利用と相性がよく、公式サイトがビジネス利用と観光利用の双方を案内していることとも整合する。ICと駅の中間という立地は、諏訪湖側の事業所にも蓼科側の観光地にも車で動きやすく、業務需要を軸に観光需要を上乗せできる位置取りといえる。

6市町村の階層 — 235施設4,510室、旅館の下諏訪1.46万円からビジネスの岡谷6,400円まで

次に圏域の全体像を押さえたい。メトロエンジンリサーチが2026年7〜9月に価格を観測できた宿泊施設は、6市町村の合計で235施設・4,510室だった（名称変更による重複は1施設にまとめている）。客室のほぼ半分にあたる2,267室が茅野市にあり、諏訪市の1,591室が続く。業態で分けると、ビジネスホテルが22施設1,381室、旅館・リゾートホテルが64施設2,059室、ペンション・貸別荘などが149施設1,070室という内訳になる。

推定成約ADRの12か月平均は、下諏訪町が1万4,600円、茅野市が1万2,600円、諏訪市が1万1,300円、岡谷市が6,400円で、長野県全体の1万2,100円を挟んで上下に分かれた。旅館が中心の下諏訪町と、ビジネスホテルで構成される岡谷市の差は約2.3倍に開いている。前年同期比は茅野市+10.1%、諏訪市+14.8%、下諏訪町+18.2%、岡谷市+11.7%と、4市町がそろって長野県全体（+8.3%）を上回る伸びを示した。ただし下諏訪町はN=9〜11、岡谷市はN=4〜5と対象施設が少なく、個別施設の動きが中央値に反映されやすい点は踏まえておきたい。なお、諏訪圏の北に隣接する松本を含む中信・南信7市町の価格階層は、松本のホテル単価13,400円・駅前上限18,300円 — 中信南信7市町の価格階層と222室の吸収余地で整理している。

月別の山谷 — 茅野は夏冬の二峰、諏訪は8月の花火で一峰

月別に追うと、隣り合う2市の季節性はかなり違う形をしている。茅野市は2026年8月が1万5,200円（前年同月比+1.6%）、同1月が1万3,900円（同+15.1%）で、夏の高原と冬のスキー・温泉という二つの山を持つ。谷は3月の1万500円で、山と谷の比は1.44倍だった。一方の諏訪市は8月が1万6,500円（前年同月比−8.5%）と突出し、2月の9,000円に対して1.83倍になる。2026年は8月15日（土）に第78回諏訪湖祭湖上花火大会が開かれており、8月の一峰はこの催事と夏休み需要が重なった結果と読める。

諏訪市では2025年10〜12月が1万2,500〜1万4,700円と、前年同月の8,700〜8,900円から大きく切り上がった。背景にあるのは上諏訪温泉の旅館・リゾートの水準上昇で、同じ期間のビジネスホテルの中央値は7,600〜7,900円で、前年同月の6,800〜7,300円からの上昇は小幅にとどまった。つまり市全体のADRを動かしたのは温泉旅館側であり、業務需要を受けるホテルの単価は月をまたいで安定しているといえる。

茅野市の二峰も、内訳を分けると見え方が変わる。茅野駅から5km以内の市街地（8施設400室）と、蓼科・白樺湖・車山・奥蓼科の高原部（32施設1,230室）に分けると、12か月平均は市街地が7,100円、高原部が1万4,900円で、2.1倍の開きがあった。2026年8月は高原部が1万9,900円まで上がるのに対し、市街地は9,000円にとどまる。冬の山は高原部だけに現れ、市街地は12月に6,100円と年間の谷を迎える。市全体の「1万2,600円」という数字は高原部の重みで決まっており、ABホテル茅野が加わる市街地の相場は岡谷市や上諏訪駅前に近い水準にある。

業務需要の受け皿 — 市街地のビジネスホテル20施設は全て1万円未満

では、業務需要を受ける側の相場はどう並んでいるのか。4市町の市街地にあるビジネスホテルは20施設1,261室で、12か月平均の推定成約ADRは中央値7,300円、最も高い施設でも9,400円だった。ゾーン別に見ると、諏訪IC周辺が8,700円と一段高く、上諏訪駅周辺が7,400円、茅野市街地が7,200円、岡谷市が6,700円と続く。ICに近いほど単価が高いという並びは、車での来訪が中心の圏域らしい結果といえる。

ポジショニングを客室規模とADRの2軸に置くと、空いている帯がはっきりする。対象80施設のうち1万円以上は45施設あるが、その全てが高原部のリゾートか上諏訪・下諏訪の温泉旅館で、市街地のビジネスホテルは1施設も入っていない。80室以上で1万〜1万5,000円の帯にあるのは2施設で、いずれも温泉・リゾート立地である。大浴場と朝食を備えた100室級の宿泊特化型が市街地でどの価格帯に落ち着くかは、この圏域の次の出店判断を左右する観察点になるだろう。

需要の源泉を就業データで確かめておきたい。経済センサスによると、ABホテル茅野の半径1km圏には527事業所・4,478人、2km圏まで広げると1,314事業所・1万2,841人の従業者がいる。事務系業種の比率は1km圏で6.2%、2km圏で7.0%にとどまり、事務系以外の業種が従業者の9割超を占める構成だった。上諏訪駅1km圏は882事業所・7,024人で事務系比率が15.8%と相対的に高く、同じ業務需要でも茅野側は事業所の現場を訪ねる出張、上諏訪側はオフィスへの来訪が相対的に多い構成と推測できる。車での移動と連泊を前提とするなら、平面駐車場とランドリーを備えたロードサイド型は茅野側の需要と噛み合う形である。

稼働の側からも平日の厚みが確認できる。推定稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定）は、茅野市が2026年7月88.3%・8月93.1%・9月85.3%、諏訪市が同89.8%・94.2%・90.2%だった。曜日別に見ると、9月の月〜木平均は茅野市84.5%・諏訪市91.0%、土曜平均は90.4%・95.0%で、平日と土曜の差は4〜6ポイントに収まっている。この指標は掲載外の客室を消化済みに数えるため水準が高めに出るが、平日が週末に近い位置にあるという曜日の形は、業務来訪が客室を埋めている構図と整合する。なお、ビジネスホテルだけの集計は対象施設が10に満たないため、ここでは全業態の値を用いた。

予約の入り方にも2市の違いが出た。2026年9月宿泊分の平均カーブでは、茅野市が宿泊45日前の62.9%から14日前73.3%、7日前75.7%と緩やかに進み、前日に85.3%へ届く（対象 平均57施設／客室1,371、主要予約サイト掲載ベース）。諏訪市は45日前65.8%から14日前に82.3%、7日前に86.1%と早めに積み上がり、前日は90.2%だった（対象 平均19施設／客室825、同）。茅野市は最後の1週間で9.6ポイント上積みされており、直前に決まる出張や高原への週末旅行を取り込む余地が大きい市場と読める。

立地評価 — 準工業・容積率200%、地価は下げ止まり、駅利用は2019年度の9割弱

立地の条件を公的データで確認する。ABホテル茅野の周辺は準工業地域で、容積率200%・建蔽率60%の指定である。最寄りの地価公示地点（茅野5-3、準工業地域、約0.8km）は2026年に1㎡あたり5万600円、前年比−0.4%だった。下落率は2024年−1.3%、2025年−0.8%から縮小しており、諏訪IC近くの基準地（諏訪5-2）は2026年に+0.2%と、2019年以降で初めて上昇に転じている。坪あたり約16.7万円という水準は、平面駐車場を広く取るロードサイド型にとって用地費を抑えやすい条件といえる。

鉄道の利用は回復の途上にある。JR茅野駅の1日あたり乗降客数は2019年度の7,556人から2020年度に5,392人まで減り、2023年度は6,704人と2019年度の88.7%まで戻った。上諏訪駅は7,658人（同87.2%）、岡谷駅は5,524人（同84.9%）で、3駅とも9割弱の水準にある。鉄道で来る宿泊客の母数が戻りきらないなかで、IC至近に駐車場を備えた客室が増える流れは、圏域の来訪手段の実態に沿った動きといえる。

居住人口は緩やかな減少局面に入っている。国土数値情報の250mメッシュ将来推計人口によれば、ABホテル茅野の半径2km圏の居住人口は2020年の1万9,469人から2025年に1万9,152人、2040年には1万7,986人（2020年比−7.6%）へ減る見通しである。高齢比率は24.9%、生産年齢人口の比率は62.4%で、地方都市としては働き手の厚い圏域にあたる。居住人口（国勢調査ベース）であり滞在・通過人口ではないが、帰省や冠婚葬祭に連動する宿泊は横ばいから微減、業務来訪と観光が客室を埋める主役という構図が続くと考えられる。

防災面では、諏訪ICから茅野駅にかけての低地一帯が、諏訪湖と上川の想定最大規模の洪水浸水想定区域にかかる点を確認しておきたい。区域内には浸水深3.0m以上5.0m未満の区分が含まれ、地形分類上は液状化が生じやすい低地に分類される。この一帯で新規開発を検討する場合は、受変電・ボイラーなど設備階の配置と保険条件を計画の早い段階で詰めておくことが前提になる。

供給パイプライン — IC〜茅野駅の宿泊特化型は740室から909室へ

供給の動きを時系列で整理する。メトロエンジンリサーチが把握する範囲で、2025年以降に6市町村で開業が確認できた10室以上の施設は5件・211室だった。このうち市街地の宿泊特化型は、諏訪IC近くのコンテナ型ホテル「Blue quad hotel 諏訪」（48室、2026年3月）とABホテル茅野（121室、2026年10月24日）の2件・169室である。諏訪IC周辺と茅野市街地のビジネスホテルは2026年初の時点で11施設740室だったため、この2件でストックは909室、+22.8%に広がる計算になる。

169室を稼働率75%（通年平均の仮定値）で埋めるには、年間でおよそ4.6万室泊、1日あたり127室泊の需要が要る。半径2km圏だけで1万2,841人が働く就業集積と、7〜9月の平日でも8割を超える推定稼働率を前提にすれば、吸収の時間軸は数年単位というより1〜2シーズンで見通せる規模だろう。一方、その先の計画については、国土交通省の建築物動態統計調査に基づく確認申請ベースの情報で、調査時点において6市町村に100室以上の宿泊施設計画は確認できていない。※調査時点での確認申請ベース。今後の申請追加により件数・客室数は増加する見込みであり、現時点での確定パイプラインの下限値として参照されたい。

市街地と高原部の双方に機関投資家の資金が入っている。上場ホテル系REIT7法人（いちごホテルリート投資法人（3463）、インヴィンシブル投資法人（8963）、日本ホテル＆レジデンシャル投資法人（3472）、ジャパン・ホテル・リート投資法人（8985）、星野リゾート・リート投資法人（3287）、森トラストリート投資法人（8961）、霞ヶ関ホテルリート投資法人（401A））の国内保有300物件のうち、6市町村に所在するのは3物件で、高原部の「蓼科グランドホテル滝の湯」（茅野市、160室）と、市街地の「カンデオホテルズ茅野」（茅野市、119室）・「コンフォートイン 諏訪インター」（諏訪市、91室）である（N=300物件（国内のみ）、保有関係マスター 2026-10-02 時点）。市街地の2物件は星野リゾート・リート投資法人の保有で、取得価格は793百万円（1室あたり約670万円）と658百万円（同約720万円）と、ABホテル茅野の開示投資額（1室あたり約660万円）に近い水準にある。滝の湯はインヴィンシブル投資法人が2023年8月に8,365百万円で取得した物件で、1室あたり約5,230万円にあたる。同法人の月次開示によると2026年8月の客室稼働率は98.3%だった。市街地の宿泊特化型と高原の大型温泉旅館とでは、1室あたりの投下資本におよそ8倍の開きがある二つの市場が、同じ市内に並んでいることになる。

御柱祭2028 — 4月1日から5月14日、通常開催なら12年ぶり

圏域の催事で最も大きいのが、寅と申の年に行われる諏訪大社の御柱祭である。諏訪大社と大総代会は2025年4月4日に次回の日程を発表しており、上社の山出しが2028年4月1日（土曜）〜3日（月曜）、下社の山出しが4月8日（土曜）〜10日（月曜）、上社の里曳きが5月3日〜5日、下社の里曳きが5月12日（金曜）〜14日（日曜）と決まった。前回2022年は感染症対策で御柱をトレーラーで運び、木落しが中止された。次回は氏子が人力で曳く通常の形に戻す方針が示されており、実現すれば2016年以来12年ぶりの通常開催となる。

過去の開催月の単価は、制限開催だった2022年分のみ手元のデータで確認できる。4〜5月の平均ADRを前後の3月・6月の平均で割った倍率を年ごとに並べると、下諏訪町は2022年が1.30倍で、2021〜2026年の6年間で最も高かった。諏訪市は1.17倍、茅野市は1.07倍で、例年の大型連休の範囲に収まっている。木落しも人力の曳行もなかった年に、下社のお膝元である下諏訪町だけが動いたという結果である。ただし下諏訪町はN=10〜11と対象が少なく、通常開催の年の影響は本稿のデータ期間（2019年7月以降）では測れない。2028年の単価を見通す材料としては、上社の里曳きが大型連休の3日間と重なること、下社の山出し・里曳きがいずれも週末を含む3日間であることを押さえておきたい。

開発シナリオ — 120室の宿泊特化型、利回りは建設費で5%台から12%まで開く

ここまでの相場を前提に、諏訪IC〜茅野駅のゾーンで120室の宿泊特化型を新設する場合の収支を簡易に試算する。延床面積は客室平均13.5㎡・客室部分比率65%から逆算した約2,500㎡（約754坪）、敷地は平面駐車90台前後を確保する3,000㎡とし、用地費は最寄りの公示地価5万600円/㎡で1.52億円と置いた。GOP率は40%を採用している。インヴィンシブル投資法人が開示するMHM運営91物件のGOP実績は38.9%（2024年12月期）で、無料朝食と大浴場を備える運営を想定し、この実績に近い保守的な水準を選んだ。

ADRは市街地ビジネスホテルの分布に沿って3通りを置いた。Aは20施設の中央値に近い7,500円、Bは諏訪IC周辺の中央値に近い8,500円、Cは圏内の最高水準にあたる9,500円である。稼働率は70〜80%とした。前述の推定稼働率は高めに出る指標であるため、そこから一段低い水準を前提にしている。

建設費は2段階で見ておく必要がある。国土交通省の建築着工統計によると、2024年の宿泊業用建築物の工事費は全構造平均で坪195万円と、2022年の138万円から2年で+41%上昇した。2025年の二次集計ではS造が坪240.5万円に達しており、これを当てはめた②の建物費は18.13億円、1室あたり約1,510万円になる。さらに2028年開業を想定して施工の中間時点まで年5%前後の上昇を織り込むと、③は20.05億円まで膨らむ。Bシナリオの利回りは①の11.8%に対して②で5.7%、③で5.2%と、収入の前提が同じでも建設費の置き方ひとつで倍以上の開きが出る。地方の宿泊特化型では、規格化された設計と施工体制で1室あたりの建物費をどこまで抑えられるかが成否を分ける変数といえる（業態別の1室あたり建設費の3層構造はホテル建設費は1室870万〜7,140万円｜業態別3層と12商圏の成立ADRを参照）。裏を返せば、建設費の上昇は後発の新規供給を抑える方向にも働くため、先に開業した施設にとっては競争環境の面で追い風になる。

ADRと稼働率を同時に動かすと、②の建物費（総事業費19.65億円）のもとでのGOP利回りは下表の4.0〜6.8%に収まる。6%を超えるのは、ADR 9,000円なら通年稼働率75%以上、8,500円なら80%という組み合わせに限られ、市街地ビジネスホテルの中央値に近い7,500円では通年稼働率80%でも5.3%にとどまる。同じ表を①の総事業費9.45億円で読み替えると、全てのセルが約2.08倍になり、最も低いADR 7,500円・通年稼働率60%でも8.3%となる。

まとめ — 「1.26万円の茅野」ではなく「7,100円の市街地」で計画を立てる

ここまでを整理すると、諏訪6市町村は一つの市場というより、二つの市場が重なった圏域と捉えるのが実態に近い。蓼科・白樺湖と上諏訪・下諏訪の温泉街は1万5,000円以上の層が28施設1,039室あり、夏と冬、花火と連休で単価の山をつくる。対して市街地のビジネスホテル20施設1,261室は4,700〜9,500円の帯に並び、月ごとの振れは小さい。ABホテル茅野の121室が加わるのは後者のゾーンであり、収支を考える際の基準は市全体の1万2,600円ではなく、市街地の7,100円と諏訪IC周辺の8,700円になる。

出店を検討する側には、三つの観察点を提案したい。一つ目は、開業後の市街地ゾーンで単価と稼働がどう動くかである。+22.8%の供給を1〜2シーズンで吸収できれば、次の出店余地を測る実績になる。開業直後の単価がどの程度の期間で安定水準に戻るかは、新規開業ホテルのADR回復は中央値2ヶ月｜182軒実測と事業計画への織り込み方が182軒の実測で示している。二つ目は、市街地で1万円を超える宿泊特化型が成立するかという点だ。大浴場や朝食を標準にした100室級がこの帯を開ければ、圏域に新しい価格階層が生まれる。三つ目は建設費で、同じ収入でも利回りが5%台から12%まで動く以上、建物費を1室いくらで収められるかを最初に固めたい。

既存施設の運営者にとっても、2028年春は準備に値する機会といえる。御柱祭の日程は開催の3年前に公表されており、上社の里曳きは大型連休、下社は4月と5月の週末に重なる。制限開催だった2022年でも下諏訪町では前後月の1.30倍まで単価が上がった。通常開催となる次回に向けて、連泊条件や販売開始の時期を早めに設計しておくことが、収益機会を取り込むうえで有効だろう。