季節で宿が出入りする県は新潟・北海道・山梨｜掲載数の振れ14.5%と閑散月のADR

スキー場の麓や高原の湖畔では、冬や夏のあいだ宿を閉める経営が珍しくない。では、季節で宿が出入りする地域はどこで、その規模はどれほどか。本稿では、主要予約サイトに毎月掲載される施設数の振れ幅を「季節営業の代理指標」として47都道府県で集計した。振れ幅（全国共通の増減を除いた値）が最も大きいのは新潟県の14.5%で、北海道12.1%、山梨県11.8%が続く。東京都は2.7%にとどまる。市町村単位では、冬に掲載が増えるスキー地と、冬に掲載が細る高原・湖畔とで、振れの向きがはっきり分かれた。さらに、掲載が細る月に通年で販売を続けている宿の推定成約ADRを見ると、ピーク月の6〜9割の水準で価格が成立している。閑散期は需要がないのではなく、宿の側が一斉に販売を止めるため商圏に空きができる月でもある。この読み方を示したうえで、通年化を検討する際の判断材料を整理する。

県別の振れ幅 — 新潟14.5%、北海道12.1%、山梨11.8%

対象期間の全国の掲載施設数は月29,677〜30,900施設で推移した。このうち都道府県ごとの月次掲載数を、全国共通の増減を除いたうえで比べると、振れ幅の上位は新潟県・北海道・山梨県の3道県に集中する。3道県はいずれも10%を超え、4位の秋田県（8.7%）以下とは差がある。一方、東京都は2.7%、大阪府は4.0%で、都市部の宿はほぼ毎月同じ顔ぶれで販売されている。つまり、振れ幅がおおむね4%を超える地域から「季節で出入りする宿」の存在が読み取れると考えてよい。

施設数に直すと、北海道では約200施設、長野県では約120施設、新潟県・山梨県ではそれぞれ約100施設が季節によって出入りしている計算になる。ただし、振れの向きは道県で異なる。北海道は12月、山梨県は2月、秋田・青森・富山県は1〜2月に掲載が最も細る「冬に下りる」型である。これに対して新潟県は6月に最も細り、3月に最も厚くなる「冬に開く」型で、スキー場の麓に冬季だけ販売する宿がまとまっていることを示す。長野県と群馬県も初夏から夏に掲載が細る形で、スキー地の比重が県全体の波形を決めている。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2024年9月〜2025年8月、47都道府県の月次掲載施設数）

同じ形は翌シーズンにも現れている。2025年9月〜2026年2月の掲載施設数を見ると、北海道は10月の1,670施設から1月の1,420施設へ減り、2月に1,569施設へ戻った。新潟県は11月の599施設から2月の687施設へ増えている。山梨県も1月に800施設まで細った。2シーズン続けて同じ月に同じ向きへ動いていることから、振れは偶然ではなく季節営業のリズムを反映したものとみてよいだろう。

※出入りする施設（概算）＝振れ幅×12ヶ月平均の掲載施設数。「細る月のADR」は掲載が最も細った月の県全体の推定成約ADR（中央値、N＝推定成約ADRを算出できた施設数）。年間中央値比は同じ県の12ヶ月の推定成約ADRの中央値に対する比率。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

表の右端に注目したい。掲載が最も細る月でも、群馬県を除く10道県では、県全体の推定成約ADRが年間中央値の88〜103%に収まっている。北海道の12月は¥7,900で年間中央値の88%、新潟県の6月は¥8,400で95%、山梨県の2月は¥10,300で97%である。群馬県は8月に掲載が細るが、ADRは年間中央値の114%とむしろ高い。閑散期に販売を続けている宿は、価格を大きく崩さずに売っているといえる。

地図で見る季節変動 — 雪国と高原の道県に集中

振れ幅を都道府県ごとに地図へ落とすと、北海道から北陸・甲信にかけての帯と、東北北部に色の濃い円が並ぶ。太平洋側の都市圏と九州・沖縄は薄い色にとどまる。島根県（8.3%）と徳島県（7.7%）は施設数が約200〜300と小さいため、20施設前後の出入りでも比率が大きく出る点に留意したい。円の大きさは出入りする施設数の概算で、北海道・長野・新潟・山梨の4道県だけで約520施設にのぼる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成。円の色＝振れ幅、円の大きさ＝出入りする施設数の概算

立地類型で分かれる振れの向き — スキー地は冬に開き、高原は冬に下りる

市町村単位まで下りると、振れの向きは立地の性格でほぼ説明できる。季節変動の大きい19道県と参考の東京都から、月間掲載が最大15施設以上ある218市区町村を集計すると、振れ幅20%以上の市区町村は50にのぼった。代表的な市町村を立地類型ごとにまとめ、全国共通の増減を除いた掲載指数（12ヶ月平均＝100）で比べたのが下のグラフである。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（掲載指数：各類型の合計掲載施設数を全国の掲載施設数で割り、12ヶ月平均を100とした値）

スキー地8市町村（湯沢町・南魚沼市・妙高市・山ノ内町・野沢温泉村・小谷村・飯山市・片品村）は、12月に指数が116.5へ跳ね上がり、3月の119.2を頂点に、6月には82.8まで下がる。振れ幅は約31%で、冬季だけ販売する宿がまとまって出入りしていることがわかる。反対に、高原・湖畔・道東の11市町村（山中湖村・那須町・富良野市・斜里町・十和田市など）は9月の107.4から2月の88.8へ下がる「冬に下りる」型で、振れ幅は約17%である。

海水浴地を含む海辺の6市町（南房総市・白子町・九十九里町・志賀町・高浜町・松崎町）は、振れ幅約13%と小さく、しかも7〜8月に指数が下がった。海の繁忙期に掲載が細るという、予想と逆の動きである。これは閉館ではなく、繁忙期に満室となった宿や、常連客・電話予約で埋まり予約サイトでの販売を止めた宿が集計から外れた可能性が高い。後述する倶知安町の冬と同じく、掲載の減少には「閉めている」と「売り切れている／他の経路で売っている」の2種類が混ざる。振れの向きがその地域のピークと重なるかどうかで読み分ける必要がある。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2024年9月〜2025年8月）

倶知安町は、振れ幅が約68%と突出している。ただし掲載が細るのは12〜2月、つまりパウダースノーを求める訪日客で最も混む時期である。同町の宿を1軒ずつ見ると、12ヶ月のうち一部の月だけ掲載された87施設の多くが冬に掲載を外しており、その中心は貸別荘とホステルだった。冬季の客室は海外の予約経路や長期滞在の直接予約で先に埋まり、国内の予約サイトには出ないと考えるのが自然だろう。実際、同町で通年掲載のある宿の推定成約ADRは、1月が¥58,800と8月（¥18,800）の約3.1倍に達する。振れ幅の大きさだけで「季節営業が多い」と判断してはならない好例である。ニセコ地区の客室供給の構成については、ニセコの高価格帯は2施設75室のみ — フェアモント165室が狙う空白と供給構造で詳しく分析している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成。円の大きさ＝振れ幅

湯沢町の1年 — 通年57施設に、冬だけ約40施設が加わる

季節で出入りする宿の実像を、振れ幅約52%の湯沢町で確かめる。対象期間に1ヶ月以上掲載のあった151施設を、掲載月のパターンで分類した。12ヶ月すべてに掲載があった通年掲載施設は57施設で、これが町の宿泊供給の土台になっている。季節掲載施設は46施設あり、うち大半が12月〜3月だけ販売する「冬季型」だった。季節掲載施設の掲載は2〜3月に43〜44施設まで増えるが、6月には2施設まで減る。季節掲載施設の業態は民宿・ロッジ・ペンションが各10施設と多く、客室数の中央値は16室である。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（湯沢町、N=151施設、2024年9月〜2025年8月）

6月の湯沢町の掲載施設数は68で、3月の141の半分以下になる。ここで見落とせないのは、6月の68施設のうち57施設が通年掲載施設で、夏の商圏をほぼこれらの宿だけで分け合っている点である。冬に販売する宿の数だけを見れば、夏の湯沢町は「宿が少ない町」になる。しかし需要の側から見ると、夏合宿・登山・大型イベントの宿泊需要を、限られた数の宿が受け止めている構図とも読める。越後湯沢で通年の宿泊事業を成り立たせる泊数の目安は、リゾートマンション宿泊転用の採算2026｜越後湯沢79泊・熱海48泊が分岐点も参考になる。

同じ分類を他の町村にも当てはめると、山ノ内町では通年90施設に冬季型を中心とする季節掲載31施設、南魚沼市では通年41施設に季節掲載24施設が加わる。冬に下りる側では、山中湖村が通年89施設・季節掲載27施設、那須町が通年159施設・季節掲載23施設で、いずれも12〜2月に季節掲載施設の大半が販売を止めていた。

閑散月に開けている宿の単価 — ピーク月の6〜9割で成立

では、掲載が細る月に販売を続けている宿は、どの価格で売っているのか。各市町村の通年掲載施設のうち、推定成約ADRを算出できる旅館・リゾートホテル等について、掲載が最も細る月と、掲載が最も厚い月（またはその地域のピーク月）のADRを同一施設どうしで比べた。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（各市町村の通年掲載施設のうち推定成約ADRを算出できた施設の中央値）

※ADRは各月の通年掲載施設の中央値。同一施設比は、両月ともに推定成約ADRを算出できた施設について「細る月÷比較月」を施設ごとに計算した値の中央値。山中湖村の細る月のADRはN=20、比較月はN=19。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

同じ宿の価格で比べると、閑散月のADRはピーク月の60〜87%に収まる。湯沢町の通年掲載施設は、2月の¥24,200に対して6月は¥10,300で、同一施設比の中央値は60%である。那須町は8月の¥29,100に対し2月が¥17,400（同70%）、山ノ内町は1月の¥13,500に対し6月が¥11,200（同82%）だった。閑散月の単価はピーク月より下がるものの、半値を割り込む水準ではない。

片品村と妙高市では、さらに興味深い結果が出た。両市町村とも8月に掲載が最も細るが、その8月の通年掲載施設のADRはスキー期より高い（片品村108%、妙高市115%）。夏休みの高原・尾瀬・避暑の需要があるにもかかわらず、冬季型の宿が販売を止めているため、夏の商圏を少ない宿で受け止めている形である。「掲載が細る月＝需要が薄い月」とは限らないことを、この2市町村のデータは示している。

季節掲載施設の側も見ておこう。推定成約ADRを算出できる施設が10を超える湯沢町と山ノ内町で、季節掲載施設の最盛月のADRを見ると、湯沢町の2月は¥10,900（N=11）、山ノ内町の1月は¥12,100（N=21）だった。湯沢町では、冬季型の宿が冬の最盛期に得ている単価と、通年掲載施設が6月に得ている単価（¥10,300）がほぼ同じ水準にある。業態の違いを割り引く必要はあるが、冬季型の宿にとって、夏の町の相場は自らの冬の単価から大きく離れていないことになる。

通年化の判断材料 — 固定費と閑散月ADRを並べる

以上から、閑散期の商圏には「需要が薄い」のではなく「供給が下りている」月が含まれると読める。とはいえ、季節営業には合理的な理由がある。閑散月に宿を開けると、人件費・熱源費・除雪費といった固定費が新たに発生するためである。通年化を検討する際は、これらの追加費用と、閑散月に見込めるADR・販売室数を同じ表に並べることが出発点になる。

出典：厚生労働省「地域別最低賃金の全国一覧」、資源エネルギー庁「石油製品価格調査」、メトロエンジンリサーチよりホテルバンク編集部作成

具体的な損益分岐を、仮定を置いて試算してみる。閑散月の1ヶ月（30日）に、最低賃金水準で2名を1日8時間配置すると、人件費は1,121円×8時間×2名×30日で約54万円になる。熱源に灯油を月30缶使うと仮定すれば約7万5,000円で、追加固定費は合計約61万円である。販売単価を湯沢町の通年掲載施設の6月ADR（約¥10,300）とし、清掃・リネン・アメニティ・予約手数料などの変動費を売上の30%と仮定すると、1室泊あたりの貢献額は約¥7,200となる。この場合の損益分岐は月約85室泊、1日あたり約2.8室である。20室の宿なら、閑散月に1日3室弱を売れれば追加の固定費をまかなえる計算になる。熱源の選び方で年間の費用がどれだけ変わるかは、都市ガスが引けない土地の宿、熱源費は1室年6.8万円増で試算している。

※追加固定費は本文の仮定（最低賃金全国加重平均1,121円×8時間×2名×30日＋灯油18リットル2,499円×30缶＝約61万円／月）で固定。損益分岐販売室数＝追加固定費÷（ADR×（1−変動費率））÷30日。社会保険料・減価償却・既存の固定費は含まない。

出典：厚生労働省「地域別最低賃金の全国一覧」、資源エネルギー庁「石油製品価格調査」、メトロエンジンリサーチよりホテルバンク編集部試算

販売単価を¥8,000まで下げても、変動費率30%なら1日あたり約3.6室で追加の固定費をまかなえる。単価¥15,000が見込める商圏なら、1日2室弱が分岐点になる（那須町の通年掲載施設は閑散月の2月でも¥17,400）。単価の水準と変動費の管理のどちらが効くかを、自施設の数字を当てはめて確かめたい。

もちろん、この試算は社会保険料・減価償却・既存の固定費を含まない簡易なものであり、各施設の実際の費用構造とは異なる。それでも、閑散月の相場と、その月に販売している宿の数が分かれば、「開けた場合に何室売れればよいか」を具体的な数字で議論できる。冬季だけ販売している宿が、週末や夏休み期間だけ販売を再開する、合宿・研修・長期滞在の需要に絞って開けるといった段階的な選択肢も考えられる。

方法論の限界 — 掲載停止は休業とは限らない

本稿の「掲載施設数」は、主要予約サイト上で販売価格が確認できた施設の数であり、営業している施設の数ではない。ある月に掲載がないことには、少なくとも次の理由が考えられる。第一に、季節休業している場合。第二に、満室で販売価格が出ていない場合。第三に、常連客・団体・電話予約・海外の予約経路など、予約サイト以外で販売している場合。第四に、最低宿泊日数の設定や一時的な販売停止など、宿側の在庫操作による場合である。いずれも宿側がいつでも変えられる状態であり、掲載の減少をそのまま「閉館」と読むことはできない。

本稿では、全国共通の増減を除き、2シーズンでの再現を確認し、施設ごとの掲載月のパターンを見ることで、季節営業の影響をできるだけ切り分けた。それでも、倶知安町の冬や海辺の夏のように、繁忙期の満室・他経路販売で掲載が細る地域は残る。振れの向きがその地域のピーク期と重なる場合は、季節営業ではなく売れ行きの強さを示している可能性が高い。また、推定成約ADRは旅館・リゾートホテル等について算出しており、季節掲載施設に多いペンション・民宿・ロッジ・貸別荘の単価は含まない。

よくある質問

Q. 季節で宿が出入りする都道府県はどこですか。
A. 主要予約サイトの月次掲載施設数の振れ幅（全国共通の増減を除いた値、2024年9月〜2025年8月）では、新潟県14.5%、北海道12.1%、山梨県11.8%が上位です。東京都は2.7%でした。

Q. スキー地と高原では何が違いますか。
A. スキー地（湯沢町・山ノ内町など8市町村）は12〜3月に掲載が増え6月に細る「冬に開く」型で、振れ幅は約31%です。高原・湖畔・道東（山中湖村・那須町など11市町村）は1〜2月に細る「冬に下りる」型で、振れ幅は約17%でした。

Q. 閑散月に営業している宿の単価はどのくらいですか。
A. 通年で販売している宿の推定成約ADRを同一施設で比べると、閑散月はピーク月の60〜87%でした。片品村・妙高市では、掲載が細る8月のADRがスキー期を上回りました。

まとめ

主要予約サイトの掲載施設数を季節営業の代理指標として読むと、季節で宿が出入りする地域は新潟県・北海道・山梨県を中心に、雪国と高原の道県に集中していた。市町村単位では、スキー地は冬に開き、高原・湖畔は冬に下りるという正反対のリズムが、2シーズン続けて確認できた。そして、掲載が細る月に販売を続けている通年の宿は、ピーク月の6〜9割のADRで価格を成立させており、片品村・妙高市の夏のようにピーク月を上回る例もある。

閑散期の商圏には、需要が薄い月だけでなく、宿の側が一斉に下りることで予約サイト上の競合が減る月が含まれる。季節営業の宿にとっては、自らが閉めている月の相場と競合数を知ることが、通年化・段階的な営業延長を検討する第一歩になる。人件費・熱源費・除雪費と閑散月ADRを並べ、1日あたり何室売ればよいかを数字で確かめたうえで、開ける余地のある月を見極めたい。

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