THE ALPS HOTEL HAKUBA 159室が12月開業 — 冬の単価2.2万→4.7万円、白馬の空白帯に入る

長野県小谷村・白馬乗鞍温泉スキー場に直結する白馬アルプスホテルが、運営移管と改装を経て「THE ALPS HOTEL HAKUBA」（全159室）として2026年12月に開業する。運営は株式会社Plan・Do・Seeが賃貸借契約で引き受け、建物とスキー場は従来の所有会社が保持する。新築ではなく既存ホテルの再開業であるため白馬エリアの客室供給は増えないが、メトロエンジンリサーチのデータでは、改装前の2025/26年冬（12〜2月）に推定成約ADRが約¥22,500だった同ホテルが、改装後の2026/27年冬は掲載水準ベースで約¥47,000と、価格帯を2倍強上に移す形で売り出されている。本稿では白馬エリア54施設の冬季価格帯分布を集計し、この再開業がどの帯に入り、エリアの価格構造をどう動かすかを読み解く。

※本稿の「白馬エリア」は白馬村および隣接する小谷村の白馬乗鞍・栂池エリアを含む。施設数・客室数に言及する際の母集団は、メトロエンジンリサーチが追跡するうち、稼働が確認できる約27,000施設を基礎とし、各集計の対象範囲は本文中に併記する。

運営移管と改装の事実関係 — 新築ではなく159室の再開業

まずは事実関係を整理したい。白馬アルプスホテルは1971年に白馬乗鞍エリアのスキーブームの先駆けとして開業し、同じ所有会社が隣接する白馬乗鞍温泉スキー場（リフト9本・14コース）も運営してきた。2025年9月2日のリリースによれば、所有会社は株式会社Plan・Do・Seeと賃貸借契約を締結し、2026年4月からホテル運営を移管する一方で、建物の所有と維持管理、スキー場事業は引き続き自社で担うとしている。移管前のホテルはコンドミニアムを含めて187室・定員450名の規模だった。

運営会社側の2026年4月1日のリリースでは、同日に運営と改装工事を開始し、2026年12月に「THE ALPS HOTEL HAKUBA」として開業するとされている。客室は27〜100㎡の全159室・計9タイプで、最大8名まで泊まれるファミリースイート、1〜2名向けのスタンダードダブル、ドッグフレンドリーの客室を揃える。屋外プール・サウナ・温泉は改装前からの設備を継続し、ジュークボックスとビリヤード台を置くアクティビティスペース、託児所を新設する計画である。予約サイトの掲載情報では開業日は2026年12月15日（火）とされ、2026-27スノーシーズンに合わせた再開業になる。

出典：株式会社白馬アルプスホテル・株式会社Plan・Do・See プレスリリースよりホテルバンク編集部作成

ここで押さえておきたいのは、この案件が客室を新たに積み増すものではない点である。移管前の187室から改装後は159室へと客室数はむしろ減り、エリアの供給量に対しては中立か、わずかな減少要因になる。一方で運営会社・ブランド・客室仕様が入れ替わるため、同じ建物が売られる価格帯は変わる。供給を増やさずに価格帯だけが動く、という点がこの再開業の性格を決める。同時期に開業する100室超の施設を新設と既存施設の再生に分けて数えた全国の供給インパクトは、新規開業ホテル2026年10月〜27年3月の100室超全リストで整理している。

白馬エリアの冬季単価 — 推定成約ADRは1年で1.3倍、2026/27年冬は掲載ベースでさらに上

価格帯を論じる前に、エリア全体の単価水準を確認する。メトロエンジンリサーチの推定成約ADR（白馬村・全カテゴリ中央値、対象44〜45施設）は、2025/26年冬に12月¥20,100・1月¥21,500・2月¥19,500と推移し、前年同月比では12月+41.4%・1月+30.0%・2月+15.4%と大きく伸びた。2024/25年冬の12〜2月平均¥15,900に対し2025/26年冬は¥20,400で、1年で1.28倍になった計算である。長野県全体の2026年1月が¥13,800（対象810施設）であることを考えると、白馬村はすでに県平均の1.5倍超の水準にある。

背景にあるのは需要側の記録更新である。HAKUBA VALLEY（白馬・小谷・大町の10スキー場）の2025-26シーズン来場者は192.5万人（前年比+3%）と過去10シーズンで最多となり、うち外国人来場者は92.5万人（前年比+17%）で全体の48%を占めた。所有会社の2025年9月のリリースも、2024-25シーズンの来場者186.5万人・外国人72.7万人をいずれも過去最高として引いている。来場者の約半数が海外からという構成は、冬季の客室単価が国内のスキー需要の相場から離れて形成されやすいことを意味する。ニセコ・白馬・湯沢で2026-27冬の早期予約を牽引する豪州リピーター需要の構造は、2026-27冬シーズン早期予約の分析が背景を掘り下げている。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

白馬村・全カテゴリの推定成約ADR（月次中央値）。2026年10月以降と2027年1〜3月は調査時点（2026年10月23日）の掲載水準に基づく推定で、今後変動する。対象施設数は各月28〜51施設。

2026/27年冬については、調査時点の掲載水準に基づく推定で12月¥23,900・1月¥28,300・2月¥27,800（対象28〜29施設）となっており、前年同月を2〜4割上回る水準で売り出されている。もっとも、これは掲載スナップショットであり、宿泊日が近づくにつれ下方修正される余地が大きい点は後述の注意書きのとおりである。カテゴリ別に見ると、白馬村のリゾートホテルは2025/26年冬の12〜2月平均が¥34,200（対象25〜26施設）、旅館は¥13,000（対象18施設）と、同じ村内でも業態間に2.6倍の開きがある。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

各冬は12月・1月・2月の推定成約ADRの単純平均。2026/27年冬は2026年10月23日時点の掲載水準に基づく推定。

当該ホテル自体の推移も興味深い。改装前の白馬アルプスホテルの冬季推定成約ADRは2024/25年冬の¥13,600から2025/26年冬には¥22,500へと1年で1.65倍に上がっている。2024年に屋外プールの改修とジャグジー・サウナを加え、2023〜24年に客室改装を進めていた時期であり、改装前の段階でエリア全体（¥20,400）をやや上回る水準に到達していた。そこから改装後の掲載水準¥47,000は、さらに2.1倍の階段を上る設定になる。

価格帯分布の中でどこに入るか — 「大型×4〜6万円帯」が空白だった

それでは、改装後の¥47,000という水準は白馬エリアの価格帯分布のどこに位置するのか。2025/26年冬（12〜2月）の推定成約ADRが算出できる施設を、八方・白馬駅側（白馬駅から半径5km圏、41施設・1,534室）と当該ホテルがある乗鞍・栂池側（白馬アルプスホテルから半径3km圏、13施設・572室）の2つの商圏に分けて価格帯ごとに並べた。推定成約ADRはビジネス・シティ・リゾート・旅館・カプセルの検証済み業態のみ算出されるため、ペンション・ロッジ・民宿の多くはこの分布に含まれない点に留意されたい。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

2025/26年冬（12〜2月）の推定成約ADRの帯別に、該当施設の客室数を合計。当該ホテルは含まない。八方・白馬駅側N=41施設、乗鞍・栂池側N=13施設。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

分布を見ると、八方・白馬駅側では¥60,000超の帯にコートヤード・バイ・マリオット 白馬（72室・¥83,100）、ホテル ラ ヴィーニュ白馬（38室・¥147,000）、THE HAPPO（30室・¥86,600）、白馬リゾートホテルラネージュ東館（25室・¥79,600）の4施設165室、¥40,000〜60,000の帯にシェラリゾート 白馬（74室・¥53,000）、evo Hotel Hakuba（27室・¥57,600）、ホテルアベスト八方Aldea（31室・¥48,100）など5施設185室が並ぶ。一方で乗鞍・栂池側は、最も高い栂池高原 ホテル白馬ベルグハウス（18室・¥36,300）を除くと全施設が¥25,000未満に収まり、¥40,000以上の帯は該当施設がない。同じHAKUBA VALLEYの中でも、八方側と乗鞍・栂池側では冬季単価の中央値が¥23,100と¥15,400という差があった。

この分布に改装後の掲載水準¥47,000・159室を置くと、2つのことが読み取れる。ひとつは、乗鞍・栂池側に初めて¥40,000超の帯の施設が入ることである。もうひとつは、エリア全体で見ても¥40,000超の帯にある9施設は最大でも74室で、100室を超える施設は白馬東急ホテル（102室・¥31,700）とホテルグリーンプラザ白馬（257室・¥22,300）の2軒とも¥40,000未満の帯にあったという点である。つまり「100室超の大型×4〜6万円帯」は、2025/26年冬の白馬エリアには存在しなかった組み合わせであり、改装後の当該ホテルはこの空白に単独で入る格好になる。「大型×高単価」の組み合わせが既存供給に欠けている構図は、フェアモント165室の参入を控えるニセコでも同様で、詳細はニセコの高価格帯は2施設75室のみを参照されたい。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

横軸＝客室数、縦軸＝2025/26年冬の推定成約ADR（対数軸）。当該ホテルは改装前（2025/26年冬・実績ベース推定）と改装後（2026/27年冬・掲載ベース推定）の2点で表示。N=54施設＋当該ホテル。

地図で見ると、¥40,000超の帯の施設は八方尾根のゲレンデ下部からエコーランド、和田野にかけて集まり、乗鞍・栂池側は中価格帯以下で構成されてきたことがわかる。当該ホテルは白馬乗鞍温泉スキー場の麓にあり、白馬コルチナと連絡する北部エリアの中核施設という立地である。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

円の大きさ＝客室数、色＝2025/26年冬の推定成約ADRの帯（濃い青＝¥40,000以上、青＝¥25,000〜40,000、水色＝¥25,000未満）。黒枠の円が当該ホテル。座標は主要予約サイト掲載ベース。

供給を増やさず価格帯を動かす — 客室ストックは10年ほぼ横ばい

ここまでを整理すると、この再開業の本質は供給の増加ではなく価格帯の移動にある。当該ホテルから半径3km圏（白馬乗鞍・栂池・コルチナ）の客室ストックは、掲載ベースで98軒・2,389室、うち直近3か月に販売価格が確認できた稼働中の施設は22軒・762室である。開業年が確認できる施設で見た年次推移は2017年の1,869室から2026年の1,873室とほぼ横ばいで（開業年不明の11軒192室は年次推移に含めない）、この10年で客室が積み増されてきた商圏ではない。業態別ではリゾートホテルが16軒950室と室数の4割を占め、旅館23軒442室、ロッジ25軒412室、ペンション17軒260室が続く。

白馬駅から半径5km圏に広げても構図は同じで、掲載343軒・6,736室のうち稼働中は113軒・2,628室である。規模別には50室以下が328軒5,491室と圧倒的に多く、51〜100室が12軒885室、101〜200室は3軒360室にとどまる。白馬エリアは小規模施設の集積地であり、100室超の施設そのものが希少である。

その中で159室が¥22,500帯から¥47,000帯へ移ることの意味を、稼働率を置かずに単価差だけで捉えると、1室夜あたり約¥24,500の差になる。12月15日から3月末までの107日間で159室が提供する客室在庫は約17,000室夜であり、エリアの冬季売上構造に対しては、新規に数百室が加わるのとは別の形で影響する。すなわち、総客室数は変わらないまま、八方側に偏っていた¥40,000超の帯の在庫が、乗鞍・栂池側で一気に159室分増える、という変化である。

需要側から見れば、2027年の春節は2月6日（土）からで、主要4市場の連休が2月6〜9日に重なる。白馬エリアの冬季来場者の48%を外国人が占める現状では、2月の単価形成はこの連休需要の受け皿になれるかどうかで変わる。ファミリースイート最大8名・9タイプという客室構成は、多人数・連泊の海外ファミリー需要を取り込むための設計と読め、乗鞍・栂池側の既存施設とは異なる客層を狙っているといえる。

運営者・投資家への示唆 — 既存ホテルの再開業が価格帯を再編する

第一に、乗鞍・栂池側の既存リゾートホテル・旅館にとっては、商圏の上限価格が初めて¥40,000超に引き上げられることが、自施設の価格設計を見直す機会になる。¥15,000〜25,000帯にホテルグリーンプラザ白馬（257室）やホテルサンプラザ栂池（79室）といった大型施設が位置する現状では、価格帯の中間（¥25,000〜40,000）は栂池高原 ホテル白馬ベルグハウス18室のみという薄い層であり、上限が動くことで中間帯への移行余地が生まれる。

第二に、リゾート投資家にとっては、新築開発と賃貸借による運営移管の違いが示された事例である。所有会社が建物とスキー場を保持しつつ運営を専門会社へ移すスキームは、スキー場と宿泊の一体運営を維持しながら、宿泊側だけブランドと客室仕様を入れ替える選択肢になる。白馬エリアの客室ストックが10年横ばいで、100室超の施設が希少であることを踏まえると、同種のリポジショニング案件の候補は限られ、それ自体が既存大型施設の価値を支える要因になる。

第三に、改装後の¥47,000という水準は現時点では掲載スナップショットに基づく推定であり、確定した成約水準ではない。白馬村全体の2026/27年冬も掲載ベースでは前年比2〜4割高の水準で売り出されているが、宿泊日が近づくにつれて調整される可能性がある。実際にどの帯に着地したかは、2027年3月以降に確定する実績ベースの推定成約ADRで改めて確認する必要がある。

よくある質問

Q. THE ALPS HOTEL HAKUBAは白馬村にあるのですか。
所在地は長野県北安曇郡小谷村千国乙12851で、白馬村に隣接する小谷村の白馬乗鞍温泉スキー場に直結しています。HAKUBA VALLEYの北部エリアに位置します。

Q. 客室数は何室ですか。
運営会社の2026年4月1日のリリースでは全159室・9タイプです。移管前の白馬アルプスホテルはコンドミニアムを含め187室でした。

Q. 改装後の宿泊料金はいくらですか。
本稿の¥47,000は、2026年10月23日時点で主要予約サイトに掲載されている2026年12月〜2027年2月の価格水準から推定した成約単価（税抜相当）です。実際の販売価格は客室タイプ・日程・プランで異なり、今後変動します。