三本松ロイヤルホテルは2020年閉業→2024年に35室で再生｜東かがわ市の価格・在庫実測

香川県東かがわ市三本松の「三本松ロイヤルホテル」は、2020年6月末に閉業した。その建物は東京のダイブが全面改装し、2024年3月1日に「クラフトホテル瀬戸内」として全35室で再開している。客室数は35室のまま据え置かれ、中庭にあったチャペルはフィンランドサウナに転用された。宴会場を抱えた地域ホテルから、サウナとアウトドアを軸にした滞在型ホテルへ、建物の用途が組み替えられた事例である。

本稿では、閉業から再生までの経緯を報道と運営会社の発表で確認したうえで、メトロエンジンリサーチの実測データを用いて、再生後の価格構成・在庫の消化ペース・口コミの評価軸がいまどこに立っているかを整理する。読者として想定しているのは、地方の中規模ストックの再生を検討する投資家と、同種のコンバージョンを運営面から評価したい事業者である。

2020年6月末に閉業 — 1989年開業、35室と宴会場を備えた地域ホテル

三本松ロイヤルホテルは1989年11月の開業である。当社が保有する施設マスターにも同日付の開業記録が残っており、客室数は35室、複数の宴会場を備えていた。三本松は東かがわ市の中心市街地で、四国八十八ヶ所を巡る遍路道の沿道にもあたる。宿泊に加えて、宴会・法要・地域行事の受け皿として機能してきた立地である。

KSB瀬戸内海放送の報道によれば、同ホテルは新型コロナウイルスの影響で2020年5月1日から臨時休業に入り、「需要の回復が見込めない」として同年6月末での閉館が決まった。運営は高松市の創裕で、社員30人については別の施設で雇用を継続する方針とされた。開業から31年目での閉業だった。

閉業後も、当社の施設マスターには旧施設のレコードと239件分の口コミ履歴が残っている。建物が滅失したわけではなく、35室という客室ストックがそのまま市場から一度退出した状態にあったことになる。地方都市で発生する閉業の多くはこの形をとる。土地・建物という資産は残り、稼働だけが止まる。再生の余地はここに生じる。2026年に入って閉館した施設とその後の受け皿がどう動いたかは、2026年に閉館した宿はどこかで個別に追っている。

2024年3月1日「クラフトホテル瀬戸内」として再開 — 客室数は35室のまま、非客室部分を組み替えた

建物を取得・改装したのは、株式会社ダイブ（2002年3月創業、東京都新宿区、代表取締役 庄子潔）である。同社は全国でグランピング施設「ザランタン」を運営してきた事業者で、クラフトホテル瀬戸内は同社にとって初のホテル業態にあたる。改装工事は2023年秋から進み、当初は2024年1月の開業を予定していたが、実際の開業日は2024年3月1日となった。

再生後の構成で特徴的なのは、客室数が旧ホテルと同じ35室に据え置かれている点である。プレスリリースによれば内訳はシングル8室、ツイン9室、ダブル9室、クイーン5室、メゾネット2室、和室2室。当社の施設マスターで客室面積が判明する31室を加重平均すると16.5㎡で、12㎡が8室、15㎡が14室、18〜28㎡が9室という構成になる。地方の中規模ホテルとしては標準的な、コンパクトな客室が主体だ。

組み替えられたのは客室ではなく、その周辺である。中庭に建っていた三角屋根のチャペルは、約40㎡のフィンランドサウナに転用された。水着着用の共用利用でセルフロウリュに対応し、隣接して水風呂とプール、テラス席、カフェ＆バーが配置されている。宴会需要に紐づいていた床を温浴・アウトドア体験の床へ置き換えた形であり、増床を伴わずに商品性を入れ替えたコンバージョンといえる。既存建物を宿泊用途へ転じる際に必要となる単価水準については、百貨店跡地のホテル転用は14件中6件が必要ADRの側から検証している。

出典：KSB瀬戸内海放送報道、株式会社ダイブ発表資料、メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

なお同社は、この4ヶ月後の2024年7月に、同じ東かがわ市内でグランピング業態の「ザランタン東かがわ」（17区画規模）も開業している。既存建物の再生と屋外型の新設を同一商圏に並べる構成で、単館ではなくエリア単位で滞在需要を取りにいく設計が読み取れる。

東かがわ市の掲載価格は2026年8月33,800円 — ただし観測施設は2年で5軒から12軒に入れ替わった

再生後の市場水準を見る。メトロエンジンリサーチによれば、東かがわ市の掲載価格（全プラン平均・2名1室・税込）は2026年8月が33,800円（12施設）で、前年同月は35,400円（7施設）だった。差分は−4.6%だが、この数値を「値下がり」と読むことはできない。観測対象の施設数が7軒から12軒へ1.7倍に増えており、母集団そのものが入れ替わっているためである。

さかのぼると、2024年8月の同市の掲載価格は16,900円（5施設）だった。2年間で観測施設は5軒から12軒に増え、掲載価格の水準は2倍前後に移動している。この間に、当該ホテルの再開、グランピング業態の開業、1棟貸しやゲストハウスの掲載が重なった。市の宿泊単価が上がったというより、市に掲載される宿の種類が変わったと表現するほうが実態に近い。

推定成約ADRについても同市には数値があり、2026年8月は10,600円だが、対象は2施設にとどまる。母数が小さいため参考値として扱い、本稿では東かがわ市の水準を論じる際は掲載価格を主軸に置く。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（東かがわ市・掲載価格＝全プラン平均、2名1室・税込。2026年9〜12月は調査時点の掲載水準に基づく推定）

県内17市町で7番目 — 小規模市の高単価は施設構成の反映であって需要の強さではない

同じ2026年8月について、香川県内の市町を掲載価格で並べたのが次の表である。最上位はまんのう町の52,000円だが観測は3施設、次いでさぬき市46,600円（29施設）、小豆島町43,000円（23施設）と続く。東かがわ市の33,800円は17市町中7番目に位置する。

一方、県内最大の宿泊市場である高松市は22,300円（169施設）で、順位としては12番目にとどまる。市場規模が大きい都市ほど掲載価格の平均が下がるのは、ビジネスホテルの客室数構成比が高くなるためだ。推定成約ADRで見ると高松市は10,000円（71施設）で、こちらは母数が十分にある。小規模市の高い掲載価格は、少数の施設構成——1棟貸し、グランピング、リゾート業態の比率が高いこと——を映した数値であり、需要の強さを直接示すものではない。県内の単価がどの層でどう分かれているかは、香川16市町の単価階層マップ2026で層別に整理している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2026年8月・掲載価格＝全プラン平均、2名1室・税込）

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2026年8月時点。県内17市町を掲載価格の高い順に並べたうちの上位14市町。善通寺市・坂出市・宇多津町は表外）

開業3年目の価格構成 — 最安16,000円を据えたまま、上位プランを厚くした

次に、クラフトホテル瀬戸内単体の価格推移を見る。8月の掲載価格（全プラン平均）は、開業年の2024年が42,500円、2025年が42,100円、2026年が41,500円と、3年間ほぼ同じ水準に置かれている。夏のピーク帯の商品設計が安定していることを示す。

変化が出ているのは繁忙期以外の月だ。2025年2月から7月の掲載価格が24,700〜34,500円のレンジだったのに対し、2026年の同じ月は34,300〜35,900円で推移している。一方で最安プランの水準は2026年1月から9月まで16,000円前後で据え置かれており、10月から12月は22,800〜23,900円に引き上げられている。

つまり、入口となる価格帯は維持したまま、上位のプラン構成を厚くすることで平均が底上げされた形である。サウナ・プール・テラスといった館内体験を軸に、素泊まりから体験付きまでの価格幅を作る設計は、35室という規模で客単価を伸ばすうえで合理的なアプローチだ。秋以降に最安水準自体を引き上げている点も、需要期の見極めが進んでいることを示唆する。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（クラフトホテル瀬戸内・掲載価格＝全プラン平均、2名1室・税込。2026年9〜12月は調査時点の掲載水準に基づく推定）

秋の在庫消化はLT90の残33室からLT12の残9室へ

在庫の消化ペースも確認しておく。9月12日（土）チェックインについて、予約サイト上の残室数は、LT90（チェックイン90日前）時点で33室／35室、LT60で27室、LT30で22室、LT14で10室と推移し、8月31日時点（LT12）で9室が残っている。この日程については観測期間中に総客室の94.3%までが予約サイト上に出ており、公開枠が十分に大きい状態での消化である。

9月19日（土）は、LT90で26室、LT60で19室、LT19で10室という推移で、直近3週間の消化がやや速い。10月10日（土）はLT90で31室、LT60で25室と、まだチェックインまで40日ある途中経過の段階にある。いずれも直近1〜2週間で一気に動いており、地方リゾート型の宿としては短めのリードタイムに需要が集中していることが読み取れる。

マクロ側の水準としては、香川県全体の2026年7月の稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定）が84.6%（274施設・11,834室）、うちリゾート業態は79.5%だった。県全体で見れば夏の在庫は高い水準で消化されている。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（総客室35室、観測は2026年8月31日時点）

口コミの62.7%がサウナに言及 — チャペル転用が集客の軸になった

再生の成否を測るうえで、宿泊者の評価軸がどこに集まっているかは重要な指標になる。ホテルバンク編集部が集計した直近24ヶ月・150件の宿泊者口コミを解析すると、サウナへの言及が94件（言及率62.7%）で最も多く、そのすべてが肯定的な文脈だった。次いでプールが55件（36.7%）、食事全般が46件（30.7%・うち肯定38件）、客室の清潔感が23件（15.3%）と続く。

宿泊者の声には「サウナに惹かれて素泊まりで利用しました」「まるで海外にいるかのような非日常空間でした」といった表現が並ぶ。旧ホテルのチャペルという、宿泊事業としては収益化が難しかった床が、いまは予約の動機そのものになっている。総合スコアは4.32、カテゴリ別ではサービス4.20（140件）、施設・アメニティ4.21（19件）、立地4.17（118件）と、館内体験と接客の評価が揃って高い。一方で、評価件数が最も多い客室は3.89（151件）、バスルームは3.68（37件）と総合スコアを下回る。築35年超の躯体をそのまま使うコンバージョンでは、共用部の体験価値で評価を押し上げつつ、客室そのものの評価は据え置きになりやすい。増床を伴わない再生の限界がこの差に表れている。

出典：ホテルバンク編集部調べ（直近24ヶ月・N=150件の宿泊者口コミを解析。言及率＝当該要素に触れた口コミの割合）

香川の新規供給は小口化 — 8km圏22施設389室のうち35室が占める位置

この再生を供給側から位置づけると、意味がより明確になる。メトロエンジンリサーチが把握する範囲で、香川県の新規開業（予約サイトへの掲載確認ベース）は2023年が43件、2024年が46件・399室、2025年が45件・710室である。件数は毎年40件台で安定しているが、1件あたりの規模は小さい。2023年は43件で136室、1件あたり3.2室にとどまり、20室以上は1件だけだった。2024年に開業した46件のうち、20室以上を備えるのは5件にすぎず、クラフトホテル瀬戸内の35室はその1つに数えられる。

2026年は現時点で19件・734室を確認しているが、こちらは観測途中の数値である。予約サイトへの掲載は開業の数ヶ月前から出るため、直近以降の月は今後の掲載で増加する可能性がある。20室以上の案件としては、高松市や観音寺市でのビジネスホテル開業が並ぶ。

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（予約サイトへの掲載確認ベース）、ホテルバンク編集部より作成

商圏をさらに絞ると位置づけは一層はっきりする。当該ホテルから半径8km圏で稼働が確認できる宿泊施設は22施設・389室。このうち133室のビジネスホテル1軒と当該ホテルの35室で全体の43%を占め、残りは1〜17室規模の小規模施設が並ぶ構成である。三本松の中心部で35室というまとまった客室が稼働を止めていた4年弱の期間、この商圏には団体・グループの受け皿が実質的に1軒しか存在しなかったことになる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（円の大きさは客室数）

まとめ — 増床せずに商品性を入れ替えた35室

三本松ロイヤルホテルの事例から読み取れるのは、地方の中規模ストックの再生において、客室数を動かすことが必ずしも前提ではないという点である。35室は35室のまま、宴会場とチャペルという非客室の床を温浴・アウトドア体験へ組み替えることで、宿泊の動機そのものが入れ替わった。宿泊者の口コミの62.7%がサウナに言及している事実は、その組み替えが集客の軸として機能していることを示している。

価格面では、最安プランの水準を16,000円前後に据えたまま上位プランを厚くする構成が取られ、繁忙期の掲載価格は3年連続でほぼ同水準に保たれている。在庫の消化はLT14前後に集中しており、直前需要を取り込む余地がまだ残る。秋以降は最安水準自体の引き上げも始まっており、開業3年目に入って価格設計の解像度が上がっている段階といえる。

東かがわ市の掲載価格が2年で観測5施設から12施設へ広がったこと自体も、この商圏に新しい宿泊商品が積み上がりつつあることの表れである。市場規模が小さいエリアでは、1件の再生が市の統計そのものを動かす。地方ストックの再生を検討する際、単館の採算だけでなく、その1件が商圏全体の商品構成をどう変えるかまで含めて評価する視点が求められる。