訪日外客数9月は310万3,700人・−5.0% — 韓国+25.6%・台湾+13.0%が泊まる県の推定OCCとADR

日本政府観光局（JNTO）が10月21日に公表した2026年9月の訪日外客数（推計値）は310万3,700人で前年同月比−5.0%、このうち韓国は84万2,300人（+25.6%）、台湾は59万5,600人（+13.0%）と2市場がそろって9月として過去最多を更新した。1〜9月の累計は3,073万200人（−2.9%）で、2年続けて9月までに3,000万人を超えている。本稿では、JNTOの一次資料で市場別の増減を確かめたうえで、伸びた市場が泊まる県を観光庁「宿泊旅行統計調査」の国籍別延べ宿泊者数で特定し、その県の9月の推定OCCと確定した推定成約ADRがどこまで支えられたかを読み解く。

9月の訪日外客数310万3,700人 — 7市場が同月最多、減少要因はJNTOの説明として読む

まずはJNTOが公表した推計値そのものを押さえる。9月の総数310万3,700人は前年同月（326万7,228人）から16万3,500人ほど減り、2か月連続の前年割れとなった。ただし内訳を見ると減少は一様ではなく、中国が43万800人（−44.5%）と大きく減った一方で、韓国・台湾・シンガポール・インド・メキシコ・ロシア・中東地域の7市場は9月として過去最高を記録している。JNTOは減少側の要因として「中東情勢による航空券価格の上昇に加え、航空便の減便や台風による欠航の影響等」を挙げ、増加側ではアジア競技大会が愛知県で開催され選手や関係者の訪日があったと説明している。これらはJNTOの説明であり、本稿が因果を断定するものではない。

市場別の規模感を整理すると、韓国84万2,300人と台湾59万5,600人の2市場だけで143万7,900人と総数の46.3%を占める。前年9月の2市場合計は119万7,545人だったので、2市場で24万400人ほど増えた計算になる。中国の減少幅は34万4,900人ほどで、2市場の増加分はその約7割にあたる。7市場をまとめると増加分は25万8,200人ほどで、中国の減少分の約75%を埋め戻した構図といえる。「訪日外客数」の定義（法務省の出入国管理統計に基づき、永住者等を除き寄港地上陸等を加えた人数で、乗員は含まない）や推計値と確定値の違いは定義記事で整理しているため、本稿では省く。

出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2026年9月推計値）」月別推計値よりホテルバンク編集部作成

出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2026年9月推計値）」（2026年10月21日）。主要12市場と9月最多の7市場を抜粋

宿泊側も同じ向き — 9月の国籍別延べ宿泊は韓国+28.3%・台湾+21.7%

訪日外客数は入国者の人数であり、宿泊需要そのものではない。そこで観光庁が10月30日に公表した「宿泊旅行統計調査」2026年9月分（第1次速報値）の国籍別延べ宿泊者数（客室数20室以上の施設）を前年9月の確定値と並べると、外国人全体は1,038万6,730人泊で−5.2%と、訪日外客数の−5.0%とほぼ同じ幅で減っている。一方で韓国は147万930人泊（+28.3%）、台湾は170万9,280人泊（+21.7%）と、入国者数の伸び（+25.6%・+13.0%）を上回る勢いで宿泊が増えていた。台湾の伸び率が入国者より8ポイント以上高い点は、滞在日数の長い旅程や地方滞在が増えた可能性を示すが、第1次速報は全国値のみの公表であり、県別の裏付けは次節の8月分で確かめる。

中国は131万4,790人泊で−36.4%と、入国者数の−44.5%ほどは落ちていない。減少幅は75万2,170人泊で、これに対して韓国の増加32万4,580人泊と台湾の増加30万4,300人泊を合わせると62万8,880人泊となり、中国の減少分の約84%にあたる。シンガポール（+4.9%）・インド（+15.6%）・ロシア（+16.0%）の増加分も加えると約89%まで埋め戻された計算で、宿泊の総量としては中国の減少を他市場の伸びがほぼ相殺した9月だったと読める。米国は104万230人泊（−11.6%）で、こちらは入国者数（−3.2%）より宿泊の減りが大きい。

出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2026年9月推計値）」／観光庁「宿泊旅行統計調査」2026年9月分（第1次速報値、客室数20室以上の施設）・2025年確定値（従業者数10人以上の施設）よりホテルバンク編集部作成

伸びた市場はどの県に泊まっているか — 8月第2次速報の国籍別×都道府県

県別の国籍別延べ宿泊者数は第2次速報で初めて公表されるため、現時点で使える最新は2026年8月分（10月30日公表）である。韓国と台湾の延べ宿泊を県別に見ると、韓国は北海道31万9,230人泊（全国の20.4%）・東京27万9,980人泊・福岡25万5,710人泊・大阪24万3,020人泊・沖縄10万3,570人泊の順で、台湾は東京39万8,210人泊（20.0%）・沖縄27万8,310人泊・大阪23万1,430人泊・北海道19万9,550人泊・福岡15万800人泊と続く。2市場を合計した前年同月比は全国で+21.0%だったが、県別には大分+48.2%・宮城+38.2%・兵庫+52.4%・大阪+34.4%と、首都圏以外で伸び率の高い県が並ぶ。

受け皿という観点では、県内の外国人延べ宿泊のうち9月最多の7市場（韓国・台湾・シンガポール・インド・ロシア・中東地域・メキシコ）が占める割合が手がかりになる。福岡は64.8%、北海道は62.0%、沖縄は59.8%、大分は68.5%、宮城は55.9%と、いずれも全国平均（36.5%）を19ポイント以上上回る。これらの県では中国の構成比がもともと低く（2025年8月時点で北海道17.0%・福岡17.7%・沖縄17.8%・大分12.1%）、2026年8月にはさらに6.8〜11.5%まで下がったにもかかわらず、北海道の外国人延べ宿泊は+10.3%、大分は+23.3%、宮城は+32.0%、沖縄は+0.7%と、県全体では前年を保つか上回っている。7月分の地方比率の記事で見た「伸びた18県」の構図が、8月も続いていると読める。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」2026年8月分（第2次速報値）参考第1表（客室数20室以上の施設）・2025年8月分確定値（従業者数10人以上の施設）よりホテルバンク編集部作成。7市場＝韓国・台湾・シンガポール・インド・ロシア・中東地域・メキシコ。前年比は母集団が異なるため参考値

受け皿県の9月推定OCC — 北海道90.3%・福岡88.3%・沖縄86.7%

伸びた市場の受け皿県で、9月の宿泊日がどれだけ埋まっていたかを推定OCCで確かめる。メトロエンジンリサーチの集計では、北海道の2026年9月の宿泊日平均は90.3%（対象679施設／客室53,149室、主要予約サイト掲載ベース）、福岡は88.3%（対象381施設／客室28,935室）、沖縄は86.7%（対象708施設／客室36,220室）、大分は78.8%（対象337施設／客室9,817室）、宮城は87.9%（対象168施設／客室13,217室）だった。比較のために置くと、東京は89.8%（対象805施設／客室104,583室）、アジア競技大会が開かれた愛知は90.4%（対象328施設／客室33,635室）である。推定OCCは2026年3月に観測を始めた指標で前年同月の値を持たないため、ここでは水準の比較にとどめる。

日別に追うと、4県とも9月19日（土）〜23日（水）の5連休に山がある。福岡は9月20日（日）に99.9%、大分は同日に99.9%と、主要予約サイトに出ていた在庫がほぼ消化され、北海道も9月20日に97.9%まで上がった。沖縄は連休の山が95.2%と他県よりなだらかで、月を通して80〜90%の帯に収まる形になっており、リゾート主体の県で平日も底堅く売れていたことがうかがえる。大分は平日の底が67〜73%にあり、連休と平日の差が最も大きい県である。韓国客の冬の山が12〜2月にあることは福岡・大分の韓国語口コミの記事で見たとおりで、9月の平日はその前の谷にあたる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成。稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定）。北海道 対象679施設／客室53,149室、福岡 381施設／28,935室、沖縄 708施設／36,220室、大分 337施設／9,817室（主要予約サイト掲載ベース）

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成。2026年9月の宿泊日平均。稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定）、対象施設数10未満の区分は「—」。OTA上で販売される在庫の消化状況に基づく推定値であり、施設全体の実稼働率とは異なります

9月確定の推定成約ADR — 沖縄+10.0%・福岡+9.8%・北海道+4.5%

稼働が高い帯で売れていたとして、単価はどう動いたか。9月の宿泊日は確定しているので、推定成約ADRを前年同月と同じ確定ベースで比べる。沖縄は¥12,000（N=515施設）で前年同月比+10.0%、福岡は¥11,600（N=477施設）で+9.8%、宮城は¥9,700（N=297施設）で+7.4%、大分は¥14,000（N=470施設）で+5.7%、北海道は¥11,500（N=960施設）で+4.5%だった。韓国・台湾の宿泊が2桁で伸びたこれら5道県は、いずれも単価も前年を上回っている。東京は¥13,700（N=1139施設）で+1.9%、京都は¥14,200（N=604施設）で+1.1%と、外国人延べ宿泊が前年を下回った都府では単価の伸びも小幅にとどまる。

業態別に分けると、福岡はシティホテルが¥18,500で+21.9%（N=43施設）、ビジネスホテルが¥11,000で+9.9%（N=342施設）と、上位業態ほど伸びが大きい。沖縄はリゾートホテルが¥16,800で+7.3%（N=282施設）、ビジネスホテルが¥8,800で+9.4%（N=197施設）と業態をまたいで伸び、北海道はビジネスホテルが¥10,800で+8.9%（N=437施設）と牽引し、リゾート（+0.8%・N=147施設）とシティ（+0.1%・N=75施設）は前年並みだった。福岡の業態別の中身は9月確定値の記事で詳しく追っている。

なお、全国で前年比の振れが大きい2府県は一過性の要因で説明がつく。愛知は¥12,400（N=505施設）で+45.9%と47都道府県で最も高い伸びを示したが、これはアジア競技大会の会期（9月19日〜10月4日）と重なる。大阪は¥9,300（N=655施設）で−32.4%だが、前年9月は大阪・関西万博の会期終盤で単価の基準が高く、推定OCCは80.4%（2026年9月の宿泊日平均・対象410施設／客室59,647室）と稼働の水準自体は保たれている。韓国の延べ宿泊が8月に+52.3%と最も伸びた府でもあり、単価の基準が落ち着いた後の受け皿として読む余地がある。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」2026年8月分（第2次速報値）・2025年8月分確定値／メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成。ADRは推定成約ADR（確定月同士の前年同月比）。愛知（+45.9%）・大阪（−32.4%）は一過性要因のため図から除外し本文で扱う

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（推定成約ADR・確定月ベース）／観光庁「宿泊旅行統計調査」。本記事のADRは推定値（REIT開示実績との照合で誤差中央値約7%）。REIT開示の成約ADRは消費税抜き表示で、本記事の推定成約ADRも税抜相当の水準

読み解き — 中国の減少分を、伸びた市場がどこまで支えたか

ここまでを整理すると、9月の訪日は「総数−5.0%」の見出しの裏で、宿泊の中身が入れ替わった月だった。全国の外国人延べ宿泊は−5.2%だが、韓国と台湾の2市場で62万8,880人泊が積み上がり、中国の減少分75万2,170人泊の約84%を埋めている。この2市場の宿泊先は北海道・東京・福岡・大阪・沖縄の5都道府県で韓国の76.6%、台湾の63.3%を占めるため、受け皿は地理的に偏る。だからこそ、受け皿側の県では中国の構成比が1割前後まで下がっても、外国人延べ宿泊が前年を保ち、2026年9月の推定OCCは78〜90%、推定成約ADRは+4.5〜+10.0%で着地したと読める。

一方で、受け皿県の中でも単価の伸び方には差がある。福岡と沖縄は+10%前後、宮城と大分は+6〜7%、北海道は+4.5%である。北海道は韓国の延べ宿泊が全国最多で前年比+23.8%と増えているが、台湾は+3.8%と伸びが小さく、業態別にはビジネスホテルが+8.9%で引っ張り、リゾートとシティは横ばいだった。韓国客の比率が高い県ほど、客単価の低いビジネス業態の稼働で量を受け、単価は上位業態より先に動く——この順序は1月の韓国客の記事で見た冬の構図とも一致する。沖縄の繁体字口コミの厚みは別稿で扱ったとおりで、台湾比率の高い県はリゾート業態まで単価が及びやすい。

10月以降の見通しに触れておくと、JNTOが減少要因に挙げた航空券価格の上昇と減便は、主に長距離市場と中東経由の路線に効く説明であり、韓国・台湾のような短距離市場の伸びとは別の動きである。10月の推計値は11月18日に公表される予定で、本稿で見た「短距離市場の伸びが受け皿県の単価を支える」構図が秋の行楽期にも続くかが次の確認点になる。

宿側の示唆 — 伸びている市場の滞在の形に価格を合わせる

受け皿県の施設にとって、9月のデータが示す機会は三つある。第一に、韓国・台湾の宿泊は入国者数の伸びを上回る速さで増えており、連泊や地方滞在が長くなっている可能性が高い。連泊プランや2泊目以降の単価設計を見直す余地がある。第二に、連休の山では主要予約サイトの在庫がほぼ消化される日が複数県で観測されており、連休前後の平日に向けた段階的な価格設計や、早期予約の韓国・台湾客に向けた販売枠の配分を整えることで、連休の高い需要を平日に広げる機会がある。第三に、福岡のシティホテル+21.9%・沖縄のリゾート+7.3%のように、上位業態の単価が動いている県では、朝食や客室タイプの違いを価格に反映しやすい局面といえる。

いずれも「伸びている市場の滞在の形に価格を合わせる」という一点に集約される。中国市場の回復時期は本稿のデータでは判断できないが、少なくとも9月の受け皿県は、別の市場の伸びで稼働と単価の両方を前年より高い水準に保っていた。この実績が、冬の韓国客の山（12〜2月）と春節（2027年2月6日）に向けた値付けの基準になるだろう。

よくある質問

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