お丸山ホテル（喜連川温泉）は19室で営業中｜推定ADR前年比+16%・さくら市の供給実測

栃木県さくら市喜連川の高台に建つ「お丸山ホテル」は、旧「ホテルニューさくら」を株式会社住地（セブンハンドレッドのグループ会社）が取得し、露天風呂とサウナを新設したうえで2021年4月28日にリニューアル開業した全19室の温泉旅館である。2026年9月時点で営業を継続しており、公式サイト上でも喜連川温泉の提供と宿泊予約の受付が確認できる。

本稿は、この19室という小規模ストックが、さくら市および喜連川温泉という小さな温泉地の供給構造のなかでどの位置に立っているかを、メトロエンジンリサーチの実測データで整理するものである。想定読者は、地方の小規模温泉ストックの再生・取得を検討する投資家と、独立系の単館運営を比較評価したい事業者である。個人の宿泊予約ガイドではなく、施設と商圏の現況を数値で押さえることを目的としている。

旧ホテルニューさくらを取得し2021年4月に再開、現在も営業中

この建物の来歴は、隣接するお丸山公園の経緯と切り離せない。お丸山公園は昭和11年に桜並木を移植した喜連川を代表する桜の名所だが、2011年の東日本大震災で一部が被災し、その後の整備も途上にあった。さくら市は2019年11月から2020年1月にかけて、お丸山園の賑わい創出に向けたサウンディング型市場調査を実施している。現地見学会には4者、個別対話には3者が参加し、桜の祭典、地形を活かしたトレイルランニング、既存施設の宿泊転用といった提案が寄せられた。

この動きと前後して、株式会社住地が旧「ホテルニューさくら」を取得する。同社の発表によれば、取得後に露天風呂・サウナ・井戸水を用いた水風呂を新設したうえで、2021年4月28日に「お丸山ホテル」としてリニューアル開業した。当社が把握している開業日は2021年5月8日で、予約サイト上で価格が観測され始めた時点とほぼ一致する。発表資料では、お丸山公園一帯の再興と喜連川温泉の観光地としての魅力の回復が開業の目的として明示されている。

温泉は喜連川温泉。昭和56年11月8日に旧喜連川町が開発したナトリウム・塩化物泉（弱アルカリ性低張性高温泉）で、泉質の似た島根県・斐乃上温泉、佐賀県・嬉野温泉とあわせて「日本三大美肌の湯」と称される。つまりこの施設は、既存建物のストックと、地域が40年以上かけて育ててきた温泉資源の双方を引き継いだうえで、浴場部分だけを新設して再出発した事例にあたる。以下ではその後の5年間に何が起きたかを数値で追う。

客室19室の構成 — 和室11室・洋室5室・和洋室3室

当社が把握している客室構成は、和室11室、洋室5室、和洋室3室の合計19室である。和室が全体の57.9%を占め、洋室は26.3%、和洋室が15.8%という比率になる。洋室5室のうち3室は25〜33㎡のツインとして登録されており、残りはサイズ情報が未登録である。公式サイト上の客室区分は和室8畳・和室10畳・和室二間・和洋室・洋室ツイン・洋室バリアフリーツインの6区分で、当社が把握している3分類はこれを上位でまとめた形になっている。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

お丸山ホテルの客室構成（全19室・タイプ別室数と構成比）

客室区分	室数	構成比	備考
和室	11室	57.9%	公式区分では和室8畳・和室10畳・和室二間
洋室	5室	26.3%	うち3室は25〜33㎡のツインとして登録。公式区分に洋室バリアフリーツインを含む
和洋室	3室	15.8%	家族・小グループ向け区分
合計	19室	100.0%	旅館カテゴリ

出典：メトロエンジンリサーチ、お丸山ホテル公式サイト、ホテルバンク編集部より作成

19室という規模は、さくら市内で価格が観測できる10施設のなかでは下から4番目にあたる。一方で予約サイト上では2名利用のほかに1名・3名・4名・5名の在庫が並行して掲載されており、和室と和洋室を中心に多人数利用を吸収できる構成になっている。全19室のうち14室が和室・和洋室であることは、宴会場を抱えた旧来型の地域ホテルの平面をそのまま引き継いだことの帰結でもあり、グループ需要と家族需要に対する客室側の受け皿が厚いことを意味する。

推定成約ADRは前年同期比+16.3%、栃木県の旅館平均の97%まで接近

お丸山ホテルの推定成約ADRは、直近12ヶ月（2025年9月〜2026年8月）の平均で16,400円だった。前年同期（2024年9月〜2025年8月）の14,100円に対して前年同期比+16.3%である。同じ2期間で栃木県の旅館カテゴリ全体を見ると15,800円から17,000円へ+7.7%であり、県内旅館の平均を上回るペースで水準を戻している。

県平均との相対位置で見ると差はさらにはっきりする。前年同期のお丸山ホテルは栃木県の旅館平均に対して89.4%の水準にあったが、直近12ヶ月では96.5%まで接近した。小規模温泉地に立地する19室の独立系施設が、鬼怒川・那須といった大規模温泉地を含む県全体の旅館平均とほぼ並ぶ水準で販売できている、という読み方になる。栃木県の単価上昇が業態ごとにどう分かれているかは、栃木県のADRは一枚岩ではない — ビジネス+1.6%・シティ−4.1%・旅館+6.8%で詳しく分解している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

年別に平均を取ると、2024年が17,800円、2025年が14,300円、2026年1〜8月が16,900円である。2025年にいったん水準を下げ、2026年に入って戻してきた形で、2024年の水準を回復する局面にある。月別では2026年1月の30,400円が最も高く、2025年9月の12,000円が最も低い。最高月と最低月で2.5倍の開きがあり、年末年始と連休に需要が集中する小規模温泉旅館らしい季節性が数値にそのまま出ている。

なお全プラン平均の掲載価格は直近12ヶ月平均で33,900円、2026年8月には38,000円に達している。推定成約ADRとの開きが大きいのは、会席付きプランや多人数利用プランが掲載側に厚く並ぶためで、掲載価格の水準をそのまま成約単価として読むことはできない。掲載価格は商品構成の幅を示す指標として扱うのが適切である。

お丸山ホテルとさくら市・栃木県の推定成約ADR比較（直近12ヶ月／前年同期）

指標（推定成約ADR）	直近12ヶ月 2025年9月〜2026年8月	前年同期 2024年9月〜2025年8月	前年同期比
お丸山ホテル	16,400円	14,100円	+16.3%
さくら市・旅館（N=3施設）	13,100円	—	—
さくら市・全施設（N=7〜9施設／月）	7,800円	—	—
栃木県・旅館（N=194〜211施設／月）	17,000円	15,800円	+7.7%
栃木県・全施設（N=382〜414施設／月）	10,500円	—	—

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

さくら市の標準的な施設の水準（全施設中央値7,800円）と比べると、お丸山ホテルは2.1倍である。市内の宿泊供給はビジネスホテルとゴルフ場併設施設が客室数の過半を占めており、市全体の中央値はその帯に引っ張られる。温泉旅館としての単価帯と、市全体の単価帯が大きく離れているのがこの商圏の構造的な特徴である。

さくら市の供給は10施設303室 — 二極化した市場の中間帯に立つ

当社が把握しているさくら市の宿泊施設は15施設・391室である。このうち直近12ヶ月に予約サイト上で価格が観測できたのは10施設・303室で、市内客室ストックの77.5%にあたる。19室のお丸山ホテルは、価格が観測できる303室の6.3%を占める。

価格帯で並べると、この商圏は明確に二極化している。5,200円〜6,600円の帯にビジネスホテル3施設とゴルフ場併設のリゾートホテル1施設、計4施設165室が集中する一方、35,900円〜38,600円の帯にグランピング施設とゴルフ場併設ロッジの2施設40室が乗る。両者の中間、8,500円〜16,400円の帯にいるのが温泉旅館3施設83室であり、お丸山ホテルはこの中間帯の最上位に位置する。市町単位で見た栃木県内の単価階層については、栃木のホテル単価、市町で3.6倍差が4層構造として整理しており、さくら市がどの層に属するかの参照になる。

さくら市で価格が観測できた宿泊施設10件の客室数・距離・単価一覧（2025年9月〜2026年8月）

施設名	カテゴリ	客室数	お丸山 からの距離	推定成約ADR （12ヶ月平均）	掲載価格 （12ヶ月平均）
お丸山ホテル	旅館	19室	0.0km	16,403円	33,859円
亀の井ホテル 喜連川	旅館	53室	0.3km	13,054円	35,447円
Tabist 松島温泉 乙女の湯 さくら市	旅館	11室	3.2km	8,493円	17,285円
ホテル清水荘	ビジネスホテル	35室	6.2km	6,619円	15,654円
HOTEL R9 The Yard さくら	ビジネスホテル	45室	5.8km	6,469円	11,104円
ホテル サンヒル	ビジネスホテル	16室	5.8km	5,206円	9,704円
ゴルフ＆ホテル ベルセルバ	リゾートホテル	69室	4.6km	5,172円	15,680円
TMリゾート Glamping ＆ Villa	リゾートホテル	20室	2.4km	38,632円※7ヶ月	58,609円
紫塚ゴルフ倶楽部 ホテルグリーンヒル	リゾートホテル	20室	2.4km	35,924円※7ヶ月	54,175円
ホテルかつらぎ	民宿	15室	1.6km	—	12,589円

出典：メトロエンジンリサーチ（対象期間2025年9月〜2026年8月、N=10施設・303室）、ホテルバンク編集部より作成

※推定成約ADRは、上場REITの開示実績と照合できる業態（ビジネス・シティ・リゾート・旅館・カプセル）を対象に算出している。民宿カテゴリのホテルかつらぎは対象外のため掲載価格のみを示した。グランピング施設とゴルフ場併設ロッジの2施設は観測月数が7ヶ月であり、他施設（12ヶ月）と観測期間が異なる。

喜連川温泉の中心部に限ると、供給の薄さはさらに際立つ。お丸山ホテルから半径1.5km圏で直近12ヶ月に価格が観測できた宿泊施設は2軒・合計72室にとどまる。「日本三大美肌の湯」を掲げる温泉地でありながら、徒歩圏の宿泊在庫は70室強しかない。この規模感は、需要の山が来たときに地域全体で吸収できる客室数の上限が低いことを意味し、同時に、1軒あたりの稼働と単価が地域の宿泊需要をそのまま反映しやすいことも意味する。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

地図上で見ると、さくら市の宿泊供給は3つの塊に分かれている。喜連川の丘陵部（お丸山ホテル、亀の井ホテル 喜連川ほか）、氏家地区の駅周辺（ビジネスホテル群）、そして市東部から北部にかけてのゴルフ場併設施設である。この3つの塊は客層も価格帯も重ならず、実質的には別の市場として動いている。お丸山ホテルが直接向き合う商圏は、このうち喜連川の丘陵部の温泉需要に絞られる。

在庫の消化ペースは需要期ごとに正反対 — LT45から1日前までの残室推移

19室という規模では、1室の売れ方が稼働に与える影響が大きい。2026年の主要な需要日について、チェックイン45日前から前日までの予約サイト上の残室推移を実測すると、需要期ごとにまったく違う形が現れる。観測対象はいずれも既にチェックイン日を過ぎた日程であり、結果が確定している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

お丸山ホテルの需要日別 残室推移（チェックイン45日前〜前日・2026年）

チェックイン日	LT45	LT30	LT14	LT7	LT3	LT1	掲載枠の最大 観測室数
5月3日（GW）	—	1室	1室	1室	1室	—	8室／19室
7月19日（海の日連休）	7室	3室	2室	2室	2室	2室	14室／19室
8月15日（お盆）	15室	14室	11室	9室	4室	3室	15室／19室
9月13日（9月連休）	13室	13室	13室	10室	10室	9室※LT2	14室／19室

出典：メトロエンジンリサーチ（2名1室・1泊の掲載在庫ベース）、ホテルバンク編集部より作成

需要期 × リードタイム別 掲載枠消化率（上表の実測残室数と掲載枠最大観測室数から算出）

チェックイン日	LT45	LT30	LT14	LT7	LT3	LT1
5月3日（GW） 掲載枠 8室	—	87.5%	87.5%	87.5%	87.5%	—
7月19日（海の日連休） 掲載枠 14室	50.0%	78.6%	85.7%	85.7%	85.7%	85.7%
8月15日（お盆） 掲載枠 15室	0.0%	6.7%	26.7%	40.0%	73.3%	80.0%
9月13日（9月連休） 掲載枠 14室	7.1%	7.1%	7.1%	28.6%	28.6%	35.7%

消化率＝（掲載枠の最大観測室数−各時点の残室数）÷掲載枠の最大観測室数。上表の実測値から算出。9月13日のLT1列はLT2時点の観測値。5月3日のLT45・LT1は観測値が無いため「—」。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

同じ数字を消化率に置き直すと、需要期ごとの差はさらにはっきりする。ゴールデンウィークと海の日連休は45日前〜30日前の時点ですでに掲載枠の5〜9割が消化済みで、そこから先はほとんど動かない。対してお盆は45日前0.0%、30日前でも6.7%にとどまり、消化の8割が直前7日間に集中した。9月連休は最後まで35.7%どまりで、需要期のなかでも取りこぼしが最も大きい日程だった。19室の単館では1室が5.3ポイントに相当するため、この4つの形の違いは、そのまま在庫の出し方と価格の動かし方を変えるべき局面の違いを示している。

ゴールデンウィークの5月3日は、45日前の時点ですでに残室が2室まで落ちており、42日前に1室となったあとは前日近くまで1室のまま推移した。予約サイト上に出ていた最大の掲載枠が8室（総客室19室の42.1%）であることを踏まえると、この日程は掲載枠の大半が45日以上前の段階で埋まっていたことになる。7月19日の海の日連休も、45日前の7室から22日前の2室まで前半で消化が進み、そこから先はほぼ横ばいだった。

これに対してお盆の8月15日は正反対の形を描く。45日前に15室（掲載枠の最大観測室数と同水準）が残り、30日前でも14室、14日前でも11室が残っていた。動きが出たのは直前1週間で、7日前に9室、6日前に6室、5日前に5室、3日前に4室、前日に3室と一気に消化が進んでいる。9月13日の連休も45日前13室から2日前9室までと、直前まで在庫が残る形だった。

この差は、旅行商品としての性格の違いを示している。GWと海の日連休は宿泊日が動かせない旅程（帰省・家族行事）に強く結びついて早期に決まり、お盆と9月連休は近隣圏からの短距離レジャーとして直前に決まる、という読み方が成り立つ。実際、口コミの投稿者は全件が日本語で、年代は60代が最多である。関東圏からの車移動を前提とした需要構造とも整合する。19室規模の単館にとって、需要期ごとにリードタイムの形が異なることは、販売計画を年間一律で組めないことを意味する。

なお5月3日は予約サイト上の掲載枠の最大観測値が総客室の42.1%にとどまっており、残室が少ないことは掲載枠の中での残数を意味する。掲載枠が小さくなる背景には、公式サイト直販や電話予約を中心としたチャネル運用、チェックインが近づくにつれて在庫を追加していく段階的な在庫コントロール、予約サイトへの割当自体を絞る契約設計など複数の可能性が考えられ、公開データだけでは特定できない。

需給の背景として、栃木県全体の稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定）は2026年8月が85.4%（329施設・13,520室）、うち旅館カテゴリが87.4%（135施設・5,488室）だった。7月は全施設79.5%、旅館78.7%である。県レベルの夏季需要は堅調に推移しており、お丸山ホテルの直前消化はこの地合いのなかで起きている。県内の旅館・リゾートが連休と平日でどれだけの落差を抱えるかは、栃木県の旅館・リゾート、9月5連休は推定OCC99.7%・10月上旬平日は60.0%が需要期ごとの谷まで含めて追っている。

口コミの言及はサウナ・泉質に集中 — 2021年の新設投資が評価軸に出ている

ホテルバンク編集部が集計した宿泊者口コミを見ると、この施設の評価軸がどこにあるかがはっきりする。直近24ヶ月に投稿された293件を解析対象とすると、言及率が最も高いのは料理全般で49.2%（144件）、次いで泉質が35.5%（104件）、サウナが25.6%（75件）、露天風呂が19.5%（57件）と続く。泉質とサウナについては、言及のうち否定的な文脈のものが0件だった。

出典：ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミN=293件、2024年9月〜2026年8月の24ヶ月間）

ここで重要なのは、2021年のリニューアルで新設されたのがまさに露天風呂・サウナ・水風呂だという点である。開業から5年を経た現在、サウナと露天風呂への言及だけで全口コミの4分の1から5分の1を占めており、投資した設備が実際に評価の柱として機能していることが数値で確認できる。「温泉の泉質、サウナが良い」「柔らかな湯ざわりの温泉でした」「お食事に温泉、間違いないです」といった声が並び、温泉資源と新設浴場と食事の3点が一体で語られている。

お丸山ホテルの宿泊者口コミ カテゴリ別スコアと同エリア中央値との差（直近12ヶ月）

評価カテゴリ	スコア （直近12ヶ月）	件数	同エリア中央値 との差	エリア内 パーセンタイル
バスルーム	4.56	119件	+0.13	75
食事	4.54	109件	+0.07	75
従業員	4.44	32件	-0.03	50
サービス	4.39	124件	+0.04	75
朝食	4.32	108件	-0.06	50
清潔感	4.15	111件	-0.08	50
客室	3.82	142件	-0.25	50
立地	3.82	34件	-0.35	25
総合（直近12ヶ月）	4.24	175件	—	—
総合（直近3ヶ月）	4.50	34件	—	—

出典：ホテルバンク編集部調べ（直近12ヶ月＝2025年9月〜2026年8月、同エリア中央値は栃木県内の該当カテゴリ施設群を母集団とする）

カテゴリ別では、バスルームが4.56（119件）で同エリア中央値を+0.13上回り、県内75パーセンタイルに位置する。食事が4.54（109件）で+0.07、サービスが4.39（124件）で+0.04と、いずれも中央値を上回った。総合スコアは直近12ヶ月の175件平均で4.24、直近3ヶ月の34件平均では4.50となっている。客室3.82（142件）と立地3.82（34件）は、和室主体の客室構成と丘の上という立地特性がそのまま評点の分布に表れた形である。

投稿者の年代構成は、直近24ヶ月で60代が56件と最も多く、50代44件、70代22件、40代22件、30代10件と続く。解析対象293件はすべて日本語の投稿で、外国語の投稿は観測されていない。関東圏のシニア層・ファミリー層に支えられた国内需要100%の構成であり、インバウンドは今後の伸びしろとして残されている領域といえる。家族利用に言及した口コミも7.9%（23件）あり、和室・和洋室14室という客室構成と噛み合っている。

小規模温泉地の独立系単館というポジションをどう読むか

ここまでの実測を投資・運営の観点で整理すると、お丸山ホテルの現況は次の4点にまとめられる。

第一に、単価は県内旅館平均に並ぶ水準まで戻っている。直近12ヶ月の推定成約ADR16,400円は、栃木県の旅館平均17,000円の96.5%にあたる。前年同期の89.4%からの改善であり、県平均（+7.7%）を上回る+16.3%で伸びた。鬼怒川・那須といった大規模温泉地を含む県平均と並ぶ単価を、19室の単館が小規模温泉地で実現している点は、ストックの規模と単価が必ずしも比例しないことを示す事例である。

第二に、商圏の供給は薄く、競合構造は単純である。さくら市の宿泊供給は価格が観測できる範囲で10施設303室。うち温泉旅館は3施設83室で、半径1.5km圏に限れば2軒72室しかない。市場は5,000円台のビジネス・ゴルフ帯と35,000円超のグランピング・ロッジ帯に二極化しており、その中間の温泉旅館帯で競合するのは実質的に数軒である。新規供給についても、直近で市内に加わったのは2025年6月開業の45室のビジネスホテルであり、温泉旅館帯への新規参入は観測されていない。

第三に、需要のリードタイム構造が需要期ごとに大きく異なる。GWと海の日連休は45日前時点で掲載枠の大半が消化済みだったのに対し、お盆は45日前に15室が残り、直前1週間で一気に動いた。年間を通じた一律の販売計画ではこの差を捉えられない。19室という規模では1室の動きが稼働を5.3ポイント動かすため、需要期ごとのカーブの形を前提とした在庫設計が効きやすい構造にある。

第四に、2021年の設備投資が評価軸として定着している。リニューアル時に新設された露天風呂・サウナ・水風呂は、5年を経た現在も口コミ言及の上位を占め、サウナ25.6%・露天風呂19.5%となっている。うちサウナは否定的文脈の言及が0件である。バスルーム評価は県内75パーセンタイルにある。既存建物を取得して浴場だけを新設するという再生の手法が、評価面で機能した事例として読める。

さくら市が2019年から2020年にかけて実施したお丸山園のサウンディング調査では、桜の祭典やトレイルランニングなど、公園側の集客を高める提案が民間から寄せられていた。ホテル単体の稼働と、隣接する公園を含めたエリア全体の集客は、この立地では切り離せない。半径1.5km圏に72室しかないという供給の薄さは、裏を返せばエリアの集客が伸びたときにその効果が既存施設に集中しやすいことを意味する。喜連川温泉という資源と、再生されたストックと、公園整備の進捗が、同じ商圏の中で相互に影響し合う構図にある。

まとめ

お丸山ホテルは、旧ホテルニューさくらを取得して露天風呂・サウナ・水風呂を新設し、2021年4月28日にリニューアル開業した全19室（和室11・洋室5・和洋室3）の温泉旅館で、2026年9月時点で営業を継続している。推定成約ADRは直近12ヶ月平均で16,400円、前年同期比+16.3%。栃木県の旅館平均に対する水準は89.4%から96.5%へ改善した。

商圏であるさくら市の宿泊供給は、価格が観測できる範囲で10施設303室。5,000円台のビジネス・ゴルフ帯と35,000円超のグランピング・ロッジ帯に二極化しており、お丸山ホテルはその中間の温泉旅館帯（3施設83室）の最上位に位置する。喜連川温泉の中心部（半径1.5km圏）で価格が観測できる宿泊施設は2軒72室にとどまる。

在庫の消化はGW・海の日連休が45日前時点でほぼ完了する一方、お盆は直前1週間で一気に動くという正反対の形を示した。口コミ293件の解析では、2021年に新設された浴場設備への言及がサウナ25.6%・露天風呂19.5%と上位を占め、投資が評価軸として定着していることが確認できる。地方の小規模温泉ストックの再生を検討する際に、規模ではなく資源と設備の組み合わせで単価を作れることを示す実測例である。

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