栃木県の旅館・リゾート、9月5連休は推定OCC99.7%・10月上旬平日は60.0% — 39.7pt差の谷をどう埋めるか

2026年9月19日から23日は、11年ぶりに5連休となるシルバーウィークである。栃木県の旅館・リゾートホテルの予約進捗を追うと、この連休の中日にあたる9月20日（日）は、宿泊日の45日前の時点ですでに推定OCC（OTA掲載在庫ベース）88.4%（旅館・対象145施設）に達し、9月9日時点では99.7%（同146施設）、完売施設率93.2%まで積み上がっていた。一方、同じ9月9日時点で10月1日（木）は60.0%（同147施設）、完売施設率18.4%にとどまる。同じ観測日の断面で、山と谷の差は39.7ポイント。本記事では、栃木県の旅館とリゾートホテルについて、9月連休のピークと10月上旬平日の谷を推定OCCと完売施設率のみで分解し、残り3週間で谷の日に何を仕込めるかを整理する。

対象: 栃木県の旅館（対象144〜147施設・客室約5,650〜5,751室）およびリゾートホテル（対象26〜27施設・客室約1,743〜1,779室）、いずれも主要予約サイト掲載ベース。本記事は稼働率（OTA掲載在庫ベースの推定値）と完売施設率のみを扱い、価格水準には触れない。いずれも定義は記事末尾。データ時点: 2026年9月10日（直近観測日 2026年9月9日）。

5連休の中日は「45日前で勝負がついていた」

まず連休側から見る。 5連休そのものの成立経緯と早期の予約進度は11年ぶりのシルバーウィーク2026で扱った。2026年のシルバーウィークは、9月19日（土）・20日（日）に敬老の日（9月21日・月）、国民の休日（9月22日・火）、秋分の日（9月23日・水）が続く5連休である。栃木県の旅館では、9月20日（日）の推定OCCが宿泊日の45日前で88.4%（対象145施設・完売施設率54.5%）、30日前で93.7%（同146施設・69.2%）、直近観測の9月9日時点（宿泊11日前）で99.7%（同146施設・93.2%）だった。45日前から直近までの上積みは11.3ポイントにすぎない。つまりこの日は、45日前の段階で在庫の大半がすでに消化されており、その後の約5週間で動いたのは残りわずかな枠だけということになる。

リゾートホテルも形は同じで、9月20日は45日前89.3%（対象26施設・完売施設率30.8%）、30日前96.4%（同26施設・61.5%）、9月9日時点99.8%（同26施設・88.5%）。旅館・リゾートとも、この日については「直前で埋める」余地がほぼ存在しない状態で連休を迎えることになる。

連休の中でも日によって形は大きく異なる。国民の休日である9月22日（火）は45日前67.5%（対象145施設・完売施設率16.6%）と出遅れていたが、9月9日時点では90.1%（同146施設・60.3%）まで積み上がり、45日前からの上積みは22.6ポイントと連休内で最大だった。対して連休最終日の9月23日（水・秋分の日）は45日前53.4%（対象147施設・完売施設率11.6%）から9月9日時点68.0%（同147施設・18.4%）で、上積みは14.6ポイント、完売施設率は依然2割弱にとどまる。帰路にあたる連休最終日は、5連休であっても宿泊需要の山にはならない。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

カーブを重ねると違いは明確である。9月20日は45日前の水準が高く、その後は天井に張り付いたまま横ばいに近い形で推移する。9月22日は45日前から30日前まで70%前後で停滞したあと、宿泊20日前あたりから傾きが立ち上がる典型的な「直前立ち上がり型」。9月23日は同じ形だが立ち上がりが浅い。そして10月1日は、45日前57.2%から9月9日時点60.0%へと、23日間かけて2.8ポイントしか動いていない。ほぼ水平のカーブである。

定点フレームで見る山と谷 — 45日前・30日前・直近

同じ宿泊日を45日前・30日前・直近観測（2026年9月9日）の3点で切り出したのが下表である。 この3点の読み方そのものはブッキングカーブは3点だけ読むで整理している。10月1日〜3日はいずれも宿泊日まで22〜24日残しての断面であり、確定値ではない点に注意されたい。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

リゾートホテルは対象26〜27施設と母数が小さく、完売施設率は1施設の在庫操作で3.7ポイント単位で動く。10月1日の完売施設率が45日前14.8%から30日前3.7%へ下がっているのは、いったん掲載在庫が確認できなくなった施設が再び販売枠を戻した動きとして読むのが自然で、需要の後退を意味するとは限らない。少数母集団の指標は、単月の増減ではなく水準と方向で見るのが安全である。

10月上旬平日の谷 — 9月9日時点の断面

次に、宿泊日を横に並べた断面で見る。下図は2026年9月9日という同一の観測日に、9月19日から10月12日までの各宿泊日がどこまで積み上がっているかを示したものである（各宿泊日までの残り日数は10〜33日、いずれもリードタイム45日以内）。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

旅館では9月20日・21日の99.7%を頂点に、9月23日で68.0%まで落ち、9月24日から10月9日までは概ね60%台から70%台後半のレンジで推移する。10月1日から10月9日の平日で見ると、10月1日（木）60.0%が最も低く、10月8日（木）64.5%、10月5日（月）64.7%、10月7日（水）65.8%、10月6日（火）65.9%、10月2日（金）68.1%と続く。完売施設率はこの区間で13.0%〜27.4%にとどまり、市場全体としてはまだ在庫が残っている状態である。（いずれも2026年9月9日時点・旅館 対象145〜147施設）

リゾートホテルの谷はより深く、9月30日（水）49.6%、10月6日（火）50.8%、10月7日（水）51.9%、10月5日（月）55.9%、10月8日（木）58.7%（いずれも対象27施設）。10月1日（木）は60.1%で、旅館とほぼ同水準である。9月20日と10月1日の差は、旅館が39.7ポイント、リゾートが39.7ポイントと、両区分でほぼ一致した。連休依存度の高さは、業態というよりエリア全体の構造として現れている。

この谷区間の中では、土曜（10月3日 旅館78.9%・リゾート80.0%、10月10日 旅館83.2%・リゾート80.1%）と、スポーツの日を含む3連休初日にあたる10月10日（土）が相対的に高い。10月11日（日）は旅館75.9%・リゾート72.8%、10月12日（月・スポーツの日）は旅館58.7%・リゾート67.7%で、9月連休と同じく「最終日は伸びない」形が再現されている（いずれも9月9日時点、旅館144〜146施設・リゾート27施設）。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

45日前から9月9日時点までの上積み幅を比べると、連休側は旅館9月22日+22.6ポイント、9月23日+14.6ポイント、9月20日+11.3ポイント、リゾート9月23日+20.5ポイント、9月22日+18.0ポイントと、いずれも二桁の上積みがあった。対して10月1日は旅館+2.8ポイント、リゾート+5.4ポイント、10月8日は旅館+3.1ポイント、リゾート+8.5ポイント。10月2日のリゾートに至っては−0.8ポイントで、45日前より掲載在庫が増えている。谷の日は「まだ埋まっていない」のではなく、「動いていない」状態にあると読むべきである。

夏の確定実績が示す曜日構造と、まだ観測窓の外にある紅葉本番

比較のため、8月の確定実績（経過月の日別実績）を曜日で平均した。栃木県の旅館は月曜85.4%・火曜85.7%・水曜86.7%・木曜86.3%・金曜88.8%・土曜91.1%・日曜87.4%、月平均87.4%（対象119〜144施設）。リゾートホテルは月曜90.8%・火曜93.8%・水曜94.2%・木曜95.1%・金曜95.1%・土曜95.8%・日曜94.5%、月平均94.1%（対象23〜27施設）。旅館の曜日差は最大5.7ポイント、リゾートは5.0ポイントに収まっている。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2026年8月の日別実績を曜日平均）

8月は確定した実績、10月上旬は宿泊日を22〜28日残した途中断面であり、基準が異なるため水準を直接比べることはできない。それでも読み取れるのは需要の「形」の違いである。夏休み期には市場全体が高稼働で平日と週末の差が5ポイント台に圧縮されるのに対し、9月下旬から10月上旬は日ごとの落差が大きく、平日と連休がはっきり分離する。夏のカレンダーで機能した平日施策が、そのまま秋の平日で機能するとは限らない。

なお、栃木県の宿にとって最大の関心事である紅葉本番、すなわち10月下旬から11月にかけての宿泊日は、本記事の観測窓の外にある。ブッキングカーブは宿泊日の45日前から直近までの観測に基づいており、2026年9月10日時点で数値として語れるのは10月下旬手前までである。10月下旬以降については、現時点の掲載状況から進捗を論じることはせず、あくまで仕込みの設計対象として扱うのが妥当である。逆に言えば、紅葉期の販売設計を今週中に固めておけば、その効果は観測窓に入ったあとのカーブで検証できる。 栃木県北の供給側の動きは栃木県北ホテル投資の現在地で扱っている。

同じ日を他県と並べる — 谷の「動かなさ」は栃木に固有か

ここまでは栃木県の中だけで山と谷を比べてきた。だが「10月1日が60.0%」という水準そのものは、他県でも似た数字が出る可能性がある。そこで、旅館区分について同じ2つの宿泊日（9月20日・10月1日）を、同じ観測日（2026年9月9日）・同じ定義で温泉地を抱える7県について再集計した。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（いずれも旅館区分・2026年9月9日観測）

連休側は7県ともほぼ横並びで、9月20日はいずれも99.3%〜99.7%に収束する。5連休の中日が売り切れるのは栃木に限った現象ではなく、温泉地全体の共通形である。差が出るのは谷の側だった。10月1日の水準は静岡県58.1%・栃木県60.0%が低く、長野県68.8%・群馬県68.3%が高い。ただしより重要なのは水準ではなく上積み幅である。45日前から9月9日時点までの23日間で、静岡県は+9.3ポイント、群馬県は+7.9ポイント、新潟県は+7.1ポイント動いたのに対し、栃木県は+2.8ポイントで7県中最小だった。水準が同程度に低い静岡県が着実に積み上げているのに対し、栃木県の10月1日はほとんど反応していない。

この比較が示すのは、栃木県の谷が「他県より深い」のではなく「他県より動きが遅い」ということである。水準だけを見て「秋の平日はどこも同じようなもの」と結論づけると、この差は見えない。同じ谷でも、埋まりつつある谷と止まっている谷では、残り3週間で打つべき手が変わる。栃木県の10月上旬平日は後者に近い。なお比較は旅館区分に限った。リゾートホテル区分は県によって対象が一桁施設になり、同一基準の比較に耐えないためである。同種の定点比較は岐阜県の5連休や静岡県の旅館・リゾートホテルでも行っている。

10月1日・2日の谷に何を仕込むか — 実務の順序

10月1日（木）・2日（金）は宿泊日まで3週間前後を残しており、まだ打ち手が効く時間帯にある。ただし前述のとおり、この2日は45日前からほとんど動いていない。放置すれば直前まで同じ水準で推移する可能性が高い。手順としては、(1)在庫の見せ方、(2)滞在価値、(3)集客区間の順に整理するのが実務的である。

(1) 区間設定を見直す。 10月2日（金）は旅館68.1%・リゾート69.0%、翌10月3日（土）は旅館78.9%・リゾート80.0%と、金曜と土曜で10ポイント前後の差がある。金土の連泊を1つの商品として設計すれば、土曜だけを狙う需要の一部を金曜に前倒しできる余地がある。逆に木曜の10月1日は、水曜9月30日（旅館63.9%）・金曜10月2日と両隣がいずれも低いため、水木・木金いずれの連泊も組みやすい。連泊を前提にした最低泊数条件を全面的にかけるのではなく、「連泊の場合に価値が増える商品」を別立てで作るほうが、単泊需要を取りこぼしにくい。

(2) 平日限定の滞在価値を作る。 連休の99.7%と平日の60.0%を分けているのは、旅館・リゾートに共通する「休日でなければ来られない」制約である。この制約を緩めるのは価格ではなく滞在の中身になる。チェックインを早める、レイトチェックアウトを標準化する、貸切風呂や食事処の時間帯を平日限定で広げる、といった「平日のほうが快適である」ことを訴求できる要素を、商品名と写真の段階で見せる。混雑しない平日はもともと高付加価値であり、それを商品ページ上で言語化できていない施設が多い。

(3) 集客区間を分ける。 平日の谷を埋める需要は、連休を埋める需要とは別の層である。近距離の再訪客、シニア層の平日旅行、法人の研修・慰安、少人数のグループなど、日程に融通が利く層に届く経路を平日専用で確保する。ここで重要なのは、連休向けの訴求文をそのまま平日に流用しないことである。9月20日のように45日前で88.4%に達する日と、10月1日のように23日間で2.8ポイントしか動かない日では、そもそも見ている客が違う。

(4) 連休の残り枠は守る。 9月20日・21日は9月9日時点で完売施設率が9割を超えている（旅館93.2%・92.5%）。ここに残っている自館の枠は、市場で希少な在庫である。谷の日を埋めるための施策を、山の日にまで一括で適用してしまうと、本来取れたはずの単価を落とすことになる。谷と山で設定を分けるのが原則である。

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出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

いずれも効果を保証するものではなく、自館の予約状況・商品構成に照らして取捨選択する前提の選択肢である。市場カーブはあくまで参照線であり、自館のカーブが市場と乖離していること自体は問題ではない。問題になるのは、乖離の理由を説明できないまま日数が減っていくことである。

まとめ — 3つの物差し

物差し1：45日前の水準で「型」を判定する。 45日前ですでに高水準にある日（9/20 旅館88.4%）は直前の打ち手が効かない日、45日前が低く直前で立ち上がる日（9/22 旅館67.5%→90.1%）は直前勝負の日、45日前から動かない日（10/1 旅館57.2%→60.0%）は商品側の変更が必要な日。この3分類は、翌月以降のカレンダーにもそのまま使える。

物差し2：上積み幅を見る。 水準ではなく45日前からの差分（旅館9/22 +22.6pt、10/1 +2.8pt）で見ると、需要が動いているのか止まっているのかが分かれる。水準が低くても上積みが続いている日は待ってよく、上積みが止まっている日は待っても変わらない。

物差し3：連休は日ごとに分解する。 5連休であっても、中日（9/20 99.7%）と最終日（9/23 68.0%）では30ポイント以上の差がある。10月の3連休でも10/10（83.2%）と10/12（58.7%）で同じ形が出ている。（いずれも2026年9月9日時点・旅館 対象145〜146施設）連休を1つの塊として設定するのは、最も避けたい運用である。

データについて

・推定OCC（OTA掲載在庫ベース）の定義: OTA掲載在庫ベース稼働率 = 100 − 100 × OTA掲載残室数 ÷ 総客室数。対象は総客室の30%以上をOTAに掲載する施設で構成した固定コホート（各宿泊日で同じ施設集合。対象施設数がその施設数）。OTA上で販売される在庫の消化状況に基づく推定値であり、実客室稼働率とは定義が異なる（掲載外の客室を消化済み側に数えるため高めに出る）。
・ブッキングカーブ: 宿泊日の45日前から直近までの観測に基づく。本記事の直近観測日は2026年9月9日であり、宿泊日9月19日〜10月12日はいずれも残り10〜33日の途中断面である（確定値ではない）。10月下旬以降の宿泊日は観測窓に入っていないため、数値による進捗評価は行っていない。
・完売施設率: 対象コホートのうち、OTA等で掲載在庫が確認できない施設の割合（推定）。掲載枠の設定変更によっても増減するため、母数の小さい区分では1施設あたりの影響が大きい。
・8月の日別実績: 2026年8月の経過月実績（各宿泊日の直近観測）を曜日別に平均したもの。途中断面である9月〜10月の数値とは基準が異なる。
・対象の内訳: 栃木県の旅館（業態区分: 旅館、対象144〜147施設・客室約5,650〜5,751室、8月実績は対象119〜144施設）、リゾートホテル（業態区分: リゾートホテル、対象26〜27施設・客室約1,743〜1,779室、8月実績は対象23〜27施設）。いずれも主要予約サイト掲載ベースで、宿泊日ごとに対象施設数が変動する。
・本記事は価格指標（推定成約ADR等）を扱っていない。稼働率・完売施設率のみで需要を論じている。
・データ時点: 2026年9月10日。販売状況・在庫は日々変動するため、本記事の数値は取得時点のスナップショットである。

参考資料・出典一覧

■ データソース

ブッキングカーブ・推定OCC（OTA掲載在庫ベース）・完売施設率は、メトロエンジンリサーチが収集する宿泊予約市場の公開価格・掲載在庫データを、栃木県の旅館（対象144〜147施設・客室約5,650〜5,751室）およびリゾートホテル（対象26〜27施設・客室約1,743〜1,779室）の単位で集計したもの。他県との比較（表3）は、同一の定義・同一の観測日で7県それぞれについて再集計した。祝日・連休の日程は内閣府「国民の祝日について」に依拠する。

■ 試算前提

推定OCC = 100 − 100 × OTA掲載残室数 ÷ 総客室数。対象は総客室の30%以上をOTAに掲載する施設で構成した固定コホートで、各宿泊日について同じ施設集合を用いる。上積み幅は宿泊日の45日前の観測値と直近観測日（2026年9月9日）の観測値の差分であり、予測ではない。8月の曜日別水準は2026年8月の日別実績を曜日ごとに単純平均した。他県比較は旅館区分のみを対象とし、リゾートホテル区分は県によって対象が一桁施設となるため比較から除いた。

■ 限界・留意点

推定OCCはOTA掲載在庫の消化状況に基づく推定値であり、実客室稼働率とは定義が異なる（掲載外の客室を消化済み側に数えるため高めに出る）。宿泊日9月19日〜10月12日はいずれも観測途中の断面であって確定値ではなく、今後の販売により変動する。完売施設率は掲載枠の設定変更によっても増減し、対象26〜27施設のリゾートホテル区分では1施設で3.7ポイント動く。10月下旬以降の宿泊日は観測窓の外にあり、進捗の評価は行っていない。データ時点は2026年9月10日。

• 国民の祝日について｜内閣府（2026年の祝日・5連休日程の一次資料）
• メトロエンジンリサーチ（OTA掲載在庫ベースの推定OCC・完売施設率、2026年9月10日取得）