秋の水産卸値が4割上がっても2食付きは+1,100円 — 10道県の必要プレミアム換算表

秋は、宿の夕食がもっとも強い商品になる季節である。サンマ、秋鮭、イクラ、ホタテ、スルメイカ — 献立の主役が入れ替わり、同じ客室でも「2食付き」の価値が跳ね上がる。その一方で、主役になる魚種の卸値は年ごとに大きく動く。本稿は、東京都中央卸売市場の水産物卸値の推移と、同一ホテル内で素泊まり／朝食付き／2食付きを比べた食事プレミアムの実測値を突き合わせ、「卸値が何%上がったら、2食付きプレミアムを何ポイント上げれば原価率が保てるのか」を換算表の形で定量化する。

あらかじめ本稿の位置づけを明確にしておく。既刊の『二食付旅館の夕食原価率上昇とADR転嫁ギャップ — 業態別×地域別 定量分析』は業態別・地域別の転嫁ギャップを扱い、『米価反転が開く原価アップサイド』は主食である米を扱った。本稿はそのいずれとも異なり、「水産物の魚種別卸値」という別データソースを使い、秋シーズン（9〜11月）に限定して、魚種ごとの値動きの差が値決めにどう効くかを見る。

秋の主役魚種は、同じ「秋」でも値動きがまったく違う

まず前提となる卸値の動きを押さえる。東京都中央卸売市場の月別平均卸売価格を2024年と2025年の同月で比べると、秋の主役として献立に載る魚種のあいだで、値動きの方向も幅もはっきり分かれることがわかる。

ホタテガイは9月に前年同月比+60.1%（¥710/kg→¥1,137/kg）、10月+27.9%、11月+31.3%と、秋を通じて一段高い水準に移った。イクラは10月が+83.3%（¥4,134/kg→¥7,579/kg）と最大の振れ幅を示し、9〜11月の平均で+45.2%となる。対照的にサンマは9月が−19.7%、10月+16.7%、11月+4.8%で、9〜11月平均では+0.6%とほぼ横ばいだった。

出典：東京都中央卸売市場「市場統計情報（月報）」よりホテルバンク編集部作成

ここで重要なのは、「秋の水産物が一律に上がった」わけではないという点である。献立のなかでイクラやホタテの構成比が高い宿と、サンマや地魚の焼き物を中心に組んでいる宿とでは、同じ秋でも原価の動き方が数十ポイント違う。値決めの議論を「秋の食材が高い／安い」という総論で始めると、この差が消えてしまう。

2026年の秋に効く供給側の見通し — 公表済みの資源評価

2026年の秋については、公的機関がすでに複数の見通しを公表している。値決めを検討する側にとっては、これが「秋メニューの設計をいつ固めるか」の判断材料になる。

出典：水産庁、水産研究・教育機構、北海道立総合研究機構の公表資料よりホテルバンク編集部作成

秋サケとサンマは来遊量が前年を下回る見通しであり、イクラは秋サケの卵であるから、この2つは連動する。一方でホタテは資源そのものよりも輸出需要と生育環境で振れる。つまり2026年の秋は、「サケ・イクラ系」と「ホタテ系」と「その他の地魚」で、原価の動き方が別々になる可能性が高い。献立を1本の原価で管理していると、この差を値決めに反映できない。

出発点 — 水産が主役になる10道県の食事プレミアム実測値（2026年9月）

では、宿の側は現時点でどれだけ食事に価格を乗せられているのか。メトロエンジンリサーチの食事プレミアムデータは直近5ヶ月（2026年5月〜9月）のローリングウィンドウであり、秋の実績はまだ観測されていない。そこで2026年9月時点の実測値を「秋に入る直前の出発点」として提示する。以下はすべて、同一ホテルが複数の食事タイプを同時に販売している場合のみを集計したペアード比較である。

2026年9月・全業態・2名1室。同一ホテル内ペア比較。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

北陸3県（石川・福井・富山）と山陰2県（島根・鳥取）が上位に並ぶ。石川県の2食付きプレミアムは+60.1%（実額¥14,100・N=20施設）で、素泊まり¥23,500に対して2食付きが¥37,600という水準である。夕食単体の上乗せ（2食付き対朝食付き）でも石川・島根が+41.2%で並ぶ。これらのエリアは、すでに「夕食そのものを商品として売る」構造が価格に表れているといえる。

一方、北海道は2食付きプレミアム+35.1%だが対象施設数が162と最も厚く、実額では¥10,400と上位群に迫る。エリア全体としての水準が安定して観測できるという意味で、以降の試算の基準として使いやすい。新潟県は夕食上乗せが+30.8%と高い一方、朝食プレミアムが+1.7%にとどまり、価値の配分が夕食側に寄っている。

換算表 — 卸値が何%上がると、プレミアムを何pt上げれば原価率を保てるか

ここからが本稿の中心である。考え方は単純で、原価率（＝食事原価÷食事プレミアム）を一定に保つなら、プレミアムは食材原価と同じ倍率で動けばよい。したがって原価率そのものを仮定しなくても、必要な上乗せ率が計算できる。

夕食比率75%を仮定した試算。出典：ホテルバンク編集部試算

出典：ホテルバンク編集部試算

これを実測プレミアムに当てはめる。ホタテ級の上昇（秋平均+39.8%）を「+40%」、魚種依存度を標準的な35%と置いたケースが、多くの宿にとって最も現実的な想定になるだろう。

2026年9月のプレミアム実額に上記の試算式を適用。出典：メトロエンジンリサーチをもとにホテルバンク編集部試算

結論は明快である。主役魚種の卸値が4割上がっても、原価率を保つのに必要な2食付きプレミアムの上乗せは¥700〜¥1,500、ポイントにして+3〜+6ptにとどまる。2食付きプレミアムがすでに¥7,000〜¥14,000ある以上、食材原価の変動は分母に対して十分小さいからである。これは「秋の高い食材を仕入れても、単価に乗せきれる余地は現実的な幅の中にある」ことを意味する。

言い換えれば、秋の食材は値上げの理由としてきわめて説明しやすい。¥1,000前後の上乗せは、素泊まり¥20,000前後の宿にとって客室単価の5%相当であり、「今年のイクラ／ホタテを使った献立」という具体的な理由とセットで提示できるなら、納得感を保ったまま吸収できる幅に入る。

3つの打ち手を並べる — 魚種を変える／量目を変える／プレミアムを上げる

原価の上昇を受け止める方法は1つではない。換算表の式に戻ると、必要上乗せ率は s × f × g であるから、動かせる変数は f（魚種の構成比）と、プレミアムそのものである。量目の調整は、実質的に f を下げる操作にあたる。

出典：メトロエンジンリサーチをもとにホテルバンク編集部試算

数字の上では①が最も効率的で、②は効果が小さい。では、実際に宿泊者は献立の何を見ているのか。宿泊者口コミを189タグでNLP解析したデータで、夕食まわりの言及率を比べると、判断材料が得られる。

直近24ヶ月の宿泊者口コミをNLP解析。言及率＝各施設の分析口コミ数に占める当該タグの言及割合。出典：ホテルバンク編集部調べ（NLP解析）

読み取れることは明快である。宿泊者が口コミに書き残すのは「何が出たか」であって、量そのものではない。蟹や魚介という魚種名への言及率が上位施設で17〜46%に達するのに対し、料理の量への言及率は多くの施設で2〜10%台にとどまる。つまり、献立の記憶は魚種の固有名詞に結びついている。

ただし例外もある。浜村温泉 魚と屋は量への言及率が14.7%（N=265件）と高く、魚介への言及率29.4%と併せて「地魚をたっぷり出す宿」という像が口コミに定着している。こうした宿にとって量目はブランドの一部であり、動かす変数ではない。逆にいえば、量が語られていない宿では、量目より魚種構成を組み替えるほうが体験の核を守りやすい、という判断ができる。

3手を総合すると、①魚種構成の組み替えを先に効かせ、残りを③プレミアムで受けるのが、単価の納得感をもっとも保ちやすい組み合わせになる。北海道の例でいえば、fを35%→20%に寄せたうえで¥600を上乗せすれば、原価率は維持される。¥600は2食付き総額¥40,200に対して1.5%であり、献立の説明で十分に埋められる幅である。

秋のADR水準 — 上乗せを載せる土台はどこにあるか

最後に、上乗せを載せる土台となる秋のADR水準を確認する。以下は2026年10月・11月の推定成約ADRであり、いずれも調査時点でOTA等に掲載されている価格からの推定値（forward snapshot）である。

2026年10月・11月・全業態。N=134〜892施設（道県・月により異なる）。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

石川県は10月¥14,600（N=238施設）・11月¥15,500（N=230施設）で、11月は10道県のなかで最も高い水準を示す（10月は青森県の¥14,900が最も高い）。島根県も10月¥13,600・11月¥14,500と、11月に向けて上がる形になっている。山陰2県と石川・福井で11月の水準が10月を上回るのは、冬の味覚シーズンへの入りが価格に織り込まれているためと読める。ズワイガニ解禁を境にした日本海側の単価の動きは、ズワイガニ解禁11月6日で宿単価3.2倍 — 日本海6県・港町別の11〜1月データで港町別に詳しく分析している。

対照的に北海道は10月¥12,400・11月¥11,200、岩手県は10月¥10,600・11月¥9,900と、11月にかけて下がる。この「11月に下がるエリア」こそ、秋の食材を軸にしたプレミアム設計の余地が残っているといえる。客室単価そのものが横ばいでも、2食付きプレミアムを¥800〜¥1,100積み増せば、1室あたりの収入は確保できる計算になる。

まとめ — 秋の食材は、値決めの材料として十分に強い

本稿で確認したことを整理する。第一に、秋の水産卸値は魚種ごとに動き方が大きく分かれる。2024年から2025年にかけて、ホタテは秋平均+39.8%、イクラは+45.2%と上がる一方、サンマは+0.6%とほぼ横ばいだった。第二に、2026年の秋については、サンマ・秋サケの来遊量が前年を下回る見通しが公的機関から公表されており、サケ・イクラ系の原価は動きやすい局面にある。

第三に、それでもなお、主役魚種の卸値が4割上がったときに原価率を保つのに必要な2食付きプレミアムの上乗せは¥700〜¥1,500、+3〜+6ptにとどまる。すでに¥7,000〜¥14,000のプレミアムが成立している以上、食材原価の変動は分母に対して小さい。第四に、宿泊者の口コミは魚種名に強く反応しており（上位施設で17〜46%の言及率）、量への言及は相対的に低い。したがって、量目を削るより魚種構成を組み替え、残りをプレミアムで受けるほうが、体験と単価の両方を守りやすい。

秋の食材は、値上げの理由として最も説明しやすい材料である。「今年はこの魚を、この形で出す」という具体性は、同じ¥1,000でもまったく違う受け取られ方をする。換算表が示すのは、その¥1,000が十分に手の届く幅にあるという事実である。