訪日客比率が「秋に上がる県」は47中6県 — 外国人シェアの季節地図

「秋の日本は紅葉を目当てに訪日客が集まる」——業界でごく自然に語られてきたこの前提を、都道府県別の公的統計で12か月分たどると、少し違う景色が見えてくる。観光庁「宿泊旅行統計調査」から各県の「外国人延べ宿泊者数 ÷ 延べ宿泊者数」を月次で計算したところ、外国人比率が秋（9〜11月）に最も高まる県は47都道府県のうちわずか6県だった。最多は冬ピーク型の18県、次いで春ピーク型の17県である。本稿では、この「外国人シェアの季節地図」を描き直したうえで、秋にシェアが上がる県で実勢単価と在庫消化が同じ方向に動いているのかを検証する。

全国の外国人シェアは26.7%、しかし「訪日客そのもの」に季節性はほとんどない

まず全国の姿を押さえておきたい。2025年6月から2026年5月までの12か月合計で、全国の延べ宿泊者数は6億5,082万人泊、うち外国人は1億7,390万人泊、シェアは26.7%だった。月次で見ると最低が2025年8月の21.0%、最高が2026年4月の31.3%で、10.3ポイントの振れ幅がある。

ここで重要なのは、この振れ幅を何が作っているかである。外国人の延べ宿泊者数そのものを季節指数に直すと、夏0.98・秋1.02・冬0.98・春1.02と、ほぼ完全に平坦だった。一方で日本人は夏1.10・秋1.06・冬0.88・春0.95と、はっきり夏に偏り冬に沈む。つまり全国レベルで観測される「外国人シェアの季節変動」は、訪日客が季節で増減しているのではなく、日本人需要の季節性が分母を動かしていることによる見かけの変動が大きい。夏に外国人シェアが下がるのは訪日客が減るからではなく、日本人が増えるからだ。訪日需要が「どの県に、どの国籍で」落ちているのかという受け皿側の構造については、国籍別宿泊の県別受け皿マップ2026で県別に整理している。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」推移表よりホテルバンク編集部作成

47都道府県を4分類すると、秋ピーク型は6県しかない

県別に同じ計算を行い、夏（6〜8月）・秋（9〜11月）・冬（12〜2月）・春（3〜5月）の4季で外国人シェアの季節指数を求め、最も指数が高い季節でタイプ分けした。ただし4季の指数レンジが0.15未満の県は季節性が弱いとみなし「平坦型」に振り分けている。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」推移表よりホテルバンク編集部作成

秋ピーク型はわずか6県、率にして13%にすぎない。紅葉は日本の観光資源として広く認知されているものの、外国人の宿泊が秋に集中する構造を持つ県は限られている。むしろ数の上では冬と春が市場を二分しており、これはスキー需要と桜需要という、既に定着した二大訪日シーズンの存在を反映していると考えられる。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」推移表よりホテルバンク編集部作成

秋ピーク型6県の中身 — シェア上昇は「訪日客が実際に増えている」

ここで一つ確認しておくべき論点がある。県レベルで秋にシェアが上がるとき、それは訪日客が増えているのか、それとも日本人が減っているだけなのか。全国では後者の効果が支配的だったが、6県ではどうか。

結論は明快で、6県すべてで外国人の延べ宿泊者数そのものが秋に増えている。秋の外国人人泊指数は和歌山県1.35、栃木県1.30、香川県1.27、茨城県1.26、三重県1.18、静岡県1.10。対する日本人の秋指数は0.93〜1.08と、どの県もほぼ横ばいである。全国では平坦だった訪日需要が、この6県に限っては明確に秋へ寄っている。シェア上昇は分母の縮小によるものではなく、分子の増加によるものだ。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」推移表よりホテルバンク編集部作成

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」推移表よりホテルバンク編集部作成

「構造」と「イベント」を分ける — 2年連続で秋型だったのは3県

1年分のデータだけで「この県は秋型だ」と決めつけるのは危うい。そこで前年同期（2024年6月〜2025年5月）に遡って同じ分類を当てはめた。2年連続で秋ピーク型だったのは茨城県（前年秋指数1.20）、和歌山県（同1.28）、栃木県（同1.24）の3県である。残る香川県・三重県・静岡県は前年は春ピーク型で、直近1年で秋に振れた。

香川県の変化は理由がはっきりしている。瀬戸内国際芸術祭2025の秋会期が2025年10月3日から11月9日まで38日間開催され、37の国と地域から216組の作家・団体が参加した。同県の外国人シェアは2025年10月に29.7%、11月に27.2%と年間で突出し、直前の8月（13.4%）の2倍以上になっている。3年に一度の国際芸術祭という一過性の要因が、シェアの季節形状そのものを書き換えた格好だ。翌2026年秋に同じ形が再現される保証はない。芸術祭が県内のどの価格帯を押し上げたかは、香川16市町の単価階層マップ2026が市町・価格層の単位で分解している。

一方、茨城県・和歌山県・栃木県の3県は、2年続けて同じ形を描いている。茨城県は国営ひたち海浜公園のコキア紅葉が10月中旬に見頃を迎え、和歌山県は高野山や熊野の秋、栃木県は日光の紅葉と、いずれも季節が固定された景観資源を抱える。イベント依存ではなく暦に紐づいた需要である以上、来秋も同じ形が出る蓋然性は相対的に高いと考えられる。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」推移表よりホテルバンク編集部作成

外国人比率が上がる秋、実勢単価は上がっていない

では、外国人比率が年間で最も高まる秋に、宿泊単価も同じ方向へ動いているのか。メトロエンジンリサーチの推定成約ADR（検証済み履歴基準の月次系列）を用いて、外国人シェアと同じ12か月ウィンドウで季節指数を計算した。

結果は、ほぼ「動いていない」である。秋のADR季節指数は茨城県0.99、和歌山県0.97、香川県0.98、栃木県1.06、三重県0.94、静岡県0.97。年間平均を上回ったのは栃木県だけで、残る5県では秋のADRはむしろ年間平均をわずかに下回った。外国人シェア指数が1.09〜1.33と大きく跳ねているのとは対照的な平坦さである。月平均でならすと平坦に見えても日別では価格の振れ幅が残る点は、9〜10月の日別価格レンジ・ランキング2026で扱っている。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」／メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

この乖離は、そもそも単価が「総需要」で決まる以上、当然の帰結でもある。6県の年間外国人シェアは茨城県4.6%、栃木県4.6%、三重県4.0%、静岡県9.1%と一桁台の県が多く、和歌山県17.4%・香川県21.8%でも需要量の8割前後は国内客が占める。訪日客が秋に3割増えても、宿泊需要全体に占める増分は数ポイントにとどまり、単価を押し上げるだけの圧力にはなりにくい。むしろ夏休みと年末年始という国内の二大繁忙期が単価のピークを作っており、静岡県は8月のADRが¥16,600と年間最高、三重県は12月の¥13,900が最高値だった。

推定成約ADR（円、税抜相当）。対象施設数の中央値は茨城県308・和歌山県222・香川県154・栃木県395・三重県357・静岡県827。全月が検証済み履歴基準。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

単価が動いていないことは、収益機会がないという意味ではない。むしろ逆で、需要の質が変わっている時期に価格構造が年間平均のまま推移しているのであれば、そこには価格設計を組み替えるアップサイドが残っている。訪日客比率が年間で最も高い月に、館内表示・決済手段・食事提供の言語対応といった付加価値の設計を合わせ込み、その分を段階的にプライシングへ反映していく余地がある、という読み方ができる。

秋の在庫はどの業態から動くのか — 確定観測月と先行スナップショット

最後に在庫側から需給を見る。ここには明確なデータ上の制約がある。当社のOTA在庫データは2026年3月10日から収集を開始しているため、2025年秋の在庫推移は存在しない。また2026年秋はまだ観測の途上で、リードタイムを遡るほど観測対象施設が揃わない。したがって本稿では、（1）観測が完了している直近確定月の業態別稼働率と、（2）2026年10月3日（土）という秋の代表的な週末について、観測施設がほぼ出揃った調査時点の在庫消化断面、の2つに絞って提示する。リードタイム別の消化スピード比較は、観測母集団が揃わないため行わない。

2026年7月（観測完了月）の稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定）、括弧内は対象施設数。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

夏の繁忙期にあたる2026年7月時点では、6県とも全施設ベースで82.7〜85.9%と高い水準に張り付いており、業態間の差も小さい。県内で最も高かったのは茨城県のリゾート92.1%（15施設）、逆に低かったのは香川県の旅館74.2%（31施設）だった。この時期は国内需要が主役であり、外国人比率が低い季節にあたる。

次に、外国人比率が高まる10月の週末について、調査時点の在庫消化断面を見る。2026年10月3日（土）はLT57、つまりチェックインの57日前にあたり、この時点で観測対象施設の9割以上がデータに含まれている。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

業態別に見ると、6県のすべてでシティホテルの消化が最も進んでいた（和歌山県のみビジネスとほぼ同水準）。栃木県のシティは1,487室中の残室71室（稼働率95.2%・14施設、2026年10月3日 LT57時点）、茨城県のシティは1,823室中の残室97室（同94.7%・16施設）と、いずれもチェックイン2か月前の段階で在庫の大半が動いている。対照的に旅館は栃木県71.7%（6,987室中1,978室が残室・177施設観測）、静岡県62.6%（9,761室中3,647室・386施設観測）と、まだ余裕を残す。

この差は、単純に「シティホテルが人気」ということではなく、客室在庫の規模と販売設計の違いを映していると読める。シティホテルは県内の室数構成では少数派（茨城県で1,823室、栃木県で1,487室）であり、母数が小さいぶん消化が速く見えやすい。一方、旅館は室数が大きく、直前需要も取り込む前提で在庫を残す運用が一般的である。したがって「シティが先に動く」という観測は、秋の訪日需要がシティに集中している証拠ではなく、業態ごとに在庫の出し方とリードタイム設計が異なることの反映として扱うのが妥当だろう。

訪日客の秋の上振れは、総需要を何ポイント押し上げるのか

本文で述べた「訪日客が秋に3割増えても、宿泊需要全体に占める増分は数ポイントにとどまる」という点を、記事内の数値だけで確かめておきたい。外国人シェアの定義（外国人延べ宿泊者数 ÷ 延べ宿泊者数）を移項すると、日本人延べ宿泊者数を年間平均並みに置いたときの総需要の押し上げ幅は 年間外国人シェア ×（外国人人泊の秋指数 − 1） と書ける。新しい観測値は一切用いず、本文表2に掲載した年間シェアと秋指数を代入するだけの単位換算である。日本人人泊の秋指数が6県で0.93〜1.08と横ばいであることは本文で確認済みで、この近似の前提にあたる。

年間シェアが一桁台の4県では、秋指数が実測の上限である1.35まで振れても押し上げ幅は3.2ポイントに届かない。各県の実測秋指数で見れば、茨城県1.2ポイント・栃木県1.4ポイント・三重県0.7ポイント・静岡県0.9ポイントと、いずれも1.4ポイント以下にとどまる。年間シェアが17〜22%と厚い和歌山県（6.1ポイント）・香川県（5.9ポイント）でも一桁の後半である。秋のADR季節指数が6県中5県で年間平均を下回っていたことは、この大きさから見れば整合的な結果といえる。

2軸で見ると、押し上げ幅は最小0.4ポイント（シェア4.0%×指数1.10）から最大7.6ポイント（シェア21.8%×指数1.35）まで19倍近い開きがある。効き幅を決めているのは秋指数の高さそのものよりも母数である年間シェアの厚みで、指数が同じ1.35でもシェア4.0%の県では1.4ポイント、シェア21.8%の県では7.6ポイントと5.5倍違う。裏を返せば、シェアの薄い県で秋の訪日需要を単価に反映させようとするなら、総需要の押し上げを待つのではなく、訪日客そのものに向けた商品設計で客室単価の差を作りにいく必要がある、ということでもある。なお本表は掲載済みの比率を需要量の単位に置き換えたものであり、将来の需要や価格を予測するものではない。

読み取れること

3つの論点を整理しておきたい。第一に、「秋＝訪日シーズン」という前提は全国一律には成り立たない。外国人シェアが秋にピークを打つのは47都道府県中6県で、市場の主流は冬（18県）と春（17県）である。自館の商圏がどの型に属するかを把握しないまま「秋のインバウンド施策」を打つと、需要の実像とずれた投資になりかねない。

第二に、秋ピーク型の6県では訪日客が実際に増えている。全国では平坦な訪日需要が、この6県に限っては秋指数1.10〜1.35と明確に上振れする。ただし1年分だけでは構造かイベントかを区別できない。2年連続で秋型を維持したのは茨城県・和歌山県・栃木県の3県であり、香川県の秋シフトは3年に一度の国際芸術祭という強い一過性要因を含む。来秋の計画を立てる際は、この区別が実務上の分岐点になる。

第三に、外国人比率の季節ピークと単価の季節ピークは一致しない。6県のうち5県で秋のADRは年間平均を下回っており、単価は依然として夏休みと年末年始という国内需要のカレンダーに支配されている。訪日客比率が年間で最も高い時期に、価格が年間平均のままであるという状態は、需要の質の変化を価格へ反映させる余地が手つかずで残っていることを示している。館内オペレーションと商品設計を秋の客層に合わせ込み、その価値を段階的に価格へ織り込んでいく——秋ピーク型の県にとっては、そこが最も現実的な収益拡大の方向性になるだろう。

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