秋のADRはどの月に山が来るか — 47都道府県を9月型/10月型/11月型/平坦型に分類した2026

秋の宿泊需要は「9月・10月・11月」でひとつの塊として語られがちだが、都道府県ごとに単価の山が立つ月は大きく異なる。メトロエンジンリサーチの推定成約ADRを47都道府県ぶん取得し、2026年9月・10月・11月のどの月にピークが来るかで「9月ピーク型」「10月ピーク型」「11月ピーク型」「平坦型」の4類型に分類したところ、11月ピーク型が20県、平坦型が12県、10月ピーク型が11県、9月ピーク型が4道県という分布になった。同じ「秋商戦」でも、早割の締め切りも在庫の出し方も、県によって1〜2ヶ月ずらす必要があることを示す結果である。

4類型の定義 — 秋のカーブは4つの形に収れんする

分類ルールはシンプルである。2026年9月・10月・11月の推定成約ADRを並べ、最大値が立つ月をその県のピーク月とした。ただし3ヶ月の振れ幅（最大値と最小値の開き）が3%未満の県は、月次の水準差が実質的にないものとして「平坦型」に分けている。集計対象は9月時点で16,195施設（47都道府県合計、11月は14,288施設）で、いずれも調査時点での掲載状況にもとづく将来月の推定である。

4類型それぞれの代表県について、9月を100とした指数で平均カーブを描くと形の違いがはっきり出る。11月ピーク型は9月→11月で+33.7ポイント積み上がるのに対し、9月ピーク型は逆に-15.1ポイント削れていく。10月ピーク型は10月にいったん立ち上がった水準が11月もほぼ維持される「高原型」の動きを示し、平坦型は3ヶ月を通じて±1ポイント以内に収まる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

ここで重要なのは、4類型が単なる数値の切り方ではなく「いつ値付けの勝負がかかるか」の違いだという点である。11月ピーク型の県では9月は助走であり、11月の3週間に収益の山が集中する。9月ピーク型の県はその逆で、9月にどれだけ取れるかが秋全体を決める。同じ全国チェーンでも、11月ピーク型の県にある館と9月ピーク型の県にある館では、早割の締め切り設定を同じ日にすべき理由がない。

全国地図 — 11月型は西日本と太平洋側、9月型は北海道・沖縄・中京に分散

47都道府県を類型別に色分けして地図に落とすと、地理的な偏りが見える。11月ピーク型（20県）は京都・奈良・兵庫・大阪の関西圏、福岡・佐賀・大分の九州北部、そして島根・鳥取・広島の山陰山陽に厚い。一方で9月ピーク型（4道県）は北日本にまとまっているわけではなく、北海道・沖縄・愛知・三重という、性格の異なる4地域に散らばっている。10月ピーク型（11県）は東京・栃木・岐阜・青森など、紅葉の立ち上がりが早い内陸部と首都圏が混在する。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

47都道府県 分類一覧 — 9月・10月・11月の推定成約ADRと施設数

下表は47都道府県すべての推定成約ADRと類型、9月→11月の変化率、各月の対象施設数を並べたものである。ピーク月にあたるセルを網掛けしている。施設数は9月から11月にかけて全国計で16,195→14,288施設と約12%減っており、これは先の月ほど掲載が出そろっていないためである。県別に見ても3ヶ月の施設数が中央値の6割を下回る県はなく、いずれの県も3ヶ月を同じ土俵で比較できる水準を確保している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

類型ごとの需要ドライバー（仮説）

以下はデータの形から立てられる仮説であり、因果を確定させるものではない。カレンダー要因とイベント要因を並べて読むことで、自館の月次カーブがどの型に近いかを判断する手がかりになる。

9月ピーク型（北海道・愛知県・沖縄県・三重県）——2026年の9月は、9月19日（土）から23日（水）まで5連休のシルバーウィークが11年ぶりに成立する年である。夏季需要の余韻が残るリゾート地では、この5連休が9月側に需要を寄せている可能性が高い。この5連休に誰がどう動くかについては、9月5連休の三世代旅 — 口コミ2,426件が示す「親孝行で選ばれる宿」の条件が需要側の輪郭を描いている。北海道は9月13,968円から11月11,461円へ-17.9%、沖縄県は12,863円から11,667円へ-9.3%と、いずれも秋の進行とともに水準が下がる。愛知県は9月14,044円から11月11,510円へ-18.0%と全国で最も減衰幅が大きいが、同県では9月19日から10月4日にかけてアジア競技大会が開催される予定で、大会前半が9月に食い込む日程が9月側の水準に効いている可能性が考えられる。ただし大会そのものの影響を分離して検証したわけではなく、あくまで日程の重なりからの推測である。

10月ピーク型（東京都・栃木県・岐阜県・青森県ほか11都県）——10月は10月10日（土）から12日（月・スポーツの日）の3連休があり、内陸部では紅葉が立ち上がる時期にあたる。栃木県は9月12,407円→10月13,976円（+12.6%）と10月に大きく跳ね、11月13,951円とほぼ同水準を保つ。青森県は10月15,026円と9月比+18.7%の突出を見せ、11月には10,812円まで戻る——十和田・奥入瀬など県内の紅葉見頃が10月中旬から下旬に集中する地域特性と整合的な形状である。東京都は10月18,751円・11月18,734円と両月がほぼ拮抗しており（差0.1%）、実質的には「10月・11月の二山高原型」として読むほうが実態に近い。

11月ピーク型（京都府・奈良県・福岡県・神奈川県ほか20府県）——最も多い類型であり、紅葉の見頃が11月中下旬に来る地域と、秋の学会・展示会シーズンが重なる都市が混在する。京都府は9月14,158円から11月25,743円へ+81.8%と、全国で群を抜く上げ幅を示す。奈良県も+35.8%と続き、関西の紅葉需要が11月に一極集中する構造がうかがえる。個別温泉地の紅葉シーズン実勢については、秋の温泉地・旅館価格2026 — 箱根・草津・由布院を前年比で読む紅葉シーズンの実勢で前年比の水準まで踏み込んで分析している。都市側では福岡県が+13.8%、大阪府が+16.5%、神奈川県が+5.6%。11月は11月21日（土）から23日（月・勤労感謝の日）の3連休があるものの、上げ幅の大きさは連休だけでは説明しきれず、平日側の需要が押し上げに寄与している可能性がある。

平坦型（長野県・千葉県・群馬県ほか12県）——3ヶ月の振れ幅が3%未満に収まる県群である。長野県は9月14,048円・10月14,375円・11月14,047円と、10月にわずかな山があるものの振れ幅は2.3%にとどまる。標高差の大きい県では見頃が9月下旬の高山帯から11月の里山まで長期にわたって分散するため、県全体の月次平均としては均されやすい。群馬県・福島県・新潟県も同様の構造である。千葉県・埼玉県は都市型・テーマパーク型の需要が通年で安定していることが均一なカーブにつながっていると考えられる。

振れ幅ランキング — 上げ幅トップ10と、下げ幅トップ10

9月から11月にかけての変化率でランキングすると、上位は京都府+81.8%、奈良県+35.8%、東京都+26.0%と続く。下位は愛知県-18.0%、北海道-17.9%、青森県-14.6%、沖縄県-9.3%。上位と下位の差は約100ポイントに達しており、「秋は単価が上がる季節」という一般論が全国一律には当てはまらないことがわかる。月内のばらつき、すなわち同じ月でも日によってどれだけ値が動くかは、秋は「日によって」いくら違うのか — 9〜10月の日別価格レンジが最も広いエリア・業態ランキング2026で日別レンジの観点から整理している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

下げ幅上位に東北・北海道が並ぶ点は、雪の季節に向かう前の端境期という季節構造を反映していると考えられる。秋田県-3.9%、岩手県-3.8%、山形県-2.6%といずれも小幅ながらマイナス側であり、これらの県ではスキーシーズンの立ち上がる12月以降を含めて秋を設計する視点が必要になる。ただし本記事の分析対象は調査時点から5ヶ月以内の2026年11月までであり、12月以降の掲載状況はまだ十分に出そろっていないため、ここでは対象外としている。

同じ県でも業態でピーク月が違う

県単位の類型は「その県の標準的な施設」の動きを示すものだが、業態を分けて取ると同じ県内でもピーク月が食い違うケースが多い。主要8道府県について、ビジネスホテル・シティホテル・リゾート・旅館の4業態別に9月→11月の変化率を取ったのが次のグラフである。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

特徴的なのは愛知県である。県全体では9月ピーク型（-18.0%）だが、これはビジネスホテル（-20.4%、N=299施設）が構成比の大半を占めるために生じている形であり、旅館セグメントだけを取ると11月ピーク（+4.7%、N=133施設）と真逆の動きになる。同じ県内でも、都市部のビジネス施設は9月の需要を、温泉地の旅館は11月の紅葉需要を見ていることになる。

沖縄県も同様に業態で分かれる。リゾート業態は9月ピークで-14.3%（N=276施設）と大きく下がる一方、ビジネスホテルは-1.8%（N=191施設）とほぼ平坦、シティホテルは10月ピークで+2.0%（N=14施設）。県全体の9月ピーク型という顔は、リゾート業態の形がそのまま県の形として出ているものである。

逆に、業態を問わず全方向で同じ方向を向く県もある。京都府はビジネス+96.9%、シティ+78.9%、旅館+47.2%、リゾート+14.3%と、すべての業態が11月ピークで揃う。福岡県も4業態すべてが11月ピークで一致した。こうした県では、業態を越えて同じタイミングで市場全体の単価が動くため、競合の値動きも同期しやすい。

各セル：ピーク月／9月→11月の変化率／9月時点の対象施設数。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

なお、業態別に取得した4業態の推定成約ADRを施設数で加重平均した値は、県全体の値とカーブの形が一致することを確認している（例：京都府は加重値で9月15,561円→11月26,712円、県全体値で14,158円→25,743円。水準は異なるがいずれも11月ピーク）。業態を絞らない集計値と業態別の集計値は対象施設の範囲が異なるため、水準そのものを直接比較するのではなく、形状の比較として読むのが適切である。

実務への持ち帰り — 類型別・秋のRMカレンダー

ピーク月が違えば、早割の締め切り、在庫の出し方、OTA等での施策投入のタイミングも変わる。類型ごとに9〜11月の設計方針を1枚にまとめると次のようになる。あくまで市場全体の形状から導いた一般論であり、自館の予約進度と重ねて調整する前提の枠組みである。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

分類の頑健性 — しきい値と11月水準に対する感応度

4類型はふたつの決め事の上に乗っている。ひとつは「平坦型」を切り出す振れ幅のしきい値（本記事は3%）、もうひとつは11月の推定成約ADRの水準そのものである。11月は対象施設が9月比で約12%少なく、掲載が出そろうにつれて水準が動きうると先に述べた。そこで上表の47都道府県の数値をそのまま使い、この2点を動かしたときに類型分布がどこまで変わるかを再計算した。以下はいずれも本文掲載データの再分類であり、新たな実測値は用いていない。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

しきい値を1.5%まで締めると平坦型は12県から4県に減り、その多くが11月ピーク型（20→24県）に吸収される。逆に5.0%まで緩めると平坦型が20県まで膨らみ、11月ピーク型（17県）を追い抜いて最多類型が入れ替わる。ただし4.0%までは11月ピーク型が最多の座を保っており、「11月ピーク型が最多」という結論はしきい値の取り方に対しては相応に頑健である。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

結論を左右するのは、むしろ横軸である。しきい値を3%に固定したまま11月の推定成約ADRが一律で+2%動くと11月ピーク型は20県から30県へ増え、+4%なら37県と全体の8割に達する。反対に-2%では11県まで落ち、このとき最多類型は10月ピーク型（19県）に入れ替わる。-4%ではその差がさらに開き、10月ピーク型24県に対し11月ピーク型は9県にとどまる。わずか数パーセントの水準変化で「秋の山がどの月か」という全国の顔つきが変わるということであり、11月が本番かどうかは確定した事実ではなく、掲載の出そろい方に左右される暫定的な形状である。自館の秋の設計にあたっては、県の類型を固定した前提として扱わず、11月の水準が上振れ・下振れした両方の場合で在庫と価格の出し方を用意しておくのが現実的である。

まとめ

2026年秋の推定成約ADRを47都道府県で並べると、11月ピーク型20府県・平坦型12県・10月ピーク型11都県・9月ピーク型4道県という分布になった。11月ピーク型が最多とはいえ全体の4割強にとどまり、残りの6割弱は9月・10月に山が来るか、そもそも山がない県である。「秋は11月が本番」という前提で全国一律のカレンダーを組むと、半数以上の県で山を外すことになる。

さらに県単位の類型は、業態を分けると景色が変わる。愛知県のように県全体は9月ピークでも旅館だけ11月ピーク、沖縄県のようにリゾートだけが9月ピークで他業態は平坦、といった内部の分岐は珍しくない。自館の設計を考えるうえでは、県の類型を出発点にしつつ、同業態・同価格帯の競合がどの月に山を作っているかまで踏み込んで確認する余地がある。

また、本記事の対象である9〜11月はいずれも将来月であり、数値は調査時点での掲載状況にもとづく推定である。特に11月は9月に比べて対象施設が約12%少なく、今後の掲載追加とともに水準・形状ともに動きうる。定点で形状の変化を追い続けることで、類型が変わる県が出てくるかどうかも見えてくるだろう。

あわせて読みたい

• 秋は「日によって」いくら違うのか — 9〜10月の日別価格レンジが最も広いエリア・業態ランキング2026
• 学術集会493件が生む平日需要 — 会期カレンダーと予約進度で読む都市別インパクト
• 双十節×スポーツの日、重なる10/9〜10/12 — 76日前断面で読む台湾需要の受け皿
• 七五三は宿で祝う — 個室の食事処が語られる22軒と11月中旬週末の単価
• 9月末に出張需要は立つのか — 上半期末3営業日を出張5都市で検証
• 秋の温泉地・旅館価格2026 — 箱根・草津・由布院を前年比で読む紅葉シーズンの実勢
• 9月5連休の三世代旅 — 口コミ2,426件が示す「親孝行で選ばれる宿」の条件
• 山口DC2026、単価はもう動いている — 市町別の月次カーブと予約進度で読む10〜12月