インバウンド比率44.5%→38.2%でも推定成約ADRは上昇 — 客層構成と確定月ADRを突合するRMフレーム

OTA等の公開レビューを全国集計すると、レビュー投稿者に占めるインバウンド比率は2024年の44.5%（n=4,915,858件）をピークに、2025年は38.2%（n=4,278,974件）へ低下している。ところが同じ期間、全国47都道府県を集計した推定成約ADR（税抜相当・確定値）は、ビジネスホテルが2024年通年¥8,200から2025年通年¥8,802へ+7.3%、シティホテルが¥12,574から¥13,784へ+9.6%と、いずれも上昇した。客層構成の「比率」と価格の「水準」は、同じ方向に動くとは限らない。本記事は、客層データを価格判断に持ち込むときに何を見て、何を見ないかを、全国スコープの実データで整理する。

対象: 全国47都道府県のビジネスホテル（月あたりN=約7,400施設）・シティホテル（月あたりN=約1,100施設）の推定成約ADR、および全国スコープのOTA公開レビュー集計。本記事の価格指標は推定成約ADR（OTA等の販売データから推定される成約価格水準・税抜相当）のみで、稼働率指標は扱わない。定義は記事末尾。データ時点: 2026年9月6日。

客層構成は2024年をピークに反転した — ただし「レビュー投稿者の属性」である

まず前提を固めておきたい。ここで扱う客層データは、OTA等の公開レビューを集計したものであり、レビューを書いた人の属性の構成比である。宿泊需要の実数シェアでも、市場全体の客層構成でもない。レビューの投稿率は国籍・年代・目的によって大きく異なるため、比率の水準そのものを「市場の実態」として引用することはできない。使えるのは、同じ集計方法で並べたときの年次の動きの方向である。

その前提で見ると、国籍構成には明確な段差がある。2021年15.4%・2022年14.8%と低位だったインバウンド比率は、2023年に41.2%へ跳ね、2024年44.5%でピークを打ち、2025年は38.2%へ低下した。ここで重要なのは、この低下が「訪日客が減った」ことを意味しないという点である。日本政府観光局（JNTO）の推計では、2025年の年間訪日外客数は42,683,600人で前年比15.8%増、過去最高だった2024年の36,870,148人を上回り年間過去最高を更新している。実数は増えているのに構成比が下がるという現象は、国内客側のレビュー投稿が相対的に増えたか、あるいは投稿行動の変化によって説明される。比率の低下＝需要の減少ではないという読み替えを、必ず一段挟む必要がある。この比率が業態によってどれだけ違うかについては、シティホテル宿泊の45.9%は訪日客 — 業態別インバウンド比率と旅館の+3.7%が業態別に切り分けている。

もうひとつ、2026年の部分年値（インバウンド比率7.7%・n=1,677,915件）は本記事では扱わない。レビューは宿泊後に一定のラグを置いて投稿され、そのラグは投稿者の属性によって長さが異なる。年の途中で切り取った部分年値は、投稿が早い層に強く引っ張られるため、前年までの値と同じ土俵に置けない。2026年の値は参考外として扱い、比較には2025年までの完了年のみを用いる。

国籍構成のn（レビュー件数）: 2021年3,767,088／2022年4,822,539／2023年4,723,874／2024年4,915,858／2025年4,278,974。目的・同行者構成は属性が取得できるレビューに限定され、n= 2021年488,357／2022年739,831／2023年632,996／2024年606,085／2025年407,874。2026年の部分年値は投稿ラグのため掲載しない。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

目的別・同行者別の構成は、国籍ほど劇的には動かない。レジャー目的は2023年75.2%→2024年73.1%→2025年74.7%と1〜2ポイントのレンジで往復し、ビジネス目的も19.7%→22.0%→20.5%で推移している。一方、じわりと形が変わっているのが同行者構成で、一人利用は2021年46.5%から2025年44.7%へ、家族利用は38.6%から44.4%へと動き、2025年には一人44.7%・家族44.4%とほぼ並んだ。「1名で埋める」前提から「2名以上を前提に持つ」前提へ、構成の重心が移りつつあるという読み方はできる。ただしこれもレビュー投稿者ベースであり、館内の実際の人数構成を置き換えるものではない。同じ集計を全国スコープで年次に並べ、客室ミックスと2名以上の単価設計にどう落とすかは、宿泊レビュー客層は単独44.7%・家族44.4%へ収れん — 客層ミックスから値決めを組み直すで詳しく整理している。

ビジネス目的に限ると同行者構成はほぼ動かない。2025年のビジネス目的レビューでは一人利用が89.8%（n=83,714件）で、2024年の89.6%（n=133,066件）から横ばいである。ビジネス在庫は依然として1名需要が中心であり、家族比率の上昇はレジャー側で起きている、という切り分けができる。

客層が反転しても推定成約ADRは上昇した — 確定月で見る2024→2025

ここから価格側に移る。本記事が扱う価格指標は推定成約ADRのみで、確定値（過去月）同士の前年同月比だけを比較に用いる。2026年8月はデータ取得時点（2026年9月6日）で確定値が揃っていなかったため、比較からは除外した。

全国47都道府県を施設数で加重した推定成約ADRは、ビジネスホテルで2024年通年¥8,200（月あたりN=約7,250施設）→2025年通年¥8,802（同N=約7,310施設）の+7.3%。シティホテルは¥12,574（同N=約1,085施設）→¥13,784（同N=約1,089施設）の+9.6%だった。インバウンド比率が44.5%から38.2%へ6.3ポイント下がった年に、価格水準は両業態とも上がっている。月次で見ると2025年のビジネスホテルは10月+11.7%、11月+9.4%、8月+9.9%と、後半にかけて前年同月比の伸びが厚い。シティホテルはさらに強く、9月+14.4%、11月+12.6%、8月+12.4%と二桁の月が並んだ。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

年重ねで並べると、季節の形そのものはほぼ変わっていないことが分かる。ビジネスホテルは4〜5月と10〜11月に山、1月と6月に谷という形を3年間維持し、シティホテルは8月と11月に山を作る形を繰り返している。客層構成が動いた年でも、月別の相対的な形（シーズナリティ）は組み替わっていない。動いたのは水準であって形ではない、というのが2024→2025の読み方になる。

2026年前半は減速 — 6月・7月は前年同月を下回った

2026年1〜7月の確定月を前年同期と比べると、様相が変わる。ビジネスホテルは¥8,671（月あたりN=約7,434施設）で前年同期¥8,554に対し+1.4%、シティホテルは¥13,212（同N=約1,106施設）で前年同期¥13,187に対し+0.2%と、いずれも横ばい圏まで伸びが縮んだ。年前半に限れば、2025年に見られた二桁近い上昇は継続していない。

推定成約ADRは公表運営実績との照合で誤差中央値6.6%の推定値である。前年同期比が数ポイント以内に収まる局面では、差の大きさそのものより、符号（前年を上回ったか下回ったか）と、同じ向きが複数月続いているかを見るほうが確度が高い。2026年1〜7月の+1.4%・+0.2%は「伸びが止まった」ことを示す材料として扱い、水準の絶対差を評価する材料としては用いない。

内訳は月によって差が大きい。ビジネスホテルは1月+8.0%、3月+4.0%と年初は伸びたが、6月-3.5%、7月-3.7%と前年同月を下回った。シティホテルはより振れ幅が大きく、1月+13.7%と強い立ち上がりの後、4月-2.0%、6月-7.8%、7月-9.7%と後半にかけて明確に前年割れしている。「通年で見れば上がっている」という認識のまま夏場の設定を据え置くと、市場水準との差が広がる局面に入っていることになる。

全国47都道府県を施設数で加重した推定成約ADR（税抜相当・確定値）。ビジネスホテルの月あたりN=7,141〜7,483施設、シティホテルの月あたりN=1,048〜1,117施設。2026年8月以降はデータ取得時点で確定値が揃っていないため掲載しない。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

構成を組み替える前に — 朝食込み／素泊まりの差額を実測で押さえる

家族利用比率の上昇を受けて「朝食込みプランを厚くするか」を検討するなら、まず市場の差額の実測値を確認しておきたい。ここで用いる差額は、同一ホテル内で素泊まりと朝食付きの両方を販売している施設だけを抜き出し、その館内での差額をペアで比較したものである。施設間の単純平均ではないため、館の格や立地による差が混ざらない。旅館は食事が宿泊料に一体化しており性質が異なるため、対象から除外している。なお、この差額は推定成約ADRとは別系統の指標であり、水準の比較には用いない。

2026年9月時点。同一ホテル内で素泊まりと朝食付きの両方を販売する施設のペア比較を、都道府県ごとに集計しペア施設数で加重平均した全国値（ペア施設数5件以上の都道府県のみ）。旅館は除外。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

読み取れることは2つある。第一に、差額は利用人数でほぼ倍になる。ビジネスホテルで1名+¥771に対し2名+¥1,679、シティホテルで1名+¥2,322に対し2名+¥4,026。人数分の食事原価が素直に上乗せされている構造である。第二に、業態間で差額率の水準が違う。ビジネスホテル1名の6.0%に対し、シティホテル2名は15.3%と2.5倍の開きがある。家族利用比率が上がるということは、この「2名以上の差額」が効く客室の比重が上がるということでもある。素泊まり中心の構成のまま家族需要を取りに行くと、単価の押し上げ余地を自ら閉じることになりかねない。同じペア比較の手法で夕食側の上乗せ幅を都道府県別に見た結果は、夕食の上乗せ幅は全国中央値+28.3％・¥4,451にまとめている。

全国のビジネス・シティホテルを運営するレベニューマネージャーへ — 示唆とアクションプラン

以下は、客層構成が動いたときにレートレンジと商品構成をどう見直すかのチェックリストである。数値はすべて本記事で提示した確定値・実測値に紐づけている。

まとめ — 客層データを価格判断に持ち込む3つの物差し

物差し1: 比率と実数を必ず分ける。 レビュー投稿者に占めるインバウンド比率は2024年44.5%→2025年38.2%と下がったが、同年の訪日外客数は42,683,600人で前年比15.8%増だった。比率は構成の材料、実数と価格は別の指標で確認する。

物差し2: 価格の判断は確定月同士でしか行わない。 2024年通年→2025年通年でビジネスホテル+7.3%・シティホテル+9.6%、2026年1〜7月は前年同期比+1.4%・+0.2%。確定していない月を混ぜた瞬間に、伸びているのか減速しているのかが判別できなくなる。

物差し3: 形が変わったのか、水準が変わったのかを切り分ける。 客層構成が動いた3年間でも、月別の山谷は組み替わっていない。改定作業では、カレンダーの骨格（形）と各月の置き方（水準）を別々のレビューに分けるのが実務的である。

データについて

• 推定成約ADR: OTA等の販売データ（最安プラン水準×業態別係数・複数チャネルのアンサンブル）から推定した成約価格水準（税抜相当）。過去月は確定値、現在・未来月は現時点の販売状況に基づく推定値。公表運営実績との照合で誤差中央値6.6%。本記事では確定値のみを比較に用い、確定していない月は掲載していない。
• 対象N: 全国47都道府県。ビジネスホテルは月あたりN=7,141〜7,483施設、シティホテルは月あたりN=1,048〜1,117施設。全国値は各都道府県の推定成約ADRを施設数で加重平均して算出した。
• 客層構成: OTA等の公開レビューを集計したもので、レビュー投稿者の属性の構成比である。宿泊需要の実数シェアではない。国籍構成のn=2021年3,767,088件〜2025年4,278,974件。目的・同行者・年代は属性が取得できるレビューに限定され、n=2025年407,874件。年代構成はレビューを書く層に偏るため、実際の宿泊者年齢構成より高年齢側に寄る。2026年の部分年値は投稿ラグの影響が大きいため参考外として扱い、本記事の比較には用いていない。
• 食事条件の差額: 同一ホテル内で素泊まりと朝食付きの両方を販売している施設のみを抽出し、その館内での差額をペアで比較したもの。都道府県別に集計しペア施設数で加重平均した（ペア施設数5件以上の都道府県のみ採用）。旅館は食事が宿泊料に一体化しているため除外。2026年9月時点。推定成約ADRとは別系統の差額指標であり、価格水準の比較には用いていない。
• 本記事は価格指標（推定成約ADR）と客層構成のみを扱い、稼働率指標は用いていない。
• データ時点: 2026年9月6日。 販売状況・在庫は日々変動するため、本記事の数値は取得時点のスナップショットである。

参考資料・出典一覧

• 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2025年12月推計値）」 — 2025年の年間訪日外客数42,683,600人（前年比15.8%増）、2024年36,870,148人
• 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計」