宿泊レビュー客層は単独44.7%・家族44.4%へ収れん — 客層ミックスから値決めを組み直す

全国の宿泊レビューから同行者の属性を集計すると、2025年は単独44.7%・家族44.4%と、両者の差がわずか0.3ポイントまで縮まった（N=407,873件）。2021年には単独46.5%・家族38.6%で7.9ポイントの開きがあったから、4年で「単独客が主役で家族はその次」という構図はほぼ消えたことになる。同時に、レビュー投稿者に占める海外からの投稿の比率は2024年の44.7%（N=4,896,647件）から2025年は38.4%（N=4,256,486件）へ低下した。一方で推定成約ADRの確定月同士の前年同月比を見ると、2026年7月はシティホテルの下げ幅がビジネスホテルより大きいエリアが目立つ。本記事は、この3つのデータを「客層別の在庫配分 → プラン設計 → ミックス検証」という実務手順に落とし込む。

対象: 全国のレビュー属性集計（同行者・目的 N=407,873〜407,874件／国内外構成 N=4,256,486件、いずれも2025年）＋主要6都道府県のビジネスホテル・シティホテル N=30〜913施設。本記事の価格指標は推定成約ADR（OTA等の販売データから推定される成約価格水準・税抜相当）。定義は記事末尾。データ時点: 2026年8月31日。

単独と家族の差は7.9ポイントから0.3ポイントへ

まず前提を明確にしておきたい。ここで扱うのは実際の宿泊者構成ではなく、レビューを投稿した人の属性構成である。レビューは全宿泊者が書くものではないし、書く層には年代や旅行目的の偏りがある。したがって以下の数値は「市場でこういう客が増えた」という因果の証明ではなく、客層ミックスを点検するときの参照系として読むのが適切だ。それでも、同一の集計方法で5年間を並べれば、構成の動く向きは十分に読み取れる。

同行者構成の推移は次のとおり。単独は2021年の46.5%から2025年の44.7%へ1.8ポイント下がり、家族は38.6%から44.4%へ5.8ポイント上がった。カップル・夫婦は6.8%から3.9%へ、友人は4.9%から4.5%へ、同僚は2.4%から2.0%へと、いずれも縮んでいる。つまりこの5年間の変化は「単独が減った」というより家族が伸びて単独に並んだという形をしている。この同行者ミックスの変化を料金・在庫設計の側からどう組み替えるかは、1人利用と家族利用の差は0.3ptへ — 同行者ミックスの変化と、料金・在庫設計の組み替え方で詳しく整理している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

もうひとつ押さえておきたいのが目的別の内訳だ。2025年はレジャー74.7%・ビジネス20.5%・その他4.8%（N=407,874件）で、2021年のレジャー69.7%・ビジネス22.5%と比べるとレジャー側に5.0ポイント寄っている。そしてビジネス目的に限れば同行者は単独89.8%・同僚7.7%（N=83,714件）と、ほぼ完全な1名利用である。単独44.7%という数字の中身は「ビジネスの単独」と「レジャーの単独」の合算であり、この2つは希望する曜日も予約リードタイムも別物だ。単独比率をひとつの塊として扱うと、平日と週末で必要なシングル在庫の量を読み違えることになる。

年代の偏りも確認しておく。2025年のレジャー投稿者は50代31.4%・60代26.2%・40代20.7%（N=124,011件）、ビジネス投稿者は50代42.7%・60代25.3%・40代20.6%（N=31,355件）で、いずれも中高年に寄っている。レビューを書く層そのものが中高年に偏っているため、これは市場の年齢構成そのものではない。ただし「レビューという公開情報を通じて自館の評判を形づくっている層」がここに集中しているとは言え、口コミ対応の優先順位を考える材料にはなる。

レビュー投稿の国内外構成と、公的統計とのズレ

国内外の構成はさらに慎重な読み方が要る。レビュー投稿者の国籍ベースでは、海外からの投稿比率は2021年15.5%（N=3,751,759件）、2022年14.9%（N=4,802,050件）、2023年41.4%（N=4,704,930件）、2024年44.7%（N=4,896,647件）と急上昇したあと、2025年は38.4%（N=4,256,486件）へ6.3ポイント低下している。

ところが公的統計の方向は逆だ。日本政府観光局（JNTO）の推計では、2025年の年間訪日外客数は42,683,600人・前年比15.8%増で、過去最高だった2024年の36,870,148人を580万人以上上回り年間過去最高を更新している。訪日客の実数が増えているのにレビュー投稿の海外比率が下がっているということは、この比率が「宿泊者の国籍構成」ではなく「レビューを書く行動の構成」を映していることの証拠にほかならない。投稿率はチャネル構成や言語、滞在形態によって容易に変わる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

実務上の含意はシンプルだ。海外投稿比率の低下を「インバウンド需要が減った」と読み替えて値決めを緩めるのは危険である。逆に、この指標は「自館のレビューがどの言語・どの層から積み上がっているか」の観測には使える。海外投稿比率が全国平均から大きく外れている館は、掲載されている情報や写真、レビュー返信の言語設計が特定の層に寄っている可能性を点検する価値がある。需要そのものの判断は、公的統計と自館の実績、そして販売データ由来の指標を分けて見るべきだ。訪日客が実際にどの業態に泊まっているかという構成については、シティホテル宿泊の45.9%は訪日客 — 業態別インバウンド比率と旅館の+3.7%が公的統計ベースで別途分解している。

推定成約ADRの確定月前年比は、業態でズレている

では価格側はどうか。確定月同士で比較できる直近として2026年7月と2025年7月の推定成約ADRを、主要6都道府県のビジネスホテル・シティホテルで並べた。前年同月比は次のとおりである。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（いずれも確定値同士の比較）

読み取れるのは3点だ。第1に、三大都市圏ではシティホテルの前年同月比のマイナス幅がビジネスホテルより大きいエリアがある。東京都はビジネスホテル−5.3%に対しシティホテル−17.1%、京都府は−13.0%に対し−16.8%である。第2に、大阪府は業態を問わず大きく下げており（ビジネスホテル−31.9%、シティホテル−25.1%）、これは前年同月が特異的に高かった反動を含む可能性がある。第3に、福岡県は両業態ともプラス（+3.6%／+3.1%）、北海道はビジネスホテルが+4.1%とプラスで、全国一律の地合いではない。この北海道の業態内での分岐（シティ−5.7%・ビジネス+4.1%）が上半期を通じてどう形成されたかは、北海道のADR、シティ−5.7%・ビジネス+4.1%に分岐で月次に分解している。

単独と家族がほぼ同率という客層構成と、この業態差は無関係ではない。シングル中心の在庫を持つ業態と、2名以上の利用を前提にした客室構成の業態とでは、同じ需要環境でも成約価格の動き方が変わる。ただし本記事のデータで両者の因果は特定できない。ここでは「自館の業態が属する側の値動きを、全業態平均ではなく業態別に見る」という運用ルールを取り出すにとどめる。

なお、2026年8月以降は月が確定していないため、現時点の販売状況に基づく推定値として扱う。参考までに東京都のビジネスホテルは2026年9月が約14,200円（N=902施設）、10月が約18,200円（N=884施設）という現時点推定である（いずれも販売状況により変動し得る）。確定値との単純比較は月末の確定を待つ必要がある。

単独と家族が並ぶ市場でホテルを運営するレベニューマネージャーへ — 示唆とアクションプラン

以上を時間軸に落とすと次のようになる。いずれも即効の効果を保証するものではなく、判断の順序を整えるための手順である。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

まとめ — 3つの物差し

第1の物差しは「単独と家族はほぼ同率」。 2025年のレビュー属性で単独44.7%・家族44.4%、差は0.3ポイント（N=407,873件）。どちらか一方を前提にした在庫配分やプラン構成は、もう一方の需要を取りこぼす側に倒れやすい。まず自館の人数区分別の実績を、この参照系と並べて眺めるところから始めたい。

第2の物差しは「単独の中身は2種類」。 ビジネス目的の同行者は単独89.8%（N=83,714件）だが、全体のレジャー比率は74.7%（N=407,874件）である。単独客を平日ビジネスと週末レジャーに分けて数えないと、シングル在庫を厚くすべき曜日を読み違える。

第3の物差しは「業態別に比べる」。 確定月同士の前年同月比は、東京都でビジネスホテル−5.3%・シティホテル−17.1%、福岡県で+3.6%・+3.1%と、業態でもエリアでも方向が揃わない。全業態平均や全国平均を自館のベンチマークに使うと、判断の材料としては粗すぎる。そして、レビュー由来の海外投稿比率は需要の代理指標ではないという線引きを、社内で共有しておくことをおすすめしたい。

データについて

■ データソース

・客層データはOTA等の公開レビューの集計。目的・同行者・年代は属性の記入率が高い国内チャネルの投稿、国内外構成は全チャネルのレビュー投稿国に基づく。旅行者調査ではなくレビュー投稿者の属性であり、実際の宿泊者構成とは異なる。年代はレビューを書く層に偏る。移動手段・1人1回旅行支出・平均宿泊数などは本集計に含まれない。
・対象Nの内訳: 同行者・目的の2025年集計 N=407,873〜407,874件、国内外構成の2025年集計 N=4,256,486件、2024年 N=4,896,647件。推定成約ADRは東京都ビジネスホテル N=913施設／シティホテル N=107施設、大阪府 N=497／97、京都府 N=325／58、愛知県 N=323／30、福岡県 N=340／40、北海道 N=432／75（いずれも2026年7月時点）。

■ 試算前提

・推定成約ADRの定義: OTA等の販売データ（最安プラン水準×業態別係数・複数チャネルのアンサンブル）から推定した成約価格水準（税抜相当）。過去月は確定値、現在・未来月は現時点の販売状況に基づく推定値。公表運営実績との照合で誤差中央値6.6%。

■ 限界・留意点

・2026年の国内外構成は集計途上で構造的に偏るため、本記事では使用していない（2021〜2025年のみを掲載）。
・本記事は稼働率（推定OCC）およびブッキングカーブのデータを使用していない。
・データ時点: 2026年8月31日。販売状況・在庫は日々変動するため、本記事の数値は取得時点のスナップショットである。

参考資料・出典一覧

・日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2025年12月推計値）」https://www.jnto.go.jp/news/press/20260121_monthly.html
・日本政府観光局（JNTO）「2025年 訪日外客数（総数）」https://www.jnto.go.jp/statistics/data/_files/20260121_1615-4.pdf
・観光庁「宿泊旅行統計調査」https://www.mlit.go.jp/kankocho/tokei_hakusyo/shukuhakutokei.html

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