朝ドラ『ブラッサム』放送後の岩国、10月の推定稼働率は91.5% — 土曜は2週間前に9割消化

作家・宇野千代をモデルにしたNHK連続テレビ小説『ブラッサム』（主演・石橋静河）が2026年9月28日に放送を始めてから3週間、物語の出発点である山口県岩国市の宿は、メトロエンジンリサーチの観測で10月1〜19日宿泊分の推定稼働率が平均91.5%（対象10施設／客室766、主要予約サイト掲載ベース）と、9月の81.7%（対象9施設／客室616）から約10ポイント高い水準で推移している。土曜日は宿泊日の2週間前に8〜9割が消化され、3連休初日の10月10日は前日時点で残室1室だった。本稿では、放送日程と岩国市の受け入れ施策を公式情報で確認したうえで、放送開始前後のブッキングカーブ、放送前の基準線となる推定ADR、錦帯橋・岩国駅・新岩国駅の半径2km圏の客室ストック、そして過去の朝ドラ舞台地が公表した来訪者数の変化を順に読み解く。

放送日程と岩国市の受け入れ態勢 — 9月19日のシャトルバスから初回放送のパブリックビューイングまで

まずは土台となる事実を公式情報で押さえておきたい。『ブラッサム』は連続テレビ小説の2026年度後期作品で、主人公・葉野珠（演・石橋静河）は明治30年に岩国で生まれた設定、第1回は明治41年の岩国から始まる。放送は2026年9月28日（月）に始まり、NHK総合で月〜土の午前8時（土曜は1週間の振り返り）、BSでは月〜金の午前7時30分に編成されている（秋田魁新報・2026年9月26日）。放送は半年間続くため、岩国が舞台として映る序盤から、主人公が上京したあとも「ふるさと」として言及される期間まで、露出の質は変わりながら2027年3月まで続くことになる。

岩国市側の準備は放送の8ヶ月前から動いていた。2026年1月26日の市長定例記者会見で、官民連携の「宇野千代ドラマ観光推進実行委員会」がプロモーションタイトル「岩国 ちよ散歩 ちよっと文学 ちよっと幸福 宇野千代を巡る旅」とロゴを発表し、のぼり・ポスター、特設サイトとPR動画、宇野千代生家などを巡るスタンプラリー、タクシーのラッピング、民間事業者へのロゴ無償提供を順に進めると説明している（岩国市 市長定例記者会見・2026年1月26日）。特設サイト「ちよ散歩」は宇野千代ゆかりの場所と飲食店を巡る散歩コースを掲載し（岩国市観光振興課）、放送開始直前の9月19日（土）からは、土日祝限定で錦帯橋下河原駐車場と宇野千代生家・岩国学校教育資料館を結ぶ無料シャトルバスが予約不要で運行されている（山口県観光連盟）。初回放送の9月28日には岩国市でパブリックビューイングとトークショーが開かれた（岩国市観光振興課）。

もう一つ、同じ時期に重なる要素がある。JRグループ6社と山口県による山口デスティネーションキャンペーン（山口DC）が2026年10月1日〜12月31日に本番を迎えており、前年の同じ時期にはプレキャンペーンが実施されていた（山口県観光連盟・山口DC特集）。以下で見る10月の高い稼働は、放送開始・山口DC・秋の行楽・錦帯橋の紅葉・岩国基地関連の往来といった複数の要因が同じ月に重なった結果であり、どれか一つに帰属させることはできない。山口DC本番期の県内市町別の単価と予約進度については、山口DC2026、単価はもう動いている — 市町別の月次カーブと予約進度で読む10〜12月で整理している。

出典：岩国市・山口県観光連盟・報道各社の公開情報よりホテルバンク編集部作成

放送開始後の推定稼働率 — 10月1〜19日は平均91.5%、平日も97%台の日が続く

それでは、放送開始の前後で宿の埋まり方はどう変わったのか。メトロエンジンリサーチが岩国市の固定コホートについて日別に推定した稼働率（OTA掲載在庫ベース）を、9月と10月で重ねたのが図1である。9月は29日分の平均が81.7%（対象9施設／客室616）で、敬老の日の3連休にあたる9月19〜21日に98.7%、100%、100%と天井に張り付いた以外は、平日が80%前後、上中旬の日曜が65〜69%というリズムだった。対して10月は1〜19日の平均が91.5%（対象10施設／客室766）に上がり、6日（火）97.9%、7日（水）97.9%、8日（木）96.5%と平日の中日が97%前後で並ぶ形に変わっている。スポーツの日の3連休初日にあたる10日（土）は99.9%、翌11日（日）も96.2%で、9月上中旬の日曜（65〜69%）とは20ポイント以上の開きがある。

ただし、2つの注意点を添えておく必要がある。第一に、対象の集合は9月の9施設／616室から10月は10施設／766室に広がっており、6月にプレオープンした駅前の新規施設が観測対象に加わった影響で、月をまたぐ比較は厳密な同一条件ではない。第二に、この稼働率は主要予約サイトに掲載された在庫の消化状況から推定したもので、掲載外の客室を消化済み側に数えるため実稼働より高めに出やすい。それでも、同じ定義で測った9月と10月の差は明瞭であり、10月の岩国に「平日も週末も満室に近い日が増えた」という変化が起きたこと自体は読み取ってよいだろう。

図1 岩国市の日別推定稼働率（OTA掲載在庫ベース）、9月＝対象9施設／客室616、10月＝対象10施設／客室766（主要予約サイト掲載ベース）。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

土曜日のブッキングカーブ — 放送後は2週間前に9割、3連休初日は前日に残室1室

次に、予約が入る速さを土曜日のブッキングカーブで比べてみたい。図2は宿泊日の45日前から前日までの推定稼働率の推移で、放送前の9月12日（土）と、放送後の10月3日・10日・17日（いずれも土）、そしてこれから迎える10月24日・11月14日（土）を重ねている。放送前の9月12日は14日前の時点で68.5%、前日でも80.4%（残室123室／629室）にとどまっていた。これに対し10月3日は14日前77.2%、前日85.8%（残室109室／766室）と一段高く、3連休初日の10月10日は14日前94.6%、7日前99.0%、前日は残室1室（99.9%）まで消化された。連休と無関係な10月17日も14日前に97.9%に達し、前日まで97%前後を保っている。

この先の土曜日も、観測時点の進捗は放送前の水準を上回っている。10月24日（土）は6日前の時点で90.6%（残室72室／766室）、10月31日（土）は13日前で89.2%（残室83室）に達しており、9月の土曜日が前日に到達していた水準をすでに2週間前に超えている。勤労感謝の日の3連休初日にあたる11月21日（土）は34日前の時点で88.0%（残室92室）と、45日前の68.5%から11日間で約20ポイント進んだ。一方、11月14日（土）は27日前で71.3%、11月28日（土）は41日前で57.7%と、まだ積み上がりの途中にある。平日は10月28日（水）が10日前で82.4%、11月18日（水）が31日前で52.3%で、土曜より緩やかな曲線を描く。

図2 岩国市の土曜日ブッキングカーブ（LT45〜LT1、推定稼働率）。9月12日＝対象10施設／客室629、10月3日以降＝対象10施設／客室766（主要予約サイト掲載ベース）。10月24日・11月14日は2026年10月18〜19日の観測時点まで。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

表1 今後の宿泊日の予約進捗（2026年10月18〜19日観測時点、対象10施設／客室766、主要予約サイト掲載ベース）。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

繰り返しになるが、この進捗の速さをドラマ単独の効果と断定することはできない。10月は山口DCの本番初月であり、錦帯橋の紅葉シーズンの入口でもあり、岩国基地に関連する往来も平日の需要として常にある。ただ、放送前の9月に同じ条件で測った土曜日が前日80%前後で着地していたのに対し、放送後の土曜日は2週間前の時点で同じ水準に達しているという観測事実は、宿泊施設の販売計画を組むうえで十分に意味を持つ。

推定ADRは放送前の9月で約6,200円、前年同月比+6.6% — 県内では下関約9,200円・山口約8,100円

単価の側はどうか。岩国市の推定成約ADR（検証済み履歴基準）は2026年9月に約6,200円（N=16施設）で、前年同月の約5,800円（N=15施設）から+6.6%だった。放送が始まったのは9月28日なので、この数字にドラマの影響はほぼ含まれておらず、放送開始前の基準線と位置づけられる。2026年は1〜9月のうち7ヶ月で前年同月を上回り、1月（+10.4%）と2月（+13.2%）の伸びが大きく、夏場の7月（−0.8%）と8月（−4.0%）だけが前年を下回った。直近1年で最も高かったのは紅葉期の2025年11月で約6,700円であり、今年の11月がこの水準をどこまで上回るかが、放送効果を単価で測る最初の目安になる。

県内の主要都市と並べると、岩国の水準の位置が見える。2026年9月の推定成約ADRは下関市が約9,200円（N=43施設）、山口市が約8,100円（N=29施設）で、岩国市の約6,200円は両市より2,000〜3,000円低い。岩国の中央値は駅前のビジネスホテル群の水準を映したもので、錦帯橋周辺の旅館上位2軒は掲載価格（全プラン平均・税込）で約5万〜7万円と、駅前とは別の層にある。この2層構造は前稿で整理したとおりで、本稿では放送期間中の稼働の動きに焦点を当てている。

図3 岩国市の推定成約ADR（検証済み履歴基準のみ、各月N=14〜17施設）。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

表2 岩国市の推定成約ADR 前年同月比（検証済み履歴基準、2026年1〜9月）。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

錦帯橋・岩国駅・新岩国駅の半径2km圏 — 上位価格帯は錦帯橋側の79室に集中する

視聴者が「岩国に泊まる」と決めたとき、受け皿はどこにあるのか。ロケ地の象徴である錦帯橋、在来線の玄関である岩国駅、新幹線の新岩国駅のそれぞれから半径2km圏の客室ストックを数えた。本記事の客室ストックは、各地点から半径2,000m圏内にある客室数10室以上の宿泊施設（レジャーホテルを除く）を対象とし、「稼働中」は直近3か月（2026年8月〜2026年10月）に主要予約サイトで販売価格が確認できた施設を指す（2026年10月20日時点、メトロエンジンリサーチ集計）。

錦帯橋2km圏は掲載5軒・114室のうち稼働中が4軒・100室で、すべて旅館である。このうち岩国国際観光ホテル（66室、1952年開業）は2026年9月の掲載価格（全プラン平均・税込）が約69,900円、半月庵（13室、1869年開業）が約49,900円で、2.5万円以上のミドル帯以上に該当する客室は合わせて79室になる。岩国駅2km圏は掲載15軒・1,115室のうち稼働中が8軒・929室で、ビジネスホテル7軒・917室と旅館1軒・12室という構成だった。掲載価格帯で分けると、1.5万〜2.5万円未満のエコノミー帯がホテル・アルファ-ワン岩国（155室）とグリーンリッチホテル岩国駅前（135室）の290室、1.5万円未満のバジェット帯が639室で、2.5万円以上の客室は駅前にはない。新岩国駅2km圏は掲載1軒・26室で、直近3か月に販売価格が確認できた施設はなかった。新幹線で来訪する視聴者は、錦帯橋か岩国駅前まで移動して泊まる前提になる。

駅前の供給には新しい動きもある。アパホテル〈山口岩国駅前西〉（150室、RC造11階建、岩国駅から徒歩5分）が2026年6月5日にプレオープンしており、シングル118室を中心とした構成で駅前の受け皿を厚くした（アパホテル プレスリリース・2026年6月5日）。東横INN岩国駅西口（240室、2019年開業）、HOTEL R9 The Yard 岩国（31室、2023年開業）と合わせ、駅前では2010年代後半以降に開業した施設が421室と稼働中客室の約45%を占める。

図4 錦帯橋・岩国駅・新岩国駅の半径2km圏と稼働中の宿泊施設（円の大きさ＝客室数）。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

表3 各地点の半径2km圏の客室ストック（2026年10月20日時点）。「2.5万円以上」は2026年9月の掲載価格（全プラン平均・2名1室・税込）が25,000円以上の施設の客室数。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

表4 稼働中の宿泊施設一覧（半径2km圏、客室数10室以上）。掲載価格＝2026年9月の全プラン平均（2名1室・税込）。価格帯＝掲載価格による区分（ラグジュアリー10万円以上／アッパーミドル5万〜10万円未満／ミドル2.5万〜5万円未満／エコノミー1.5万〜2.5万円未満／バジェット1.5万円未満）。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

過去の朝ドラ舞台地で公表された来訪者数 — 牧野植物園は2.2倍、松江の八雲記念館は1.7倍

では、放送期間を通じて岩国への来訪はどの程度増えうるのか。ここでは自治体や施設が公表した数値だけを引く。2023年度前期『らんまん』の舞台となった高知県では、高知県立牧野植物園の年間利用者数が2022年度の214,304人から2023年度の466,200人へ約2.2倍（＋251,896人）に増え、県の評価資料は「連続テレビ小説『らんまん』を契機とした情報発信及び普及活動の結果、県内外や団体客が増えた」と記している（高知県「公の施設の指定管理者における業務状況評価」2024年11月7日）。2025年度前期『あんぱん』では、香美市立やなせたかし記念館の令和7年度入館者数が277,176人（前年対比309.8%）と1996年の開館以来の最多になったが、前年度は2024年11月から2025年3月まで改修のため全館休館しており、倍率は休館期間の反動を含む点に留意したい（同館「令和7年度事業報告書」）。

岩国と同じ中国地方で、直前の2025年度後期『ばけばけ』の舞台になった松江市の数字は、放送期間中の動きを読むうえで最も近い参照になる。松江市の推進協議会が公表した令和7年度事業報告（案）によれば、小泉八雲記念館の2025年1〜12月の入館者数は約14.3万人（前年同期比 約1.7倍）、小泉八雲旧居は約10.3万人（約2.6倍）で、放送が後半に入った2026年1〜3月には記念館が約5.0万人（前年同期比 約2.9倍）、旧居が約4.8万人（約5.8倍）とさらに伸びている。松江市全体の2025年の観光入込客数は約951万人（前年比 約8.9%増）、観光消費額は約622億円（約3.6%増）だった（小泉八雲・セツのドラマをイカしてバケる松江推進協議会「令和7年度事業報告（案）」）。ゆかりの施設は放送開始年に2〜3倍、翌年1〜3月にさらに加速し、市全体の入込は1割弱の増加という構図である。

岩国市の出発点も確認しておく。山口県観光客動態調査による岩国市の観光客数は2023年の2,494,528人から2024年に2,548,705人（前年比102.2%、岩国錦帯橋空港の利用者増による増）、2025年に2,657,988人（同104.3%、山口DCプレキャンペーンの開催や錦帯橋空港利用者増による増）と2年続けて伸びている（山口県「令和7年山口県の宿泊者及び観光客の動向について（概要）」2026年7月6日、同 令和6年版）。松江の例を単純に当てはめれば、ゆかりの施設の来訪は数倍、市全体では1割前後の上積みが放送期間の目安になるが、松江は宍道湖温泉・玉造温泉という宿泊の受け皿を持ち、岩国は稼働中の客室が駅前と錦帯橋側を合わせて約1,000室という規模である点が異なる。来訪者の増え方よりも、日帰り客をどれだけ宿泊に転換できるかが岩国の論点になる。

表5 過去の朝ドラ舞台地で公表された来訪者数の変化（各公表資料より）。出典：各自治体・施設の公表資料よりホテルバンク編集部作成

宿泊施設の機会 — 土曜の早期消化を平日と2泊目に広げる

ここまでを整理すると、岩国の宿は放送開始後、土曜日が2週間前に9割に届き、10月は平日も97%台の日が並ぶ局面に入っている。一方で推定ADRは9月時点で約6,200円と県内主要都市より低く、駅前のエコノミー帯は290室、2.5万円以上の客室は錦帯橋側の79室しかない。この組み合わせから、運営側に3つの機会が見える。

第一に、土曜日の早期消化をそのまま受け止めるのではなく、金曜・日曜を含む2泊の商品に広げたい。11月14日（土）は27日前で71.3%、11月28日（土）は41日前で57.7%と、まだ積み上がりの途中にある日が残っており、ゆかりの地を巡る散歩コースとシャトルバスが土日祝に限られる運行である以上、土曜前後に滞在を伸ばす動機は視聴者側にもある。第二に、錦帯橋側の上位帯79室は半年の放送期間を通じて希少性が高く、紅葉期の2025年11月に記録した約6,700円という市の最高水準を超える単価設計の余地がある。第三に、駅前のビジネスホテル群は平日の高い稼働を土台に、放送期間中だけの朝食やゆかりの地の案内を組み合わせた上位商品を試す好機にある。1万〜1.8万円の帯に稼働中の施設が少ない点は県内の投資マップでも示したとおりで、既存施設の上位客室がこの帯に入る余地は大きい。

観測の限界も明記しておく。本稿の稼働率は主要予約サイトの掲載在庫から推定したもので、対象は10施設・766室にとどまる。直販や団体で動く客室は反映されず、宿泊日が近づくにつれて在庫の追加や調整で数値は動く。11月の紅葉期と年末年始、そして放送が折り返す2027年1月の動きは、同じ定義で追って再び整理したい。

まとめ

『ブラッサム』の放送開始から3週間、岩国市の宿は10月1〜19日の推定稼働率が平均91.5%（対象10施設／客室766）と9月の81.7%を約10ポイント上回り、土曜日は2週間前に9割、3連休初日は前日に残室1室まで消化された。放送前の9月の推定ADRは約6,200円（前年同月比+6.6%）で、下関市・山口市より2,000〜3,000円低い基準線にある。受け皿は錦帯橋側の旅館4軒・100室（うち2.5万円以上が79室）と岩国駅前の8軒・929室に分かれ、新岩国駅周辺に稼働中の施設はない。松江の例では放送期間中にゆかりの施設が2〜3倍、市全体の入込が1割弱伸びており、岩国では来訪者の増加を宿泊に転換する2泊商品と上位客室の設計が、放送期間の収益機会になる。

よくある質問

Q. 放送開始後、岩国市の宿はどのくらい埋まっていますか。

2026年10月1〜19日宿泊分の推定稼働率は平均91.5%（対象10施設／客室766、主要予約サイト掲載ベース）で、9月の81.7%（対象9施設／客室616）から約10ポイント高い水準です。9月と10月では対象の集合が異なり、掲載在庫から推定した値のため実際の稼働より高めに出やすい点に留意が必要です。

Q. 10月の高い稼働はドラマの効果ですか。

断定はできません。10月は山口デスティネーションキャンペーンの本番初月で、秋の行楽や錦帯橋の紅葉、岩国基地関連の往来も重なります。言えるのは、放送前の9月の土曜日が前日に80%前後で着地していたのに対し、放送後の土曜日は2週間前の時点で同じ水準に達しているという観測事実です。

Q. これからの土曜日の予約はどこまで進んでいますか。

2026年10月18〜19日の観測時点で、10月24日（土）は6日前に90.6%、10月31日（土）は13日前に89.2%、勤労感謝の日の3連休初日の11月21日（土）は34日前に88.0%です。一方、11月14日（土）は27日前で71.3%、11月28日（土）は41日前で57.7%と積み上がりの途中にあります。

Q. 岩国市のホテル単価（推定成約ADR）はどの水準ですか。

放送前の2026年9月で約6,200円（N=16施設）、前年同月の約5,800円から+6.6%です。直近1年で最も高かったのは紅葉期の2025年11月の約6,700円で、今年の11月がこの水準をどこまで上回るかが単価面の最初の目安になります。

Q. 岩国で泊まれる宿はどこに集まっていますか。

錦帯橋の半径2km圏に稼働中の旅館4軒・100室、岩国駅の半径2km圏にビジネスホテル中心の8軒・929室があります（2026年10月20日時点）。新岩国駅の半径2km圏には直近3か月に販売価格が確認できた施設がなく、2.5万円以上の客室は錦帯橋側の79室に限られます。

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