三本松ロイヤルホテルはなぜ閉業？35室が再生した東かがわ市は掲載12軒・価格1.6倍

投稿日 : 2026.09.09

三本松ロイヤルホテルはなぜ閉業？35室が再生した東かがわ市は掲載12軒・価格1.6倍

香川県東かがわ市三本松1880。1989年11月に開業した35室のホテルが、コロナ禍で営業を終えた。その建物は取り壊されず、2024年3月、同じ35室のまま「CRAFT HOTEL 瀬戸内」として再稼働している。運営はグランピング「ザランタン」を全国展開する株式会社ダイブ。本稿では、この閉業から再生に至る事例を、メトロエンジンリサーチの掲載価格データと宿泊者口コミの実測値で検証する。人口減少が進む非観光地で、遊休ホテルの再生がどこまで市場に受け入れられているのかを、B2Bの視点から定量化したい。

本記事における指標の定義

ADR（平均客室単価）：各施設が公開する最安プラン水準（2名1室利用時・1室あたり料金・税込）に業態別の補正係数を適用して算出した推定成約単価（税抜相当）。上場ホテルREITが開示する物件別実績との照合（91施設・直近3ヶ月間）で誤差中央値は約7%。推定値であり、各施設の実際の成約価格・会計数値とは異なります。
掲載価格（全プラン平均・税込）：素泊まりから食事付きまで、公開されている全プランの平均値。2名1室利用時の1室あたり料金。市区町村単位の値は対象施設の中央値をもとにした、そのエリアの標準的な水準です。掲載価格はADRとは別の指標であり、実際の成約価格ではありません。
掲載軒数（N軒）：当該月に価格の掲載が確認できた施設数。掲載がない施設（直販のみ、休業中など）は含みません。
データ出典：メトロエンジンリサーチ（価格・掲載軒数）、ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミ）

Key Takeaways

— 旧・三本松ロイヤルホテル（1989年開業・シティホテル）は躯体も35室も据え置いたままリゾートホテルへ業態転換し、2024年3月に「CRAFT HOTEL 瀬戸内」として再稼働した。
— 東かがわ市の掲載軒数は2024年7月5軒→2026年7月12軒、掲載価格は1万6,265円→2万6,497円で+62.9%。香川17市町中9番目で、県庁所在地の高松市（1万9,427円・170軒）を上回る。
— 施設単位では全プラン平均が3年で+16.5%（3万55円→3万5,020円）、一方で最安プラン水準は1万9,481円→1万5,976円へ低下。価格帯が上下双方向へ広がったプラン設計の作り替えが起きている。
— 口コミ150件の言及率はサウナ62.7%・プール36.7%と、改装投資を集中させた共用部に一致。ただし分類別評価では客室3.91（N=11）がエリア下位25%圏で、伸びているのは共用部と食であって客室ではない。
— 売上目標2億円を35室・12,775室泊から逆算すると必要な1室日次売上は1万5,656円。推定成約ADR前提では必要稼働率149.8%（通年365日での当社試算・実績値ではない）となり、客室売上のみでは成立しない。非客室売上と実勢単価の上振れが前提となる。

1989年開業の35室が、閉業を経て同じ35室で再稼働した

旧「三本松ロイヤルホテル」の開業は1989年11月。カテゴリはシティホテル、客室数35室である。瀬戸内海に面した東かがわ市の中心市街地、三本松港からほど近い立地で、地域のビジネス・冠婚葬祭需要を長く受け止めてきた施設だった。営業を終えたのはコロナ禍のことである。

そこから約4年。同じ座標（北緯34.2469・東経134.3404）に、同じ35室のホテルが再び現れた。株式会社ダイブが「瀬戸内のローカル感とつながる小さな滞在型アウトドアホテル」をコンセプトに全面改装した「CRAFT HOTEL 瀬戸内」である。2024年1月下旬開業の予定は同年3月1日に変更され、当社が価格の掲載を最初に確認したのも2024年3月だった。

注目したいのは、客室数が35室のまま変わっていない点だ。躯体も客室数も据え置いたまま、業態区分だけがシティホテルからリゾートホテルへ移っている。つまりこの案件は、規模を変えずにコンセプトと価格帯を入れ替えた再生事例として読める。

表：旧・三本松ロイヤルホテルとCRAFT HOTEL 瀬戸内の比較（同一建物・同一客室数）
項目	旧・三本松ロイヤルホテル	CRAFT HOTEL 瀬戸内
開業	1989年11月	2024年3月1日
客室数	35室	35室（シングル8・ツイン9・ダブル9・クイーン5・メゾネット2・和室2）
業態区分	シティホテル	リゾートホテル
所在地	香川県東かがわ市三本松1880（同一建物）
運営	—	株式会社ダイブ（2002年3月創業／東京都新宿区）
主な導入設備	—	中庭の水盤・フィンランドサウナ・水風呂・焚き火・アウトドアディナー
価格掲載の初確認	—	2024年3月

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成。設備・客室構成は開業前取材による

開業前の取材で、ダイブは「初年度売上高1.6億円、瀬戸内国際芸術祭と大阪・関西万博が行われる2025年には売上高2億円超を想定」と述べていた。35室で2億円という水準が何を意味するのかは、後述する価格データと突き合わせると輪郭が見えてくる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成。円の大きさは客室数

東かがわ市の掲載は5軒から12軒へ、掲載価格は+62.9% — ただし母数は小さい

まず市場側を見る。東かがわ市で価格の掲載が確認できた施設は、2024年7月時点で5軒だった。それが2026年7月には12軒まで増えている。掲載価格（全プラン平均・税込）は同じ7月同士の比較で約1万6,300円から約2万6,500円へ、+62.9%の水準変化だ。

ここで強調しておきたいのは、母数の小ささである。12軒という規模では、1軒の新規掲載や価格改定が平均値を大きく動かす。一般の県庁所在地のように「市場全体が値上がりした」と断定できる母数ではない。以下のチャートと表は、あくまで掲載が確認できた範囲の実測として読んでいただきたい。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（東かがわ市・掲載価格／全プラン平均・税込）

年ごとに重ねると、2024年はほぼ横ばいの平坦な線である。2025年に入って階段状に水準が切り上がり、夏には約3万5,400円まで到達した。2026年は2025年ほどの振れ幅がなく、2万円台前半から後半のレンジで推移している。振れ幅が縮んだのは、掲載軒数が7軒から12軒へ増えたことで、1軒あたりの影響度が薄まったためと考えるのが自然だろう。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

表：東かがわ市と香川県全体の掲載価格・掲載軒数の推移（2024年1月〜2026年8月）
時点	掲載軒数	掲載価格（全プラン平均）	香川県全体の掲載価格	県全体の掲載軒数
2024年1月	4軒	¥12,070	¥16,612	323軒
2024年7月	5軒	¥16,265	¥17,655	355軒
2025年1月	5軒	¥15,941	¥19,076	364軒
2025年7月	7軒	¥31,395	¥21,953	376軒
2026年1月	7軒	¥28,076	¥21,451	360軒
2026年7月	12軒	¥26,497	¥21,960	480軒
2026年8月	12軒	¥33,792	¥25,003	478軒

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

県全体と並べると、東かがわ市の位置づけがはっきりする。2024年1月時点では県平均を約4,500円下回っていたが、2026年7月には県平均を約4,500円上回るところまで来ている。掲載軒数が12軒しかない市で、県平均を超える水準が維持されている点は、地方の小規模マーケットとしては珍しい構図といえるだろう。

香川17市町のなかで東かがわ市は9番目 — 高松市より上に位置する

それでは、県内の他市町と比べるとどうか。2026年7月の掲載価格を並べたのが次のチャートである。東かがわ市は約2万6,500円で17市町中9番目、県庁所在地である高松市の約1万9,400円（掲載170軒）を上回っている。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2026年7月・掲載価格／全プラン平均・税込。括弧内は掲載軒数）

もっとも、この序列は単価の高い施設の構成比を映したものであり、需要の強さそのものを示すわけではない。高松市はビジネスホテルの掲載が厚く、その分だけ全プラン平均が下に引かれる。逆に、さぬき市やまんのう町のように少数の高単価施設が母数を占めるエリアは平均が上振れしやすい。東かがわ市も掲載12軒であり、この上位グループに近い構造を持つ。香川17市町の単価階層をより詳しく整理した記事は香川16市町の単価階層マップにまとめている。

再生施設の価格帯は、3年で下に広がり上にも伸びた

ここからは施設単位のデータを見る。CRAFT HOTEL 瀬戸内の掲載価格（全プラン平均）は、2024年の年間平均が約3万100円、2026年が約3万5,000円。3年で+16.5%の水準変化である。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（CRAFT HOTEL 瀬戸内・掲載価格／全プラン平均・税込）

より興味深いのは、平均値の裏にある価格帯の広がり方だ。年間の最安プラン水準は2024年の約1万9,500円から2026年は約1万6,000円へ下がっている。一方で全プラン平均は上がっている。つまり、下限を引き下げて入口を広げつつ、上位プランを厚くして平均を押し上げるという、価格帯の二方向への拡張が起きている。単純な値上げでも値下げでもない、プラン設計の作り替えである。

表：CRAFT HOTEL 瀬戸内の価格帯と口コミスコアの推移（2024年3月〜2026年7月）
年（実績確定月の平均）	掲載価格（全プラン平均）	掲載の最安プラン水準	推定成約ADR	口コミ平均スコア（件数）
2024年（開業年）	¥30,055	¥19,481	¥10,210	4.03（N=76）
2025年	¥30,357	¥15,756	¥10,450	4.18（N=130）
2026年（1〜7月）	¥35,020	¥15,976	¥8,778	4.46（N=26）

出典：メトロエンジンリサーチ（価格）、ホテルバンク編集部調べ（口コミ）。口コミスコアは2024年4月〜2026年8月投稿分を年度区切りで集計。2026年欄は2026年4月〜8月の投稿分

推定成約ADRの列は、下限プランの水準に業態別の補正係数を掛けて算出した推定値である。最安プラン水準を下げれば推定成約ADRも連動して下がるため、この列だけを取り出して収益力の変化と読むのは適切ではない。実勢に近い読み方をするなら、平均が上がり下限が下がった＝顧客層の幅を広げにいった年、と捉えるほうが素直だろう。

そして調査時点で掲載されている先の日程を見ると、2026年10月から12月にかけての推定成約ADRは1万3,900円〜1万5,200円のレンジに乗っている。掲載の最安プラン水準も同期間は2万2,800円〜2万3,900円へ切り上がっており、秋冬に向けて上位側へ寄せる構えが読み取れる。

口コミが語るのは「サウナ」 — 投資した設備が言及の6割超を占める

再生案件の成否を測るうえで、価格と並んで重要なのが「何を評価されているか」である。ホテルバンク編集部が直近24ヶ月の宿泊者口コミ150件を自然言語解析したところ、言及率トップはサウナ・水風呂で62.7%（94件）だった。次いでプール・水盤が36.7%（55件）である。ここでいう言及率は、口コミ150件のうちその話題に触れた件数の割合であり、肯定・否定・中立を合算した「話題に上がった割合」を指す。満足度そのものの指標ではない。ただし本件については内訳も添えておく価値がある。抽出された延べ370件の言及のうち肯定が341件（92.2%）、否定24件（6.5%）、中立5件（1.4%）で、サウナ・水風呂は94件すべてが肯定、プール・水盤は55件中46件が肯定・9件が否定だった。

出典：ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミ150件・直近24ヶ月の自然言語解析）。抽出された15分類すべてを言及率の降順で掲載。言及率は肯定・否定・中立を合算した「話題に上がった割合」

これは示唆に富む結果である。開業前の取材でダイブは、共有部について「サウナ・水風呂、水盤での水遊び、アウトドアディナー、焚き火、手持ち花火などのアウトドア体験を楽しめるような施設にすることをこだわりました」と語っていた。改装投資を集中させた対象と、宿泊者が実際に語る対象が、ほぼ一対一で対応している。「フィンランド式のサウナで、自分でロウリュ出来て…」「中庭のサウナとプールは思わず写真を撮ってしまう美しさでした」といった声が繰り返し現れる。

口コミの平均スコアも上向きに推移している。開業年度（2024年4月〜2025年3月）が4.03（N=76）、2年目（2025年4月〜2026年3月）が4.18（N=130）、直近（2026年4月〜8月）が4.46（N=26）。直近3ヶ月を分類別に見ると、上回っている項目と下回っている項目がはっきり分かれる。同エリア中央値を上回るのは食事4.50（N=6・エリア上位25%圏）、朝食4.44（N=9・同）、サービス4.43（N=7・同）。一方で、最もサンプルの多い客室3.91（N=11）は中央値を0.31下回りエリア下位25%圏、バスルーム4.00（N=6）も0.21下回って同じ位置にある。清潔感4.22（N=9）は中央値並みだ。つまり評価が伸びているのは食とサービスと共用部であって、客室そのものではない。躯体と客室数を据え置いた再生案件であることを踏まえれば、この分かれ方はむしろ想定どおりで、改装投資を共用部に集中させた設計判断が評価構造にそのまま表れていると読める。旅行目的別では、レジャー目的の口コミが96件で平均4.31と最も厚い層を形成する。対してビジネス目的は11件・平均3.41にとどまり、目的別で最も低い。旧・三本松ロイヤルホテルが受け止めていた地域のビジネス需要は、再生後の評価構造のなかではもはや主戦場になっていない。

もうひとつ、B2Bの読み手にとって見落とせない分岐がある。15分類のうち肯定と否定がほぼ拮抗しているのは「価格全般」ただ一つで、言及14件の内訳は肯定7件・否定7件だった。同じ価格帯の話題でも「コストパフォーマンス」は14件すべてが肯定である。体験そのものの価値は受け入れられている一方で、提示価格の水準については評価が割れはじめている、という読み方ができる。掲載価格の上限側を伸ばしていく戦略を続けるのであれば、ここが最初に効いてくる制約になる。

35室という規模で、館内共用部の体験に言及が集中する構造は、レベニュー面でも意味を持つ。客室そのものではなく滞在体験が想起される施設は、素泊まりからオプション付きへ、あるいは1泊から2泊へと、単価を積み上げる余地が生まれやすい。実際に価格帯の上方向が3年間で伸びていることは、その余地が現実に使われつつあることを示している。

3km圏1.4万人・2040年に1万人 — 「非観光地」で成立させる条件

立地の与件も押さえておきたい。国土交通省の250mメッシュ別将来推計人口によると、施設を中心とする半径3km圏の居住人口は2020年の15,697人から2025年に14,080人へ減少し、2040年には10,010人（2020年比−36.2%）と推計されている。2025年時点の高齢化率は43.7%、生産年齢人口比率は47.6%である。

周辺2km圏の経済センサスを見ると、事業所611・従業者5,533人。うちオフィス系従業者は286人で5.2%にとどまる。東かがわ市は手袋産業で知られる製造業の町であり、オフィス集積を前提とした平日ビジネス需要が厚いエリアではない。旧・三本松ロイヤルホテルが1989年に立ち上がった当時と、現在の需要構造は同じではないということだ。

表：施設周辺の人口・就業構造（半径3km圏の人口／半径2km圏の事業所）
立地指標（施設を中心とした圏域）	実測値
半径3km圏居住人口（2020年）	15,697人
半径3km圏居住人口（2025年）	14,080人
半径3km圏居住人口（2040年推計）	10,010人（2020年比 −36.2%）
高齢化率／生産年齢人口比率（2025年）	43.7% ／ 47.6%
半径2km圏事業所数／従業者数	611事業所／ 5,533人
半径2km圏オフィス系従業者比率	5.2%（286人）

出典：国土交通省国土数値情報（250mメッシュ別将来推計人口）、総務省・経済産業省経済センサス-活動調査。居住人口であり滞在人口・通過人口ではありません

この与件のもとで、ダイブは商圏内の宿泊需要を取りにいくのではなく、「目的地になるコンセプトホテル」として県外・広域からの滞在需要を取りにいく設計を選んだ。開業前の取材でも、同社は「民間・行政問わず、遊休物件をただのホテルではなく、ひとつひとつを小さなこだわりのあるホテルとして再生させ、地域ならではの体験を盛り込んだ目的地になるコンセプトホテルの全国展開を加速させて参ります」と述べている。同社は2019年8月から2023年1月まで、東かがわ市の公共複合施設「ベッセルおおち」の遊休地と既存ロッジを活用したグランピングを運営しており、この地域での運営知見が先行していた点も見逃せない。

売上目標について、同社は初年度1.6億円、2025年に2億円超を想定していた。この水準が何を要求するのかは、客室数から逆算すると輪郭がはっきりする。35室を通年で売り切ると年間12,775室泊。2億円をすべて客室売上で説明しようとすると、1室あたり日次売上（客室売上÷総客室日数）は15,656円が必要になる。当社の推定成約ADR（2025年平均1万450円）を前提にすると必要な稼働率は149.8%となり、客室売上だけでは到達しない水準だ。掲載価格の全プラン平均3万357円がそのまま実勢の成約単価だと置いてはじめて、必要稼働率は51.6%まで下がる。

表：売上目標から逆算した必要水準（35室・通年365日での試算）
項目	初年度目標 1.6億円	2025年目標 2億円超
年間の総客室日数	12,775室泊（35室×365日）
必要な1室あたり日次売上（客室売上のみで説明する場合）	¥12,524	¥15,656
推定成約ADR ¥10,450 を前提にした必要稼働率	119.9%	149.8%
掲載価格の全プラン平均 ¥30,357 を前提にした必要稼働率	41.3%	51.6%
読み取り	客室売上のみでは説明できず、非客室売上と実勢単価の上振れの両方を前提とする水準

出典：メトロエンジンリサーチ（価格）、売上目標は開業前取材における同社発言。本表は公開情報のみを用いた当社試算であり、同社の事業計画・会計数値ではありません。客室売上と非客室売上の内訳、稼働率の実績値はいずれも非公開です

読み取れることは二つある。第一に、2億円という目標は客室売上だけで組み立てられていない。サウナ・アウトドアディナー・焚き火といった体験の有料化、すなわち非客室売上をどれだけ積めるかが目標の可否を分ける。第二に、推定成約ADRと掲載価格の全プラン平均には約2.9倍の開きがあり、実勢の成約単価がこのレンジのどこに着地しているかで必要稼働率は50ポイント以上動く。掲載価格の上限側が3年で伸び、口コミが体験価値に集中し、直近5ヶ月の評価が4.46まで上がっているという3点は、この着地点を上側に寄せる条件が整いつつあることを示す実測である。

掲載価格の上限側が3年で伸び、口コミが体験価値に集中し、直近5ヶ月の評価が4.46まで上がっているという3点は、単価を積む土台が整いつつあることを示す実測である。

遊休ホテル再生を検討する事業者への含意

本件から読み取れる論点を、投資家・運営者の視点で3つに整理する。

第一に、躯体と客室数を据え置いたまま業態を入れ替える手法の有効性である。35室という規模は変えず、共用部への集中投資でコンセプトを転換した。近年の建設費上昇局面では、新築で同規模を立ち上げる場合の投資額と比べて、既存躯体の活用が持つ相対的な優位性は大きい。とくに1980年代後半から1990年代初頭に開業した地方のシティホテルは、当時の水準で客室面積に余裕を持たせた設計が多く、現代のコンセプト転換に耐える器になりうる。

第二に、投資対象と口コミ言及先の一致度が、再生の初期成否を測る実務指標になりうる点である。本件では改装投資を集中させたサウナ・水盤が言及率62.7%・36.7%を占めた。改装後1〜2年の段階で、投資した設備が口コミの上位に現れているかどうかは、コンセプトが顧客に伝わっているかの早期シグナルとして使える。

第三に、商圏人口に依存しない需要設計の必要性である。半径3km圏の居住人口は2040年に1万人と推計され、オフィス系従業者比率は5.2%にとどまる。地元需要に依拠した従来型のホテル運営では、この与件を跳ね返すのは難しい。広域からの滞在目的を作り、そこに単価を乗せる構造でなければ成立しにくいということだ。同じく施設単位の閉館が地域の宿泊供給に与える影響はホテル立山の営業終了を扱った記事でも整理している。逆にいえば、その構造さえ作れれば、非観光地であっても県平均を上回る価格帯で市場に受け入れられる余地があることを、東かがわ市の実測値は示している。

⚠ 将来日程の価格に関する注意：本記事で言及した2026年10月以降の推定成約ADRおよび掲載の最安プラン水準は、調査時点で公開されている販売価格に基づく推定であり、チェックイン日に近づくにつれて変動します。現時点で高く設定されている価格が直前の調整で下がる可能性がある点にご留意ください。また、東かがわ市の掲載軒数は12軒と少なく、1軒の掲載変動が市全体の平均値を大きく動かします。市単位の数値は断定的な市場評価としてではなく、掲載が確認できた範囲の実測値として参照してください。

まとめ

三本松ロイヤルホテルは1989年11月に35室で開業し、コロナ禍で営業を終えた。その建物は2024年3月、同じ35室のまま滞在型アウトドアホテルとして再稼働している。東かがわ市の掲載軒数は2024年7月の5軒から2026年7月の12軒へ増え、掲載価格（全プラン平均）は約1万6,300円から約2万6,500円へ+62.9%の水準変化を見せた。県全体の約2万2,000円を上回る位置であり、17市町中9番目、県庁所在地の高松市（約1万9,400円・掲載170軒）より上に立つ。

施設単位では、掲載価格の全プラン平均が3年で+16.5%、最安プラン水準は逆に下がっており、価格帯そのものが上下双方向へ広がった。宿泊者口コミ150件の解析では、改装投資を集中させたサウナが言及率62.7%でトップに立ち、平均スコアは4.03→4.18→4.46と段階的に上がっている。人口が2040年に3km圏で1万人と推計される非観光地において、遊休ホテルの再生が県平均を超える価格帯で受け入れられている——これが実測データの示す現在地である。

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参考資料・出典一覧

■ データソース

香川県17市町および県全体の掲載価格・掲載軒数の月次集計（2024年1月〜2026年8月、2026年7月時点で県全体480軒・東かがわ市12軒）、対象施設の月次価格系列（全プラン平均・最安プラン水準・推定成約ADR、2024年3月〜2027年1月）、宿泊者口コミの自然言語解析（直近24ヶ月150件・15分類・延べ370言及）、口コミスコアの月次推移（2024年4月〜2026年8月・232件）、分類別評価とエリア中央値との対比（直近3ヶ月・比較母数5〜6施設）、旅行目的別評価（直近24ヶ月）、半径3km圏の250mメッシュ別将来推計人口（242メッシュ）、半径2km圏の事業所・従業者数（7小地域）。

■ 試算前提

売上目標の逆算は、客室数35室・年間365日稼働を前提とした総客室日数12,775室泊を分母とし、目標売上高を全額客室売上と置いた場合の1室あたり日次売上を求めたもの。必要稼働率は、この日次売上を（1）推定成約ADR 1万450円（2025年平均）、（2）掲載価格の全プラン平均3万357円（同）のそれぞれで除して算出した。売上目標1.6億円・2億円超は開業前取材における同社発言に基づく公開情報であり、本試算は同社の事業計画・会計数値ではない。非客室売上・運営費・投資回収は本試算の範囲外。市町別の順位は各月の掲載価格（全プラン平均・税込）の降順による。

■ 限界・留意点

東かがわ市の掲載軒数は最大でも12軒であり、1軒の新規掲載・価格改定が市の平均値を大きく動かす。市単位の数値は市場全体の評価ではなく、掲載が確認できた範囲の実測として参照されたい。掲載価格は公開されている全プランの平均であって成約価格ではなく、推定成約ADRは最安プラン水準に業態別補正係数を適用した推定値である（上場ホテルREITの物件別開示との照合・91施設・直近3ヶ月間で誤差中央値は約7%）。両者は定義が異なるため、同一の単価として読み替えることはできない。言及率は肯定・否定・中立を合算した「話題に上がった割合」で、満足度や設備の規模を示す指標ではない。分類別評価の直近3ヶ月はN=6〜11と小標本であり、エリア中央値との比較母数も5〜6施設にとどまる。2026年10月以降の価格は調査時点で公開されている販売価格に基づく推定で、チェックイン日に近づくにつれて変動する。居住人口は滞在人口・通過人口を含まない。

■ 市場データ