「掲載価格」と「実際に売れた価格」の差はどこが大きいか｜47都道府県アップサイド・マップ2026

投稿日 : 2026.08.04

「掲載価格」と「実際に売れた価格」の差はどこが大きいか｜47都道府県アップサイド・マップ2026

ホテルの価格を語るとき、私たちは無意識に二つの異なる数字を混ぜている。ひとつはOTA等の予約サイトに「並んでいる」価格、もうひとつは実際に「売れた」価格である。この二つは同じ市場を見ていても、常に一定の距離を保って離れている。そしてその距離は、都道府県によって、また業態によって、驚くほど大きく異なる。本稿では、全国46都道府県について過去12ヶ月（2025年7月〜2026年6月）の掲載価格と推定成約単価を突き合わせ、その距離＝「値付けのアップサイド」がどこに厚く残っているかを地図化する。

本記事における指標の定義

ADR（平均客室単価）：各施設がOTA等で公開する最安プラン水準（2名1室利用時・1室あたり料金・税込）に業態別の補正係数を適用して算出した推定成約単価（税抜相当）。上場ホテルREITが開示する物件別実績との照合（91施設・直近3ヶ月間）で誤差中央値は約7%。推定値であり、各施設の実際の成約価格・会計数値とは異なります。エリア単位のADRは対象施設の中央値（エリアの標準的な施設の水準）。本記事で「推定成約ADR」と呼ぶのはこの値であり、記事の正式なADRはこちらに統一しています。
掲載価格（全プラン平均）：素泊まりから食事付きまでを含む全プランの掲載価格を施設ごとに日次平均し、そのエリア中央値を月平均したもの（2名1室利用時・1室あたり料金・税込）。売れ残った高価格帯プランも掲載され続けるため、成約水準より高く出る構造があります。本記事ではこれをADRとは呼びません。
成約価格インデックス：推定成約ADR ÷ 掲載価格 × 100。値が小さいほど「掲載されている価格帯の上側が厚く、実際の成約はその下側で起きている」ことを示します。
稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定）：エリア内の総客室数に対する販売済み客室数の割合。OTA上で販売される在庫の消化状況に基づく推定値であり、施設全体の実稼働率とは異なります。
データ出典：メトロエンジンリサーチ／総務省「消費者物価指数」

Key Takeaways

— 成約価格インデックス（推定成約ADR ÷ 掲載価格 × 100）は46都道府県で東京61.3〜秋田38.4、23ポイントの開き。水準ではなく相対差を読む指標である。
— 差の半分以上は業態構成で説明できる。ビジネス50.1に対し、シティ43.4・旅館40.4・リゾート37.3。
— 業態構成をそろえても13.9ポイントの地域差が残る（京都53.1／鹿児島39.2）。立地固有の需要構造に由来する層。
— 稼働率との相関は0.37と限定的。業態内では0.16〜0.28、リゾートでは−0.22と符号が反転し、稼働だけでは乖離を説明できない。
— 推定成約ADRの前年比+5.9%は宿泊料CPIの+6.0%とほぼ一致。指数中央値は44.95→44.97で横ばいで、乖離は構造として固定されている。

「並んでいる価格」と「売れた価格」は別物である

まず、二つの数字の性格の違いを整理しておきたい。掲載価格は、ある日ある宿がOTA等に出しているプランの価格をすべて平均した値である。素泊まりの安いプランも、2食付きの上位プランも、スイートの特別プランも同じ重みで入る。しかも、売れなかったプランほど長く掲載され続けるため、平均は自然と上側に引っ張られる。

一方、推定成約ADRは、各施設の最安プラン水準に業態別の補正係数を掛けて算出した、実際に成約したであろう1室あたり単価の推定値である。上場ホテルREITが物件別に開示している実績ADRとの照合で、誤差の中央値は約7%に収まっている。つまり、掲載価格が「売り場の棚に並んだ値札の平均」だとすれば、推定成約ADRは「レジを通った価格の推定」に近い。

この二つの比を取ったものを、本稿では成約価格インデックスと呼ぶ。全国46都道府県の12ヶ月平均で、この指数は中央値45.0、最小38.4から最大61.3までの幅を持つ。ここで重要なのは、指数の絶対水準そのものを「値引き率」と読んではならないという点である。掲載価格は税込・全プラン平均、推定成約ADRは税抜相当・最安プラン起点であり、両者の間には構造的な定義差が最初から含まれている。読むべきは水準ではなく、エリア間・業態間の相対的な差である。

そして、指数が低い＝乖離が大きいエリアは、決して「安売りしている」エリアではない。むしろ逆で、掲載側にはすでに高い価格帯のプランが用意されているのに、成約がまだその下側に集まっている状態を指す。上の棚に商品が並んでいるのに、まだ手が届いていない。これは価格帯設計の伸びしろがそのまま残っているということであり、需要が育てば取りに行ける収益機会が厚いことを意味する。

46都道府県マップ — 東京61.3から秋田38.4まで、23ポイントの開き

分析の前提を明確にしておく。都道府県単位で掲載価格と推定成約ADRを比べる際、両者の集計対象がずれていると比較が成立しない。推定成約ADRは検証済みの業態（ビジネスホテル・シティホテル・リゾートホテル・旅館・カプセル）に限って算出されるのに対し、全業態を含む掲載価格をそのまま分母にすると、ペンションや民宿の構成比が高い県ほど指数が歪む。そこで本稿では、ビジネスホテル・シティホテル・リゾートホテル・旅館の4業態それぞれについて掲載価格と推定成約ADRを取り、施設数で加重平均する方式で指数を算出した。4業態すべてのデータが12ヶ月そろわなかった兵庫県のみ、ランキングから除外している（対象46都道府県）。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2025年7月〜2026年6月の12ヶ月平均、対象46都道府県）

結果は明快である。指数が高い＝掲載と成約が近いのは東京都61.3、大阪府58.3、京都府57.1、福岡県55.0と、いずれも国内有数の宿泊需要集積地が並ぶ。逆に指数が低い＝乖離が厚いのは秋田県38.4、岩手県38.6、鳥取県40.5、福島県41.0といった地方圏である。上位と下位の開きは23ポイントに達し、これは「同じ日本のホテル市場」と一括りにできない大きさである。

成約価格インデックス上位10都道府県（掲載と成約が近い）
順位	都道府県	指数	掲載価格	推定成約ADR	対象施設数
1	東京都	61.3	¥25,324	¥15,519	1,088
2	大阪府	58.3	¥19,982	¥11,375	634
3	京都府	57.1	¥34,674	¥18,688	586
4	福岡県	55.0	¥22,855	¥12,084	462
5	埼玉県	51.6	¥18,843	¥9,279	213
6	広島県	51.0	¥21,603	¥10,746	297
7	神奈川県	50.9	¥34,563	¥16,639	563
8	愛知県	49.1	¥21,537	¥10,150	502
9	沖縄県	48.9	¥28,354	¥13,154	490
10	奈良県	48.4	¥30,666	¥14,595	134

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（掲載価格は2名1室・税込、推定成約ADRは税抜相当）

成約価格インデックス下位10都道府県（乖離が厚い＝値付けアップサイドが残る）
順位	都道府県	指数	掲載価格	推定成約ADR	対象施設数
37	長崎県	42.7	¥24,390	¥9,560	254
38	島根県	42.6	¥31,074	¥12,894	171
39	和歌山県	42.3	¥28,413	¥11,490	220
40	徳島県	42.1	¥17,808	¥6,894	141
41	山形県	41.7	¥28,352	¥11,556	290
42	鹿児島県	41.4	¥22,680	¥8,532	316
43	福島県	41.0	¥23,232	¥9,166	438
44	鳥取県	40.5	¥28,049	¥10,475	148
45	岩手県	38.6	¥22,220	¥8,128	252
46	秋田県	38.4	¥24,454	¥8,792	170

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（掲載価格は2名1室・税込、推定成約ADRは税抜相当）

下位グループの中身を見ると、興味深い特徴が浮かぶ。島根県は掲載価格が31,100円と全国でも高い部類にありながら、推定成約ADRは12,900円にとどまる。山形県も掲載28,400円に対し成約11,600円、和歌山県は掲載28,400円に対し成約11,500円である。これらは「安い市場」ではまったくない。高価格帯のプランはすでに棚に並んでいるのであり、そこに需要が乗り切っていないだけである。上位の東京都（掲載25,300円・成約15,500円）と比べると、掲載水準はむしろ地方の温泉地・リゾート地のほうが高い。

差の最大要因は業態構成 — ビジネス50.1、リゾート37.3

なぜ地方圏で乖離が厚くなるのか。最も大きな説明変数は業態構成である。4業態それぞれについて全国47都道府県の値を集計すると、指数はきれいに並ぶ。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（都道府県別値の中央値、2025年7月〜2026年6月）

業態別掲載価格・推定成約ADR・成約価格インデックス
業態	掲載価格	推定成約ADR	指数	対象施設数
ビジネスホテル	¥14,514	¥7,276	50.1	7,362
シティホテル	¥22,078	¥9,584	43.4	1,094
旅館	¥34,084	¥13,778	40.4	6,402
リゾートホテル	¥41,083	¥15,308	37.3	1,543

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（対象施設数は47都道府県の合計）

ビジネスホテルの指数50.1に対し、リゾートホテルは37.3。旅館は40.4、シティホテルは43.4である。ビジネスホテルはプラン構成がシンプルで、素泊まり中心・価格帯の幅も狭い。したがって掲載平均と成約水準が近づく。対してリゾートホテルと旅館は、2食付き・特別会席・露天風呂付客室といった上位プランを常時並べており、掲載平均が高く出る一方で、実際の成約は標準プラン帯に集中しやすい。この構造こそが「上の棚」の正体であり、同時に伸びしろの在処でもある。

業態内の地域差も大きい。ビジネスホテルでは京都府63.7・東京都62.6・大阪府60.8が上位で、下位は福島県46.5・島根県46.8・岩手県46.8。シティホテルは沖縄県65.9・東京都64.1・京都府60.5が上位、下位は佐賀県37.1・新潟県38.0・秋田県38.8。リゾートホテルは愛媛県47.6が最上位で、下位は茨城県23.2・鳥取県28.9・埼玉県30.9。旅館は奈良県47.5・神奈川県47.4・広島県46.5が上位、下位は宮崎県30.5・秋田県30.5・徳島県30.9となっている。同じ業態でも都道府県によって価格の動き方が分かれていく様子は、業態間で開く価格の二極化2026｜都道府県×カテゴリ別ADR前年同月比を分解で前年同月比の側から追っている。

業態をそろえても残る14ポイントの地域差

では、地域差はすべて業態構成で説明できるのか。それを確かめるため、業態構成の違いを打ち消した指数——4業態の指数を施設数で加重せず単純平均した値——を計算した。この「業態構成をそろえた指数」で並べ直すと、上位は京都府53.1、東京都52.7、沖縄県52.6、広島県49.5、大阪府49.4。下位は鹿児島県39.2、鳥取県39.4、茨城県39.5、岩手県39.9、徳島県40.0となる。

加重版の指数と比べると順位はかなり動く。たとえば施設数加重で11位だった千葉県は、業態をそろえると中位に沈む。逆に沖縄県は3位に浮上する。実際、ビジネスホテル比率と指数の相関係数は、加重版では0.59と高いが、業態をそろえた版では0.22まで落ちる。都道府県ランキングの上下は、その半分以上が「どの業態がどれだけあるか」で決まっているということだ。

それでも、業態をそろえた後に京都府53.1と鹿児島県39.2の間に13.9ポイントの差が残る。これは業態構成では説明できない、エリア固有の需要密度・季節変動幅・チャネル構成の違いによるものと考えられる。つまり値付けのアップサイドには「業態由来の分」と「立地由来の分」の二層があり、後者は同じ業態を運営していてもエリアによって厚みが変わる。

稼働が高いエリアほど、掲載と成約は近づく

立地由来の分を説明する候補として、需給の逼迫度を見てみたい。2026年6月の稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定）を都道府県×業態の187組で算出し、同じ組み合わせの成約価格インデックスと突き合わせた。稼働率で4分位に分けた結果が次のグラフである。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（都道府県×業態187組、稼働率は2026年6月の推定値）

最も稼働の低いQ1（平均74.8%）では指数39.7、最も高いQ4（平均90.1%）では48.2。8.5ポイントの差があり、方向としては仮説どおり「稼働が高いエリアほど掲載価格が実勢に追随している」と読める。ただし相関係数は0.37で、決して強い関係ではない。業態内に限れば相関はさらに弱く、ビジネスホテル0.16、シティホテル0.28、旅館0.27、リゾートホテルに至っては−0.22と符号が逆転する。

この結果は正直に受け止めるべきである。稼働の高さは乖離の縮小を部分的にしか説明しない。高稼働でありながら乖離が厚いエリアは、需要は取れているのに価格帯の上側にまだ手が届いていない状態であり、値付け設計の余地がとりわけ大きい。逆に稼働がそこまで高くないのに指数が高いエリアは、すでに実勢に沿った価格運用が定着していると考えられる。

稼働四分位×業態のクロス表 — 四分位差の正体は構成比

前節の四分位差（Q1の39.7からQ4の48.2まで8.5ポイント）は、稼働そのものの効果なのか、それとも四分位ごとに入っている業態の顔ぶれが違うだけなのか。切り分けるため、同じ187組を稼働率四分位（横）と業態（縦）の2軸に並べ直し、各セルの指数中央値を取った。

稼働率四分位 × 業態別成約価格インデックス（セル内は中央値／該当組数）
業態	Q1（低稼働）	Q2	Q3	Q4（高稼働）
ビジネスホテル	49.0 (3組)	51.2 (10組)	50.6 (17組)	51.1 (17組)
シティホテル	44.9 (4組)	45.6 (13組)	44.7 (10組)	48.2 (20組)
旅館	39.0 (21組)	44.6 (11組)	38.2 (9組)	40.5 (5組)
リゾートホテル	37.4 (18組)	38.8 (13組)	38.8 (11組)	37.7 (5組)

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（都道府県×業態187組、稼働率は2026年6月の推定値、指数は2025年7月〜2026年6月の12ヶ月平均）

読み方は二段になる。第一に、業態内で横に見ると、四分位間の動きは小さい。ビジネスホテルはQ1の49.0からQ4の51.1、リゾートホテルはQ1の37.4からQ4の37.7で、稼働が上がっても指数はほとんど動かない。相関が業態内で0.16〜0.28まで落ち、リゾートで符号が反転するのは、この横方向のフラットさの裏返しである。

第二に、セルの分布そのものが偏っている。最も稼働の低いQ1（46組）は旅館21組・リゾート18組で全体の約85%を占め、最も高いQ4（47組）はシティ20組・ビジネス17組で約79%を占める。つまり四分位で見えた8.5ポイントの差は、稼働が高いから乖離が縮むという因果ではなく、低稼働帯に旅館・リゾートが、高稼働帯にビジネス・シティが集まるという構成の反映として大部分が説明できる。稼働は乖離の説明変数として、単独ではほとんど効かないと考えたほうがよい。

実務上の含意は明確である。「稼働が上がれば掲載と成約の距離は自然に縮まる」という期待は、少なくとも都道府県×業態の粒度では裏づけられない。距離を縮めるのは稼働の上昇そのものではなく、プラン構成と価格帯の設計をどう変えるかである。

推定成約ADRは公式の宿泊料指数とほぼ一致する

ここで、推定成約ADRという指標そのものの妥当性を、外部の公的統計と照らして確認しておきたい。総務省「消費者物価指数」の宿泊料（全国・2020年基準）と、本稿の推定成約ADR・掲載価格の前年同月比を並べたのが次のグラフである。

出典：メトロエンジンリサーチ／総務省「消費者物価指数（2020年基準）」よりホテルバンク編集部作成

12ヶ月平均で見ると、推定成約ADRは前年同期比＋5.9%、宿泊料CPIは＋6.0%。ほぼ完全に一致している。一方、掲載価格の伸びは＋4.8%にとどまった。月次では2025年12月に推定成約ADRが＋17.3%と大きく振れ、2026年6月には−7.6%と反転するなど変動幅は大きいが、年間を通した水準感は公的統計とよく整合している。

この一致は二つのことを示唆する。ひとつは、推定成約ADRが実勢の価格変動を捉えられているという確認である。もうひとつは、掲載価格の伸びが成約水準の伸びをむしろ下回っていたという事実だ。掲載側が先走って値上げした結果として乖離が広がったのではなく、乖離はもともとその大きさで存在していた、ということになる。値上げの原資がどこから来ているのかについては、人件費転嫁型ADR上昇の正体｜OCC×ADR乖離で読み解く2026年ホテル価格の構造変化がコスト側から背景を掘り下げている。

1年では動かない — 乖離は構造として固定されている

それを裏づけるのが前年比較である。同じ4業態加重の方式で2024年7月〜2025年6月の指数を算出し、直近12ヶ月と比べた。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（46都道府県、各12ヶ月平均。破線は前年と同水準を示す基準線）

46都道府県の指数中央値は44.95から44.97へ、実質的に横ばいである。上昇した県は26、低下した県は20で、分布はほぼ均衡している。散布図でも点は45度線の周囲に密集し、大きく外れる県はない。最も上昇幅が大きかった青森県で＋2.6ポイント、最も低下幅が大きかった宮崎県で−1.5ポイントと、変動はいずれも小幅にとどまる。

1年でこれだけ動かないということは、この乖離が景気変動や一時的な需要の波によるものではなく、各エリアの業態構成・プラン設計・チャネル運用といった構造に根ざしていることを意味する。裏を返せば、構造に手を入れれば動く余地があるということでもある。上位プランの露出設計、価格帯の刻み方、リードタイムに応じた段階的なプライシング——こうした打ち手は、指数が低いエリアほど効果の振れ幅が大きい（実際に価格の刻みがどこまで細かくなっているかはRMツール普及と価格分散 — エリア×業態別ADR変動幅をOTA価格とブッキングカーブで読むを参照）。

参考：先の日程のデータをどう読むか

参考までに、まだチェックイン日を迎えていない2026年7月〜11月についても同じ集計は可能である。ただし将来日程の推定成約ADRは、実績が確定した過去月とは算出の基礎が異なり、調査時点でOTA等に掲載されている販売価格からのスナップショットに依拠する。この基礎で計算した指数は45.6〜48.8と、過去12ヶ月の水準より高めに出る。これは需給が改善したことを意味するのではなく、算出基礎が違うために単純比較ができないということである。したがって本稿の主分析はすべて実績が確定した過去12ヶ月に限定しており、将来日程の数値は参考値として上記の一段落にとどめる。

まとめ — アップサイド・マップの読み方

本稿の分析から得られた要点を整理する。第一に、掲載価格と推定成約ADRの距離を示す成約価格インデックスは、46都道府県で38.4から61.3まで23ポイントの幅を持つ。第二に、その差の半分以上は業態構成で説明でき、ビジネスホテル50.1に対しリゾートホテル37.3と、業態そのものの指数差が大きい。第三に、業態をそろえても13.9ポイントの地域差が残り、これは立地固有の需要構造に由来する。第四に、稼働率との相関は0.37と限定的で、需給の逼迫だけでは乖離は説明できない。第五に、推定成約ADRの前年比＋5.9%は宿泊料CPIの＋6.0%とほぼ一致し、指標の妥当性が確認できる。第六に、指数の中央値は前年から実質横ばいで、乖離は構造として安定している。

この地図をどう使うか。指数が低いエリアで運営する施設にとって、それは「安く売られている」というシグナルではない。すでに用意されている上位プランに、まだ成約が届いていないというシグナルである。高価格帯の在庫は棚にある。あとは、その棚に手が伸びる条件——見せ方、タイミング、価格の刻み——を整えるだけだ。指数が高いエリアはすでにその作業を終えつつある市場であり、指数が低いエリアには同じ作業がまるごと収益機会として残っている。

逆に指数が高いエリア——東京、大阪、京都、福岡——では、掲載と成約の距離がすでに縮まっている。ここでのアップサイドは価格帯の再設計よりも、需要のピークをより細かく捉える運用の精度向上に移っていく。同じ「伸びしろ」でも、その在処は市場の成熟度によって形を変える。

⚠ 将来日程のデータに関する注意：本稿の主分析は実績が確定した2025年7月〜2026年6月に限定しています。本文中で参考として触れた2026年7月以降の数値は、調査時点でOTA等に公開されている販売価格に基づく推定であり、チェックイン日に近づくにつれて変動します。過去月の値とは算出基礎が異なるため、直接の比較には適しません。

あわせて読みたい

参考資料・出典一覧

メトロエンジンリサーチ — 全国46都道府県×4業態の掲載価格・推定成約ADR（2024年7月〜2026年6月、月次。推定成約ADRの対象施設数は全国合計16,483〜17,066施設）
メトロエンジンリサーチ — 稼働率（OTA掲載在庫ベース・推定、2026年6月、都道府県×業態187組）
総務省統計局「消費者物価指数（2020年基準）」宿泊料・全国（e-Stat 統計表ID: 0003427113）
観光庁「宿泊旅行統計調査」 — 全国の客室稼働率は2026年5月時点で60.6%（第1次速報）。2026年1月分から層化基準が従業者数から客室数に変更されている点に留意
JNTO（日本政府観光局）「訪日外客数（2026年5月推計値）」

■ データソース

掲載価格・推定成約ADRはメトロエンジンリサーチの月次集計（全国47都道府県×4業態、2024年7月〜2026年6月）。稼働率はOTA掲載在庫ベースの推定値（2026年6月、都道府県×業態187組）。物価側の照合は総務省統計局「消費者物価指数（2020年基準）」宿泊料・全国を用いた。

■ 試算前提

成約価格インデックス＝推定成約ADR ÷ 掲載価格 × 100。都道府県値はビジネスホテル・シティホテル・リゾートホテル・旅館の4業態それぞれで指数を算出し、対象施設数で加重平均した。4業態が12ヶ月そろわなかった兵庫県はランキングから除外（対象46都道府県）。業態別の全国値は都道府県別値の中央値。「業態構成をそろえた指数」は同じ4業態の指数を加重せず単純平均した値。分析対象は実績が確定した過去12ヶ月（2025年7月〜2026年6月）に限定し、将来日程は参考値としてのみ扱う。

■ 限界・留意点

推定成約ADRは推定値であり、各施設の実際の成約価格・会計数値とは異なる（上場ホテルREIT開示の物件別実績との照合で誤差中央値は約7%）。掲載価格は税込・全プラン平均、推定成約ADRは税抜相当・最安プラン起点であり、指数の絶対水準を値引き率と読むことはできない。稼働率はOTA掲載在庫の消化状況に基づく推定で、施設全体の実稼働率とは異なる。相関は因果を示さず、稼働四分位の差の多くは業態構成の偏りに由来する。対象施設数の少ない県・業態（対象10施設未満のセル）は中央値の振れが大きい点に留意されたい。