佐賀県のホテル投資マップ2026 — 太良2.5万円・嬉野1.9万円・唐津1.6万円、県都は8,500円の4層構造

佐賀県の宿泊市場は、県都がもっとも安く、有明海の漁村と西九州新幹線の温泉駅がもっとも高いという、九州の他県とは逆向きの単価地図を持つ。メトロエンジンリサーチが集計した2026年9月の市町別の推定成約ADR（中央値）は、竹崎カニの太良町が¥24,700、嬉野市¥18,900、唐津市¥16,500、武雄市¥13,700と続き、県都の佐賀市は¥8,500、鳥栖市は¥6,700にとどまった。本稿では、この4層構造を地図と月次推移で示したうえで、観光庁の2025年確定値、11月に向けた推定OCCの積み上がり、2024〜26年の新規開業40件の中身、公示地価と災害リスクを重ね、100室のビジネスホテルと30室の温泉宿がどの市町で成立するかを必要ADRで逆算する。

本稿の客室ストックは、各商圏の中心から半径2,000m（嬉野温泉のみ3,000m）圏内にある客室数10室以上の宿泊施設（レジャーホテルを除く）を対象とし、「稼働中」は直近3か月（2026年8月〜2026年10月）に主要予約サイトで販売価格が確認できた施設を指す（2026年10月25日時点、メトロエンジンリサーチ集計）。推定成約ADRは2026年9月分までが確定値で、10月以降の月は本稿の結論に用いていない。

要点 — 県都が最安、温泉駅と漁村が最高という逆向きの単価地図

市町別の単価階層 — 太良・嬉野・唐津・武雄・県都の4層をマップで読む

まずは県内の単価分布を地図に置く。推定成約ADRの中央値で見ると、第1層の太良町（¥24,700）は有明海に面した竹崎カニの旅館街で、9施設すべてが対象に入る。第2層には嬉野市（¥18,900）と唐津市（¥16,500）が並ぶが、中身は異なる。嬉野市は27軒の旅館が中央値を押し上げる温泉地であり、唐津市は旅館22軒とビジネスホテル9軒、リゾートホテル4軒が混在する港町である。第3層の武雄市（¥13,700）は西九州新幹線の武雄温泉駅を抱え、旅館13軒とビジネスホテル3軒、リゾートホテル4軒が同じ市内にあるため中央値が旅館と業務系の中間に落ちる。第4層は佐賀市（¥8,500）、鳥栖市（¥6,700）、伊万里市（¥6,600）の業務系都市で、佐賀市の54施設のうち11軒がビジネスホテル、16軒が旅館だが、客室数で見ると駅前のビジネスホテルが市場の大半を占める。県都と温泉地の間に生じる価格階層を商圏・地価・客室ストックから分解した例としては、鹿児島のホテル単価は県都が最安 — 霧島14,330円に対し鹿児島市6,819円も参考になる。

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（市町別は2026年9月の推定成約ADR中央値、施設の点は5商圏の稼働中76施設・2026年4〜9月平均）

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング。Nは推定成約ADRの算出対象施設数／当月に掲載が確認できた施設数。鹿島市はN=2のため参考値。対象5未満の町（江北・上峰・神埼・吉野ヶ里・多久・小城）は本文の結論に用いていない

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（2026年9月、市町別推定成約ADR中央値）

前年同月比の符号がばらつく点にも触れておきたい。唐津市の+23.7%は、2025年9月（¥13,300）が同年8月（¥18,900）から大きく落ち込んだ谷を基準にしているためで、8月同士で比べると2025年¥18,900に対し2026年¥18,900とほぼ横ばいである。佐賀市の−15.2%は2025年9月（¥10,100）から2026年9月（¥8,500）への低下で、6〜9月の4か月はいずれも前年を下回った。一方で9月の佐賀市の推定OCCは86.0%（25施設／1,436室、主要予約サイト掲載ベース）と県内でもっとも高く、単価より稼働を優先した値付けが続いていると読める。この組み合わせは、業務需要の受け皿として機能しながら単価に伸びしろを残している状態であり、後述する100室モデルの成立条件に直接つながる。

季節型 — 嬉野は11〜1月と8月、唐津は8月、太良は12月に山が立つ

単価の水準だけでなく、年の中でどこに山が立つかは市町ごとに違う。嬉野市の2025年は11月¥23,100、12月¥23,800、1月（2026年）¥22,400と秋冬に三つの山が並び、8月¥22,800も同じ高さに届いた。谷は6月（2025年¥18,200、2026年¥16,600）で、山と谷の差は約¥7,000である。唐津市は8月が唯一の明確なピークで、2025年¥18,900、2026年¥18,900と2年続けて同じ高さに達した一方、11月は2025年¥13,100と年間でも低い月にあたる。唐津くんち（11月2〜4日）が市内の在庫を数日間埋める効果はあるが、月平均の単価を押し上げるほどの長さではないことがここから分かる。太良町は竹崎カニの解禁期にあたる12月（2025年¥30,100）と1月（2026年¥27,900）が最高で、10月（2025年¥19,200）が最安という、海産物の季節に完全に連動した型である。佐賀市は1月（2026年¥12,300）とバルーンフェスタの11月（2025年¥11,000）が高く、6〜7月が低い。バルーンフェスタ会期の宿泊需要が会場からの距離帯でどう広がるかは、佐賀バルーンフェスタ2026の宿泊、会場10km圏は2,567室で距離帯別の客室数と価格実績を整理している。

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（市町別推定成約ADR中央値、2026年は9月までの確定値。嬉野市N=31〜33、唐津市N=30〜35）

投資の観点でこの季節型が意味するのは、嬉野・武雄の温泉宿は秋冬に収益の柱を持ち、夏と6月の底上げがそのまま上積みの余地になるということである。唐津は夏季リゾートの性格が強く、8月の¥18,900を年間でどこまで広げられるかが単価戦略の中心になる。太良町は12〜1月に全県最高の¥3万円前後へ届くため、少室数でも高単価を取れる立地だが、10月の¥19,200が示すように季節外の需要づくりが収益の平準化に効く。

需要の土台 — 観光庁2025年確定値で見る佐賀県の稼働率と宿泊者数

長期の需要水準は観光庁「宿泊旅行統計調査」の2025年・年間値（確定値）で押さえる。佐賀県の客室稼働率（2025年通年）は52.4%で全国34位、2019年からは−5.6ポイント、前年からは+1.0ポイントである。施設タイプ別では旅館37.7%（全国26位）、リゾートホテル61.4%（全国10位）、ビジネスホテル73.9%（全国16位）、シティホテル69.4%（全国22位）で、全国値はそれぞれ38.2%・56.9%・75.3%・74.1%だった。リゾートホテルが全国平均を4.5ポイント上回り、ビジネスホテルが全国平均に1.4ポイント差まで迫る一方、全体値を下げているのは9.6%の簡易宿所と旅館の重みである。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」2025年・年間値（確定値）、2026年7月公表の都道府県別表よりメトロエンジンリサーチ＆コンサルティング作成

延べ宿泊者数は2025年に235万6,860人泊で前年比+0.5%、2019年比では−15.9%である。内訳は日本人210万5,260人泊（前年比−0.5%、2019年比−13.8%）、外国人25万1,600人泊（前年比+9.7%、2019年比−30.0%）で、外国人比率は10.7%にとどまる。全国の外国人延べ宿泊者数が2019年比+55.6%まで伸びているのに対し、佐賀県は2019年の7割にとどまっており、この差がそのまま伸びしろとして残っている。佐賀県の資料によれば、佐賀空港の国際線は2025年に台北線が週3往復へ増え（搭乗率90.0%）、上海線が7月から週4往復に増便（搭乗率75.5%）、ソウル線は午前発着に変更された（搭乗率78.8%）。近距離市場の便が揃いつつある点は、第2層の温泉地と第4層の県都の双方にとって需要側の追い風になる。

推定OCCとブッキングカーブ — 嬉野・武雄・唐津の11月はLT45で7割強、LT30で8割前後へ

直近の需給は当社の推定OCC（OTA掲載在庫ベース）で確認する。2026年9月の推定OCCは県全体で80.3%（101施設／3,589室、主要予約サイト掲載ベース）、ビジネスホテル85.1%（19施設／1,811室）、旅館75.5%（58施設／1,219室）だった。市町別では佐賀市86.0%（25施設／1,436室）、唐津市80.4%（25施設／619室）、武雄市78.9%（11施設／188室）、嬉野市68.7%（21施設／647室）で、単価の高い嬉野が稼働ではもっとも低い。OTA上で販売される在庫の消化状況に基づく推定値であり、施設全体の実稼働率とは異なる（掲載外の客室を消化済み側に数えるため高めに出る）点は踏まえておきたい。

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（総客室の30%以上をOTAに掲載する施設の固定コホート。11月分のLT45は宿泊日30日、LT30は調査時点で観測済みの11月1〜22日の平均）

11月宿泊分のブッキングカーブは、LT45を月内30日分の宿泊日で平均し、LT30は調査時点で観測済みの11月1〜22日（22日分）の平均で見た。嬉野市（28施設／953室）はLT45で72.6%、LT30で80.5%へ積み上がり、唐津市（28施設／576室）はLT45の73.6%からLT30の79.7%へ、武雄市（14施設／429室）はLT45の76.9%からLT30の82.4%へ達した。LT10以下は調査時点で11月1〜2日の宿泊日しか観測できていないため、月の傾向には用いていない。3市ともLT45の時点で7割強が埋まっており、紅葉期と唐津くんち、九州ふっこう応援割の実施期間が重なる11月は、残る2〜3割を直前にどの単価で売るかが運営側の論点になる。宿泊日の45日超前の観測は掲載枠が積まれる前の状態を含むため使っていない。県内ビジネスホテルが全国規模の大会でどのリードタイムから埋まったかは、さんフェアSAGA2026（10/24・25）の佐賀県 — ビジネスホテルは初日98.4%・2日目74.1%が直前8日間の動きまで追っている。

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（2026年11月宿泊分、LT45→LT9。LT30は観測済みの宿泊日22日分、LT10以下は11月1〜2日分のみの平均、推定OCC＝100−残室数÷総客室数、2026年10月24日時点の観測）

立地・地価・災害リスク — 佐賀市+6.9%・鳥栖+5.4%の地価上昇と温泉地の横ばい

土地の値段は投資額の分母を決める。国土交通省「地価公示」（2026年1月1日時点）をもとにした集計では、佐賀県の平均地価は49,894円/㎡で前年比+3.61%、市町別では佐賀市81,985円/㎡（+6.92%）、鳥栖市58,326円/㎡（+5.43%）が県内の上昇を主導している。温泉地はこれと対照的で、武雄市36,150円/㎡（+1.49%、武雄温泉駅周辺は公示地価・基準地価の総平均で44,266円/㎡・+3.32%）、嬉野市35,150円/㎡（+0.59%、商業地平均47,350円/㎡）、唐津市34,967円/㎡（+1.43%）と、いずれも1%前後の緩やかな動きにとどまる。宿泊単価がもっとも高い第1・第2層で地価がもっとも落ち着いているという組み合わせは、温泉地の開発で土地取得が投資額の1割弱に収まることを意味し、後述のモデルでも土地は30室案で約1.1億円、総投資の7%にしかならない。

出典：国土交通省「地価公示」（2026年）をもとにした土地代データの市町別集計、佐賀県 防災・減災資料、佐賀市 津波避難計画よりメトロエンジンリサーチ＆コンサルティング作成。太良町は地価公示の標準地集計が公表されていない

災害リスクは沿岸と内陸で分けて見る。嬉野・武雄・鳥栖は内陸で津波・高潮の対象外だが、唐津は玄界灘、太良と佐賀市南部は有明海に面する。佐賀県が公表する有明海側の高潮浸水想定区域図は中心気圧900hPaの台風を前提とした最悪条件のシミュレーションであり、津波とは別のリスクとして敷地単位での確認が必要になる。佐賀市の津波避難計画が引く県の想定では佐賀市の最大津波高は0.48mで、有明海側の主たるリスクは津波より高潮にあると整理できる。唐津側は県の津波浸水想定区域図と高潮浸水想定区域図を国土交通省ハザードマップポータルサイトで重ねて見るのが実務上の手順である。

供給 — 2024〜26年の新規開業40件は小規模中心、計画ベースの大型案件は確認できない

供給側は二つのソースで追う。メトロエンジンリサーチが主要予約サイトへの掲載で確認した佐賀県の新規開業は2024年9件、2025年12件、2026年（10月22日まで）19件である。ただし客室数10室以上に絞ると2024年4件213室、2025年8件342室、2026年5件81室で、2026年の19件のうち13件は貸別荘・ホステル・コテージなど1〜9室の小規模施設だった。2025年の342室には業務系の鳥栖駅前58室、神埼41室、鹿島40室と、武雄温泉駅前の131室、唐津24室、嬉野18室の旅館が含まれる。2026年の10室以上は嬉野の22室（全室露天風呂付き）、伊万里の20室と17室、嬉野のゲストハウス11室、唐津の11室で、業務系ホテルの開業は0件である。鳥栖市の126室はブランド転換で、IHGが2025年7月に公表した資料のとおり既存ホテルの改装・リブランドにあたるため、純増には数えていない。

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（OTA掲載確認ベース、2024〜2026年に新たに掲載が確認された施設の客室数。鳥栖市のブランド転換126室を除く。掲載は開業の数ヶ月前〜開業後に行われるため、2026年分は今後の掲載で増加する可能性がある）

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（OTA掲載確認ベース、N=40施設）。掲載確認ベースのため、運営会社の変更や改装再開業で新名称となった施設を含む

市町別に客室数を積むと、唐津市が18件172室でもっとも多いが、18件のうち11件は1〜3室の貸別荘・コテージ等で、残る7件も56室・38室・24室・12室・11室・8室・8室にとどまる。武雄市は2件133室、鳥栖市は2件149室（別途ブランド転換126室）、嬉野市は4件79室、佐賀市は3件20室である。県都の佐賀市にこの3年で新たに加わった客室が20室しかないことは、駅前2km圏の1,713室（稼働中16軒）の9割にあたる1,545室が1980〜2000年代開業の既存ストックである事実と合わせて読む必要がある。

先行きの供給は国土交通省「建築物動態統計調査」の確認申請ベースで見るが、客室数10室以上の宿泊施設計画は調査時点（2026年10月）で佐賀県に登録がない。これは確認申請が通常開業の1〜2年前に出されるため「今後の申請追加で件数が増える」前提の下限値であり、計画が存在しないことの証明ではない。公表資料で確認できる案件としては、嬉野市でGOTENリゾートが2026年秋に開業する「奥嬉野 無名滝」（全22室・全室露天風呂付き）、星野リゾートが2027年夏に開業予定の「界 嬉野」（全28室）、唐津城を望む「THE NINE STATES HOTEL KARATSU CASTLE」（全8室、2026年8月開業）があり、いずれも30室未満の高単価型である。嬉野温泉3km圏の稼働中989室に対し、2026〜27年に加わる22室＋28室は約5%の純増で、第2層の上位帯に直接入る供給になる。

ポジショニング — 5商圏76施設の客室数×ADRで見える空白価格帯

市町単位の中央値を施設単位に分解すると、どの価格帯が埋まり、どこが空いているかが見える。佐賀駅2km圏（稼働中16軒1,713室）、鳥栖駅2km圏（5軒599室）、唐津駅2km圏（17軒776室、うち1軒は推定成約ADRの算出対象外）、嬉野温泉3km圏（26軒989室）、武雄温泉駅2km圏（13軒596室）の計76施設について、2026年4〜9月の推定成約ADR平均を客室数と重ねた。

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（5商圏の稼働中76施設、推定成約ADRは2026年4〜9月の月次平均、客室数は対数軸。青枠＝空白①、濃紺枠＝空白②）

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング（半径2,000m圏、嬉野温泉のみ3,000m圏。客室数10室以上の稼働中施設、唐津駅圏の1軒は推定成約ADRが算出できず除く）

空白は二つある。第一に、佐賀駅2km圏では1,713室のうち1,611室が1万円未満の帯に集まり、1万〜1.5万円帯は0軒、1.5万円以上はシティホテル1軒102室しかない。鳥栖駅2km圏は5軒599室がすべて1万円未満で、1万円以上の客室が存在しない。業務需要の受け皿が豊富にある一方、出張者の宿泊費上限や法人契約の上位帯、週末のレジャー需要が払う1万〜1.5万円を受け止める箱が県都と鳥栖の両方に無い。第二に、唐津駅2km圏の2万円超は5軒62室で、10〜20室の料理宿が占める。8月に市の中央値が¥18,900へ届く夏季リゾート需要に対し、20室を超える規模で2万円超を取る施設が無いため、ファミリー・グループの高単価需要は福岡市内や糸島側へ流れやすい構造になっている。

嬉野温泉3km圏は対照的に、1万〜1.5万円帯4軒220室、1.5万〜2万円帯5軒260室、2万〜3万円帯8軒225室、3万円以上6軒198室と、1万円以上の各帯に施設が分布している。2026年4〜9月の推定成約ADRで上位に立つのは、嬉野八十八（36室・¥46,400）、嬉野温泉 大正屋 椎葉山荘（20室・¥41,500）、萬象閣敷島（34室・¥39,900）など20〜36室の宿で、武雄温泉駅圏では御宿竹林亭（11室・¥75,700）、うらり 武雄 Garden（19室・¥46,700）、史跡旅館 花月 大正館（12室・¥45,500）が4万円超の帯を形成している。全室露天風呂付きの22室・28室という2026〜27年の新規供給は、まさにこの上位帯に加わる。

100室・30室モデル — 必要ADRで見ると佐賀市は成立ライン上、鳥栖は届かない

最後に、空白帯に施設を置いた場合の成立条件を必要ADRで逆算する。前提は公表値に揃えた。建設費は国土交通省「建築着工統計」に基づく2024年のホテル建築費・全構造平均195万円/坪（RC造173.8万円、S造165.0万円）を採用し、2022年の138万円から2年で+41%上昇した水準であることを踏まえ、さらに2割高いケースを併記する。GOP率は宿泊特化型で45%、温泉宿は20%と30%の2ケースとした（いずれも本稿の想定値で、客室収益中心の業務系は高め、料飲・温浴の負荷が大きい旅館は低めになりやすいという業態差を反映した）。稼働率は観光庁2025年確定値の佐賀県ビジネスホテル73.9%、リゾートホテル61.4%を通年値として用い、土地は公示地価の市町平均に敷地面積を掛けた。目標は総投資に対するGOP利回り6%である。

出典：国土交通省「建築着工統計」（2024年）、国土交通省「地価公示」（2026年）、観光庁「宿泊旅行統計調査」（2025年確定値）をもとにメトロエンジンリサーチ＆コンサルティング試算。GOP率45%・通年稼働率73.9%・GOP利回り6%

100室のビジネスホテルは総投資約15.8億円（1室1,582万円）で、必要売上2.11億円、必要ADRは¥7,800になる。佐賀市の2026年9月の中央値¥8,500はこれを上回り、1万〜1.5万円の空白帯を狙う新規施設であれば余裕を持って成立する。ただし建設費が2割上がれば必要ADRは¥9,300まで上がり、中央値の水準では届かなくなるため、空白帯での単価設計が前提になる。鳥栖市は中央値¥6,700に対し必要ADR¥7,700で、既存の価格帯では成立せず、九州新幹線・新鳥栖駅と高速道路の結節点という立地を1万円前後の帯で売り直せるかが鍵になる。唐津市のビジネスホテル帯は中央値では¥16,500だが、2km圏の業務系7軒425室の推定成約ADRは¥5,000〜13,400に分布し、うち6軒402室は¥8,100以下にとどまるため、業務系単体では¥7,600の必要ADRがぎりぎりの水準である。

出典：前表と同じ前提。リゾートホテルの通年稼働率61.4%（観光庁2025年確定値・佐賀県）、GOP利回り6%

30室の全室露天風呂付き温泉宿は、客室45㎡を前提にすると総投資約15.5億円（1室5,178万円）で、GOP率20%では必要ADR¥69,300、30%では¥46,200になる。嬉野温泉3km圏の上位施設が2026年4〜9月に実現した推定成約ADR（¥3.9万〜4.6万円）、武雄温泉駅圏の上位（¥4.5万〜7.6万円）は、GOP率30%のケースと同じ帯にある。つまり嬉野・武雄では高単価の小規模宿が成立する実績が市場にあり、成否は単価よりも運営効率がGOP率30%に届くかどうかに移る。客室を35㎡に抑え客室部分比率60%とすると総投資は約11.4億円、GOP率30%の必要ADRは¥33,800まで下がり、嬉野の3万円以上帯（6軒198室）が実現している単価で成立する。唐津市はGOP率30%で¥46,200が必要だが、2万円超を取る既存施設は10〜20室の料理宿にとどまるため、同じ30室案は夏季以外の需要を自ら作る前提になる。

簡易試算であり、実際の投資判断には詳細なフィージビリティ・スタディが必要である。FF&E、開業前費用、宿泊税や固定資産税、運営受託料は含めておらず、建設費は2024年の全国平均値で地域差や構造差を織り込んでいない。

投資判断の整理 — 市町別の方向性とリスク

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング、観光庁、国土交通省の各資料よりメトロエンジンリサーチ＆コンサルティング整理

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング試算（前提は本文のとおり）

出典：メトロエンジンリサーチ＆コンサルティング試算。青字は目標のGOP利回り6%以上、網掛けは基準ケース（ADR¥8,500・通年稼働率73.9%）。¥7,800は必要ADR、¥8,500は佐賀市の2026年9月中央値、¥10,000〜12,000は空白①の価格帯

2軸で見ると、佐賀市の現行中央値¥8,500では通年稼働率が約68%を下回ると利回り6%を割る一方、空白①の下限にあたる¥10,000で売れれば稼働率65%でも6.7%を確保できる。県都での新築は稼働の高さよりも単価帯の設計で成否が決まることが、この表からも読み取れる。

ここまでを整理すると、佐賀県の投資マップは「県都で単価を取り直す」か「温泉地で上位帯に加わる」かの二択に収れんする。前者は需要の厚みと地価上昇を背景に業務系アッパーミドルの空白を埋める戦略で、必要ADR約¥7,800に対して1万〜1.5万円帯を狙えるため単価面の余裕が大きい。後者は嬉野・武雄の上位施設が証明した4万円超の単価帯に、運営効率で追いつけるかが成立条件であり、2026〜27年に加わる50室が同じ帯を狙う点で競合の濃度は上がる。唐津の2万円超×20室超は空白としてもっとも大きいが、通年需要の設計を伴わない限り夏季依存のリスクを抱える。いずれの場合も建設費の上昇が新規供給を抑えており、既存ストックの改装による単価の取り直しが新築より先に進む可能性が高い。

よくある質問