ホテル1泊13,600円の手取りは10,000円 — 税・手数料の積み上げとチャネル別比較2026

宿泊1泊の売価が1万円だったとして、施設の手元にはいくら残るのか。この問いに即答できる宿泊事業者は多くない。消費税、宿泊税、入湯税、送客手数料、決済手数料、販促プログラムの原資、サイトコントローラーや予約エンジンの月額——差し引かれるものは十種類を超え、しかもそれぞれ性質が違う。預り金なのか費用なのか、定率なのか定額なのか、チャネルによって発生するのかしないのか。ここが整理されていないと、「直販に寄せれば得だ」という話も感覚論で終わる。

本稿は、1泊1室あたりの金額を顧客が支払う総額 → 施設の売上 → 施設の手取りという3層に分解し、あいだで差し引かれる項目を公表資料だけで積み上げる。そのうえで、大手OTA等経由・自社サイト直販（オンライン決済）・電話予約＋現地払いの3チャネルで手取り額と手取り率を比較し、6,500円・12,000円・30,000円の3つの単価帯で感度を見る。最後に、直販比率を何ポイント動かすと年間いくら変わるのかを逆算する。

なお、送客手数料という単一項目を実額に割り戻した分析は既刊のOTA手数料は1泊877〜2,193円 — 全国ADRで割り戻す直販シフトの分岐点で扱っている。本稿はその上位概念にあたる「1泊あたりに乗っているコストの総積み上げ」に徹し、料率そのものの深掘りは行わない。

3層に分けて考える — 顧客が払う額・施設の売上・施設の手取り

積み上げに入る前に、混同されやすい3つの金額を分けておきたい。宿泊税をめぐる議論がしばしば噛み合わないのは、この区別が曖昧なまま「値上げ」「負担増」と語られるためである。

第一に顧客支払総額。宿泊者がフロントまたはオンラインで実際に払う金額で、宿泊料金に消費税・宿泊税・入湯税が乗った合計になる。第二に施設の売上。会計上の売上高として計上されるのは宿泊料金の税抜相当額だけで、消費税・宿泊税・入湯税は売上ではない。宿泊税と入湯税は特別徴収義務者として預かり、自治体に納入する預り金であり、施設の損益には原則として現れない。第三に手取り。売上から、その予約を取るために外部へ支払う費用——送客手数料、決済手数料、販促原資、システムの月額——を差し引いた残額である。

ここから導かれる帰結が1つある。宿泊税がいくら上がっても、施設の手取りは1円も減らない。減るのは顧客の可処分予算であり、需要側の価格弾力性を通じて間接的に効くだけだ。逆に、送客手数料と決済手数料は売上から直接引かれる。同じ「1泊に乗っている費用」でも、性質はまったく違う。

この3層を1泊分の実数で描いたのが下図である。ADR（推定成約単価・税抜相当）12,000円のモデル、宿泊税は1人1泊200円の定額制（免税点なし）を採用する自治体、チャネルはOTA等経由（送客手数料12%・販促原資3%）という設定にした。

出典：各社公表価格・公的資料よりホテルバンク編集部作成（前提値を含む簡易試算）

顧客が支払う13,600円のうち、消費税1,200円と宿泊税400円の計1,600円（11.8%）は預り金として国と自治体に渡る。残る12,000円が施設の売上だが、ここから送客手数料1,584円、販促プログラムの原資396円、サイトコントローラーと予約エンジン基本料の按分20円が引かれ、手元に残るのは10,000円。顧客支払総額に対して73.5%、売上に対して83.3%である。言い換えると、このチャネルの実質テイクレートは16.7%になる。

積み上げる12項目 — 公表資料で確認できる水準と、本稿で置いた前提値

積み上げの信頼性は、各項目の根拠がどこまで公表資料で押さえられているかで決まる。以下の表では、公表価格・公的統計で確認できたものと、本稿で前提値として置いたものを明示的に分けた。前提値は感度分析の対象として後段で振り直す。

とくに送客手数料については注意が必要だ。宿泊予約サイト各社の正式な料率は、個社別には公表されていない。料率は施設との個別契約で決まり、規模・掲載枠・販促プログラムへの参加状況で変動する。したがって「どこが何%」と断定できる一次情報は存在しない。本稿では推定で埋めず、業界団体の財務統計から逆算して整合する帯だけを使う。

一般社団法人日本旅館協会が2025年12月5日に公表した「令和7年度 営業状況等統計調査」（令和6年度財務諸表ベース、有効回答151軒）によれば、販売促進費・広告宣伝費・販売手数料などを合計した営業費率は総売上の12.9%（前年度比+1.3ポイント）に達している。同調査は予約経路の構成も示しており、OTA等経由率は全体平均46.9%、自社HP経由率11.5%、自社HPを除く直予約11.5%、旅行会社経由30.1%である。実質負担を12%と置くと46.9%×12%＝5.6%が売上に対する送客手数料の重みとなり、旅行会社経由30.1%分の手数料と自社サイトの広告費を足せば営業費率12.9%に無理なく届く。「実質負担10〜15%」という帯は、業界団体の財務統計から逆算しても成立する。

出典：各社公表価格・公的資料・業界団体調査よりホテルバンク編集部作成（前提値は本稿で設定した値）

このほか、計算上の前提を4点置いた。①送客手数料・決済手数料の課税ベースは宿泊料金（税込）とする。税抜ベースで計算する契約もあり、その場合の手数料額は約9%小さくなる（モデルBで1,584円→1,440円）。②宿泊税・入湯税は現地徴収とし、オンライン決済の対象外とする。③固定費の按分は100室・稼働率75%（月2,280室泊。2026年2月27日公表の業態別実勢に準拠した通年の前提値）を基準とする。稼働率の基準値は観光庁「宿泊旅行統計調査」2025年年間値（速報値・2026年2月27日公表）のビジネスホテル75.3%・シティホテル74.2%に近い水準である。④人件費・清掃費・アメニティ等の運営費は、チャネルによらず共通に発生するものとして積み上げに含めない。

チャネル別の手取り — 同じ13,600円が10,000円・11,300円・11,538円に分かれる

次に、同じ宿泊1泊を3つのチャネルで売った場合を比較する。チャネルの設定は以下のとおりである。

①OTA等経由（事前決済）：送客手数料12%、販促プログラム原資3%。決済はプラットフォーム側で完結するため施設側の決済手数料は発生しない。②自社サイト直販（オンライン決済）：送客手数料なし、オンライン決済手数料3.6%、予約エンジン従量費1.22%、検索・メタサーチ広告の月額按分。③電話予約＋現地カード払い：送客手数料・予約エンジン従量費なし、対面カード決済手数料3.25%。ただし現地では宿泊税を含めた総額を決済するため、決済手数料の課税ベースは顧客支払総額になる。

3つの単価帯で計算した結果が次の表である。単価帯は実勢データを踏まえて設定した。メトロエンジンリサーチの推定成約ADRを2025年9月〜2026年8月の確定12ヶ月で集計すると、全国・全業態の水準は10,925円（47都道府県・対象施設数の加重平均、N=16,905施設）。都道府県別では徳島県6,499円・鹿児島県6,810円・宮崎県6,895円が6,000円台に、長野県12,078円・群馬県12,083円が12,000円台に位置する。市区町村別では箱根町26,385円（N=181施設）・倶知安町27,542円（N=21施設）が上位で、30,000円台はこれを上回る高価格帯リゾート・旅館の水準として設定した前提値である。

出典：各社公表価格・公的資料よりホテルバンク編集部作成（送客手数料12%・販促原資3%・宿泊税1人200円定額・100室稼働率75%の前提による簡易試算）

出典：各社公表価格・公的資料よりホテルバンク編集部作成（前提値を含む簡易試算）

実質テイクレート（売上に対するチャネルコストの比率）で並べると、OTA等経由16.6〜16.8%、自社サイト直販5.5〜6.3%、電話予約＋現地払い3.7〜4.1%となる。チャネル間の差は約10〜13ポイントであり、これが直販シフトの理論上の伸びしろにあたる。

ただし、この表を「電話予約がもっとも有利」と読むのは早い。③には予約受付の人件費が計上されていない。電話1件あたりの応対時間を5分、人件費を時給1,200円と置けば1件100円、往復のやり取りや変更対応が入れば数百円になる。モデルAの②③差143円は、この人件費でほぼ消える。単価が上がるほど人件費の相対的な重みは下がるため、モデルCの549円差は残りやすい。つまり電話・直接予約の優位は高単価帯ほど確かなものになる。

また、①の販促プログラム原資3%は本稿の前提値であり、参加状況によって0%から5%まで振れる。この1項目だけで手取りは以下のように動く。

出典：ホテルバンク編集部作成（前提値を振った簡易試算）

料率8%・販促原資0%の組み合わせと、料率20%・販促原資5%の組み合わせでは、同じ宿泊1泊の手取りに約2,200円の開きが出る。率の帯そのものより、この帯のどこに自社が位置しているかを把握することのほうが実務的な価値は大きい。契約条件は個別交渉で決まるため、まずは直近の請求明細を室泊数で割り、1泊あたりの実額を出すところから始めたい。在庫をどのチャネルにどれだけ配分しているかという前段の論点は、脱OTAの前に在庫配分を見る — OTA手数料削減の4経路と1室あたり年9.5万円の感度試算で扱っている。

定率と定額はどこで効き方が分かれるか — 単価ではなく規模で効く

ここが本稿でもっとも実務的な論点になる。積み上げた項目は、定率で効くもの（消費税・送客手数料・決済手数料・販促原資・予約エンジン従量費）と、定額で効くもの（定額制の宿泊税・入湯税・サイトコントローラーや予約エンジンの月額）に分かれる。一般に「定額コストは低単価帯ほど重い」と言われるが、実際に数字を置くと、その通説は一部しか当たっていない。

まず、売上に対する手取り率はほぼ動かない。モデルA（6,500円）83.2%、モデルB（12,000円）83.3%、モデルC（30,000円）83.4%。単価が4.6倍になっても0.2ポイントしか改善しない。理由は単純で、売上ベースで見ると宿泊税は預り金として消え、残る定額コストは固定費の按分20円だけだからだ。売上12,000円に対して20円は0.17%にすぎない。

一方、顧客支払総額に対する手取り率は71.6%→74.9%と3.3ポイント動く。この差をつくっているのは、ほぼすべてが定額制の宿泊税である。1人1泊200円は、1人あたり3,250円の部屋では顧客支払総額の5.30%、15,000円の部屋では1.20%。単価が4.6倍になると負担率は4.4分の1になる。下図がその形を示している。

出典：ホテルバンク編集部作成（宿泊税は1人1泊200円の定額制・免税点なし、送客手数料は12%定率、2名1室利用を前提）

送客手数料の線は11.2%から11.9%までほぼ水平で、単価にかかわらず一定の重みを持つ。対して宿泊税の線は左端で急に立ち上がる。この2本の交わり方が、「定率コストは単価にかかわらず効き、定額コストは低単価帯で効く」という構図そのものである。ただし繰り返すと、宿泊税は施設の手取りを減らさない。効くのは顧客が見る総額であり、価格競争力の側である。

では、施設の手取りに直接効く定額コストはどこにあるのか。答えは単価ではなく規模である。サイトコントローラーと予約エンジン基本料の合計月45,000円を1室泊あたりに按分すると、施設規模と稼働率によって次のように変わる。

出典：ホテルバンク編集部作成（サイトコントローラー月15,000円＋予約エンジン基本料月30,000円の前提値による按分試算）

20室・稼働率60%（本節の規模別稼働率はいずれも前提値。観光庁2026年2月27日公表の業態別水準を参考に設定）の施設では月365室泊にしかならず、按分額は1室泊あたり123.4円（顧客支払総額13,600円に対して0.907%）。200室・稼働率75%なら月4,560室泊で9.9円（同0.073%）と、12.5倍の開きがある。小規模施設にとってのシステム固定費は、単価帯の問題ではなく販売室泊数の問題として現れる。逆に言えば、小規模・低稼働の施設ほど、月額固定のツールを増やす判断は1泊あたりの実額に直して検証する価値がある。月額1万円のツールは、月365室泊の施設では1泊27.4円、月4,560室泊の施設では1泊2.2円である。

宿泊税レジーム別 — 同じ単価でも顧客の税負担は0.0%〜5.7%

宿泊税の設計は自治体ごとに異なる。総務大臣の同意を得た地方団体は少なくとも62団体にのぼり、税額体系は定額制28団体・段階的定額制22団体・定率制12団体に分かれる（詳細は宿泊税 全国一覧2026 — 62自治体の税額・施行日と実勢単価への負担率を参照）。同じモデル単価でも、立地する自治体の制度によって顧客支払総額は変わる。

なお宿泊税の課税ベースは、食事料金等を含まない素泊まり相当かつ消費税等を含まない金額である。本稿のADRは税抜相当のため課税ベースに近い水準だが、食事付きプランでは食事相当分の分離が必要になる点に留意されたい。以下の表では、1室2名利用時の1人あたり単価（1室単価÷2）を課税ベースとして当てはめた。

出典：各自治体の公表資料よりホテルバンク編集部作成（括弧内は顧客支払総額に占める宿泊税の比率、1室2名利用・2名分を計上）

最大値はモデルB・京都市の5.71%、最小値は宿泊税なしおよび免税点を下回るケースの0.00%である。同じ12,000円の部屋でも、立地によって顧客が支払う総額は13,200円から14,000円まで800円開く。免税点の設計がこの差をほぼ決めている点は、定率化が進む今後も変わらない。東京都が2027年4月から採用する定率3%は、免税点1万3千円未満と組み合わさることで、2名1室利用の標準的な価格帯では引き続き非課税になる。定率化と免税点引き上げの組み合わせの詳細は、東京の宿泊税が2027年4月1日から3%定率へ — 免税1.3万円ラインと大阪の階層制を実勢単価で検証にまとめている。

温泉施設ではさらに入湯税が乗る。総務省の説明によれば、入湯税は鉱泉浴場所在の市町村が課す目的税で、税率は1日1人あたり150円を標準として各市町村が設定する。標準税率で2名分300円を加えると、顧客支払総額に占める税の合計（消費税＋宿泊税＋入湯税）は、モデルAで1,350円・17.2%、モデルBで1,900円・13.7%、モデルCで3,700円・11.0%になる。低単価の温泉宿では、顧客が払う金額の6分の1強が税である。ここでも施設の手取りは変わらないが、宿泊者から見た「値ごろ感」の分母には確実に効いている。

直販比率を1pt動かすといくら変わるか — 100室で年19万〜91万円

最後に、ここまでの積み上げを意思決定の単位に翻訳する。チャネル間の1泊あたり差益が分かっていれば、直販比率を何ポイント動かせば年間いくら手取りが増えるかは掛け算で出る。

100室・稼働率75%（通年の前提値・2026年2月27日公表の業態別実勢に準拠）の施設の年間販売室泊は27,375室泊。直販比率が1ポイント上がるとは、このうち273.75室泊がOTA等経由から自社サイト直販に移ることを意味する。1泊あたりの差益（②−①）はモデルAで684円、モデルBで1,300円、モデルCで3,315円だった。

出典：ホテルバンク編集部作成（送客手数料12%・販促原資3%・オンライン決済3.6%・予約エンジン従量1.22%の前提による簡易試算）

出典：ホテルバンク編集部作成（100室・稼働率75%・年27,375室泊の前提による簡易試算）

日本旅館協会の調査では自社HP経由率の全体平均は11.5%である。ここから10ポイント引き上げて21.5%に到達させた場合の年間効果が、上表の「+10pt」列にあたる。モデルB・100室で年356万円、1室あたり年35,588円。高単価帯のモデルCでは年907万円・1室あたり90,748円に達する。単価が高いほど定率コストの実額が大きくなるため、直販シフトの見返りも単価に比例して大きくなる。

この試算には3つの前提があり、実務ではそれぞれ検証が必要になる。第一に、直販での成約単価をOTA等経由と同一水準に置いている。自社サイト限定の割引や会員特典で実質単価を下げれば、差益はその分縮む。差益1,300円のうち何円を顧客還元に回すかは、そのまま直販シフトの採算を決める。第二に、販売量が変わらないことを前提としている。掲載を絞れば露出が減り、直販に移る前に失注する分が出る。第三に、広告費を月10万円の固定費として置いているが、直販を伸ばす過程では検索・メタサーチへの投下額が増えるのが通常であり、実際には準変動費に近い挙動をする。月10万円を超えた分は上表の効果から直接差し引いて考えるべきである。

それでも、この試算が示す方向は明確だ。直販シフトの経済価値は「率」ではなく「1泊あたりの差益×室泊数」で決まる。同じ10ポイントのシフトでも、単価6,500円の施設と30,000円の施設では効果が4.8倍違う。そして単価が低い施設ほど、1泊あたりの差益が小さいぶん、広告費や人件費といった固定的な投資の回収に必要な室泊数は増える。低単価帯の施設が直販に取り組む場合は、月額固定費の小さい構成から始めるほうが分岐点に早く届く。収益構造全体のなかでこれらの費用がどう位置づけられるかは、ホテル経営の収益構造2026｜1室年間売上186万〜351万円と運営形態4類型で整理している。

まとめ — 3つの数字を自分の施設で出し直す

本稿の積み上げを整理すると、実務で押さえるべき数字は3つに絞られる。

1つ目は、顧客支払総額と売上の差。消費税・宿泊税・入湯税はすべて預り金であり、施設の手取りを減らさない。宿泊税の導入・改定を「コスト増」と捉える必要はないが、顧客が見る総額は確実に上がる。とくに定額制の自治体では低単価帯ほど総額に占める比率が高く、モデルAの5.30%、温泉宿で入湯税を含めれば17.2%という水準になる。価格表示と説明の設計は、この総額を前提に組む必要がある。

2つ目は、実質テイクレート。売上に対するチャネルコストの比率で、本稿の前提ではOTA等経由16.7%、自社サイト直販5.8%、電話予約＋現地払い3.9%（いずれもモデルB）。この数字は直近の請求明細を室泊数で割れば自社の実額が出る。前提値ではなく実績値に置き換えたとき、チャネル間の差が本稿の10〜13ポイントより大きいのか小さいのかが、直販投資の優先度を決める。

3つ目は、1泊あたりの差益と必要室泊数。直販シフトの効果は率ではなく実額で決まる。モデルBで1泊1,300円、100室・稼働率75%（通年の前提値・2026年2月27日公表の業態別実勢に準拠）なら直販比率+1ptあたり年35.6万円。この数字が分かれば、月額いくらのツールを何ヶ月で回収できるかが即座に判断できる。月10万円の広告投下なら、年120万円÷1,300円＝923室泊、すなわち年間販売室泊の3.4%を直販に移せば損益は均衡する。

率で語られる議論を実額に戻すこと。本稿の目的はそれに尽きる。8%か15%かという比較は、1泊あたり何円で、年間何室泊で、いくらになるのかという形に置き直したとき、はじめて投資判断の材料になる。

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