褒められる「場所」は県で違う — 口コミ1,600万件で描く47都道府県の評価プロファイル4類型

宿泊施設の口コミ評価を全国で横並びにすると、多くの分析は「どの県のスコアが高いか」という一本の物差しに収束してしまう。しかし宿泊体験は一次元ではない。同じ4.2でも、風呂を褒められての4.2と、立地を褒められての4.2はまったく別の商売である。本稿では47都道府県すべての口コミベースラインを取得し、各県の評価を「どれだけ褒められるか（水準）」と「どこを褒められるか（相対プロファイル）」に分解した。延べ16,007,660件（N=47都道府県）の評価から浮かび上がったのは、47都道府県が4つの明瞭な類型に分かれること、そして「どこを褒められるか」は宿泊単価とほとんど関係しないという構造である。

全国で最も褒められるのは「食事」、最も伸びしろがあるのは「バスルーム」

まず土台となる全国水準を確認する。47都道府県それぞれのカテゴリ別平均スコアを単純平均すると、最も高いのは食事の4.314、次いで従業員の4.268、朝食の4.213と続く。逆に低いのはバスルームの3.958、施設の3.972、客室の4.049であった。日本の宿泊施設は総じて「出てくるもの」と「人」への評価が高く、「箱」への評価がそれを下回る、という全国共通の構造がある。

出典：ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミの集計、N=47都道府県・延べ16,007,660件・直近24ヶ月）

ここで重要なのは平均値そのものよりも、ばらつきである。バスルームは県間の標準偏差が0.144と全カテゴリで突出して大きく、2位の食事（0.097）の約1.5倍に達する。最高の群馬県4.233と最低の福岡県3.699のあいだには0.534ポイントもの開きがあり、これは他のどのカテゴリの県間格差よりも大きい。つまりバスルームは全国平均こそ最も低いが、同時に「県の性格が最もはっきり出る軸」でもある。温泉地を抱える県では大浴場や露天風呂が高く評価され、都市部中心の県では客室内ユニットバスが評価の中心になる。同じ「バスルーム」という言葉が、県によってまったく違う設備を指しているためだ。

なお本稿の集計対象は10カテゴリだが、うちアメニティは47県中18県で集計対象施設が30施設を下回るなど母数が薄い。そのため後述の類型分析からは除外し、参考値として全国平均のみを掲載している。またサービスと従業員は、県によってどちらの軸で評価が付くかが偏る傾向が確認されたため（両者の集計施設数比と相対スコア差に相関がみられた）、類型分析では両者を施設数で加重平均した「接客」という単一の軸に統合した。

出典：ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミの集計）

「どこを褒められるか」を測る — 水準を抜いた相対プロファイル

県別スコアをそのまま並べると、上位には京都府（8軸平均4.298）、大分県（4.269）、奈良県（4.253）といった観光県が並ぶ。これは「その県の宿が総じて高く評価されている」という水準の話であり、それ自体は有用な情報だが、経営の意思決定にはもう一段の分解が要る。どの県も、自県の中で相対的に強い軸と、相対的に伸びしろのある軸を必ず持っているからだ。

そこで各県のカテゴリ別スコアから、その県の全体水準と、そのカテゴリの全国水準の両方を差し引いた。残るのは「この県の、この軸だけに固有の上振れ・下振れ」である。この残差を8軸ぶん並べたベクトルが、その県の相対プロファイルとなる。

この8軸データを主成分分析にかけると、第1主成分だけで全体のばらつきの52.3%が説明された。その中身は明快で、正の側に食事（+0.41）・バスルーム（+0.36）・朝食（+0.35）、負の側に客室（−0.44）・施設（−0.39）・立地（−0.39）が並ぶ。すなわち日本の宿泊評価を最も大きく分けているのは「湯と食で褒められるか、箱と立地で褒められるか」という一本の軸である。これは旅館・温泉地型の滞在と、都市ホテル型の滞在の違いがそのまま評価軸の違いとして表れたものと考えられる。

47都道府県は4つの類型に分かれる

8軸の相対プロファイルをもとに47都道府県をクラスタリングしたところ、解釈可能性の高い4類型が得られた。以下がその全体像である。

出典：ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミの集計）

出典：ホテルバンク編集部調べ（口コミ集計）／メトロエンジンリサーチ（推定成約ADR）

類型は地図の上できれいに分かれる

4類型を地図上に配置すると、地理的なまとまりが視覚的に確認できる。湯（浴場）型は東北から北関東・信越・中部、そして九州中央部の温泉地帯に集中し、ハード（客室・施設）型は北海道・沖縄と瀬戸内・北陸の都市圏に分布する。食型は紀伊半島から山陰・四国・南九州にかけての、いわゆる食材産地に多い。

出典：ホテルバンク編集部調べ（口コミ集計）／メトロエンジンリサーチ（推定成約ADR）

湯（浴場）型 — 17県、最も広い類型

最大の類型は湯（浴場）型で17県。大分県、静岡県、群馬県、長野県、岐阜県、栃木県、山形県、福島県、岩手県、秋田県など、名の知れた温泉地を抱える県がほぼ例外なくここに入る。相対プロファイルではバスルームが+0.99と突出し、朝食（+0.40）・食事（+0.30）が続く。一方で立地（−0.94）と客室（−0.74）に相対的な伸びしろがある。温泉地の宿は駅前や繁華街から離れた立地にあることが多く、客室単体よりも大浴場・食事という共用体験に評価が集まる構造だと読める。この立地のハンディをどう埋めているかについては、送迎サービスの口コミ分析｜空港シャトル型と温泉地の駅送迎型、二つの類型が温泉地側の打ち手を掘り下げている。

注目すべきは、この類型の推定成約ADR中央値が¥10,700と、大都市型に次ぐ2番手につけている点である。8軸平均スコアも4.174と4類型で最も高い。湯と食に評価が集まる県は、大都市ほどの立地優位を持たないにもかかわらず、単価と満足度の両方で上位に位置している。体験そのものが商品になっている領域では、立地のハンディキャップが価格に効きにくいことを示唆する。

大都市型 — 3県、評価の重心が「箱と清潔感」にある

京都府・東京都・大阪府の3県だけが独立した類型を構成した。相対プロファイルは清潔感（+2.27）・客室（+2.01）・立地（+1.85）・施設（+1.76）が軒並み強く、食事（−2.62）・朝食（−1.73）・バスルーム（−1.60）に相対的な伸びしろが残る。他の44県と比べて振れ幅が桁違いに大きく、それだけこの3県の評価構造が全国の平均像から離れていることがわかる。

推定成約ADR中央値は¥14,700で4類型のトップ。ただし内訳を見ると京都府¥16,700、東京都¥14,700、大阪府¥11,000と3県間の開きも大きい。素泊まり・朝食のみの宿泊が主流で、食事を館内で完結させない滞在が中心という構造が、食事軸の相対的な低さの背景にあると考えられる。裏を返せば、この3県で館内飲食の評価を積み上げられる施設は、全国平均から見ても希少なポジションを取れることになる。

ハード型15県・食型12県 — 中位価格帯を二分する2つの性格

残る27県は、推定成約ADR中央値が¥8,000台で拮抗する2つの類型に分かれる。ハード（客室・施設）型は15県で、客室（+0.81）・施設（+0.66）・立地（+0.53）が相対的に強い。神奈川県、福岡県、沖縄県、石川県、北海道、愛知県、広島県といった、地方中核都市やリゾートの中核を抱える県が並ぶ。近年の新規開業やリノベーションが集中したエリアが多く、建物と客室の新しさが評価に反映されている構図と読める。

食型は12県で、食事（+0.90）・朝食（+0.67）・接客（+0.22）が相対的に強い。奈良県、三重県、福井県、和歌山県、鳥取県、高知県、宮崎県、鹿児島県、徳島県など、食材産地として知られる県が中心である。全国で最も食事スコアが高いのは奈良県の4.481、朝食も同じく奈良県の4.372で、いずれも全国トップだった。この類型は清潔感（−0.86）・客室（−0.47）に相対的な伸びしろを持っており、食の評価が先行して積み上がっている状態といえる。

核心 — 「褒められる量」は価格と連動し、「褒められる場所」は価格と無関係

ここまでの分析で最も示唆的なのは、水準とプロファイルが価格に対してまったく異なる振る舞いを見せることである。8軸平均スコア（＝どれだけ褒められるか）と推定成約ADRの相関係数は+0.61と明確な正の相関を示した。一方、主成分第1軸（＝湯・食で褒められるか、箱・立地で褒められるか）とADRの相関係数は−0.20にとどまり、実質的にほぼ無関係である。

出典：ホテルバンク編集部調べ（口コミ集計）／メトロエンジンリサーチ（推定成約ADR）

この2つの数字が意味するところは実務的に重い。評価を積み上げること自体は価格に効くが、「どの軸で積み上げるか」の選択は価格の上限を決めない。湯で評価される県も、箱で評価される県も、食で評価される県も、水準さえ高ければ同じ価格帯に到達しうる。なお、評価の水準が価格にどこまで反映しきれていないかは県によって差があり、その未回収分は「掲載価格」と「実際に売れた価格」の差はどこが大きいか｜47都道府県アップサイド・マップ2026で県別に整理している。実際、湯（浴場）型の大分県は¥15,000で全国2位のADR水準にあり、大都市型の大阪府（¥11,000）を上回っている。食型の奈良県も¥13,400と、ハード型の大半の県を上回る。

裏返せば、自県・自施設の「勝ち筋」を他県の類型に合わせにいく必要はない、ということでもある。温泉地の宿が都市ホテル並みの立地評価を追う投資対効果は低く、それよりも既に相対的な強みが立っている軸を深掘りするほうが、水準の押し上げには効率的だと考えられる。

出典：ホテルバンク編集部調べ（口コミ集計）／メトロエンジンリサーチ（推定成約ADR）

各県が持つ「相対的な伸びしろ」の在り処

47県すべてについて、類型・8軸平均スコア・最も相対的に強い軸・最も相対的な伸びしろがある軸・推定成約ADR・集計母数を一覧にまとめた。相対プロファイルの値は県内でのバランスを示すものであり、県同士のスコアの優劣を意味しない点に留意されたい。同じ発想を施設単位に落とし込んだ例としては、評価4.1は「平均」であって強みではない — 札幌中心部の口コミ分布と推定成約ADRで組む価格ポジション点検が参考になる。

出典：ホテルバンク編集部調べ（口コミ集計）／メトロエンジンリサーチ（推定成約ADR）

※集計施設数は各県で最も母数の大きい評価カテゴリの施設数、口コミ件数は10カテゴリの延べ合計。8軸平均は接客・バスルーム・客室・施設・朝食・清潔感・立地・食事の単純平均。カッコ内は相対プロファイル値（標準偏差単位）。

いくつか特徴的な県を挙げる。京都府は清潔感が+2.49と全国で最も強い相対的強みを示し、8軸中5軸（客室・清潔感・立地・接客・施設）で全国最高スコアを記録した。高知県は朝食が+1.60と相対的に強い一方、清潔感（−2.07）に伸びしろを持つ。群馬県はバスルーム4.233が全国最高で、草津・伊香保・水上といった温泉地の評価がそのまま県の性格になっている。茨城県は朝食（+1.12）が相対的に強く、客室（−0.96）に伸びしろがある。

市場全体の文脈 — 数量が伸び悩む局面での評価軸

この構造分析の実務的な意味合いは、宿泊需要の量的な伸びが一服している現在の市場環境で一段と大きくなる。観光庁「宿泊旅行統計調査」によると、2026年5月の延べ宿泊者数は5,429万人泊で前年同月比−3.2%、6月は4,678万人泊で同−6.5%と、いずれも前年を下回った。客室稼働率も2026年5月が61.0%、6月が56.2%である（なお2026年1月調査分から層化基準が従業者数から客室数へ変更されており、前年同月比にはその影響が含まれる可能性がある旨が同調査で注記されている）。2025年（暦年）の年間値では延べ宿泊者数6億6,111万人泊・前年比+0.3%、客室稼働率61.6%だった。

数量の追い風が弱まる局面では、単価と満足度をどう積み上げるかが収益の主戦場になる。本稿の分析が示したのは、その積み上げ方には少なくとも4通りの型があり、どの型を選んでも到達しうる価格帯の天井は大きくは変わらないということである。重要なのは自県・自施設がどの型に属しているかを把握し、既に相対的な強みが立っている軸に資源を集中させることだといえる。

本分析の前提と限界

最後に、本稿の数字を読む際の留意点を整理しておく。

1軸を伸ばすと水準はどれだけ動くか — 定義に基づく換算

ここまでは「どの軸で褒められるか」を見てきた。最後に、その軸を伸ばしたときに「どれだけ褒められるか」（8軸平均スコア）がどれだけ動くかを整理しておく。以下は将来を予測するものではなく、本稿の8軸平均が8つの軸スコアの単純平均であるという定義を移項した単位換算である。新しい実測値は用いていない。

8軸平均は8軸の単純平均なので、1つの軸のスコアを+0.05点動かしたときの8軸平均の変化は+0.05÷8＝+0.006点にとどまる。改善幅を+0.15点、+0.25点と広げても、8軸平均への寄与はそれぞれ+0.019点、+0.031点である。

本稿で最も大きかった県間格差はバスルームの0.534点だった。仮にその幅をまるごと1軸で動かしたとしても、8軸平均への寄与は+0.067点であり、8軸平均の県間レンジ（京都府4.298〜福岡県3.987＝0.311点）の21.5%にしか届かない。水準は1軸では動かないという単純な算術が、ここから確認できる。

改善する軸数 × 1軸あたりの改善幅

グリッドの右下、5軸をそれぞれ+0.25点動かしても+0.156点で、県間レンジ0.311点の50.2%にとどまる。8軸すべてを+0.25点動かした場合でも+0.250点であり、県間レンジには届かない。逆に言えば、水準（どれだけ褒められるか）を県の順位が変わる幅で動かすには複数軸の同時改善が要るのに対し、プロファイル（どこを褒められるか）は1軸の配分で決まる。本稿が示した「褒められる量は価格と連動し、褒められる場所は価格と無関係」という構造は、この非対称性と表裏の関係にある。既に相対的な強みが立っている軸を深掘りするほうが投資効率が高いという含意は、この換算からも裏づけられる。

まとめ

47都道府県の口コミベースラインを水準とプロファイルに分解すると、日本の宿泊市場は「湯と食で褒められる県」と「箱と立地で褒められる県」という一本の軸で52.3%が説明され、4つの類型に整理できることがわかった。湯（浴場）型17県、ハード（客室・施設）型15県、食型12県、大都市型3県である。

そして、褒められる量（8軸平均スコア）は推定成約ADRと+0.61の相関を持つ一方、褒められる場所（相対プロファイル）とADRの相関は−0.20とほぼ無相関だった。評価を積み上げれば価格に効くが、どの軸で積み上げるかは自由度が高い。大分県が湯で、奈良県が食で、京都府が箱と清潔感でそれぞれ上位の単価に到達していることが、その何よりの実例である。自県・自施設の相対プロファイルを起点に、既に強みが立っている軸を伸ばすことが、最も投資効率の高い打ち手だと考えられる。

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