訪日菜食需要はどこに厚いか — 高野山が全国平均4.9倍、口コミ654件で読む受け皿マップ

訪日外客数は2026年上半期で2,108万人に達した。市場別に見ると台湾・韓国・米国・インドなど15市場が「6月として過去最高」を更新している。こうした市場の多くは、宗教・信条・健康志向を背景に菜食（ベジタリアン／ヴィーガン）人口の比率が日本より高い。では、その受け皿は日本の宿泊市場のどこに厚く、どこが薄いのか。ホテルバンク編集部は宿泊者口コミをNLPで解析したタグデータを用い、「菜食対応」への言及だけを抽出して構造を分析した。結果は、イメージとは異なる地図を描き出した。

まず前提を正確に — 2026年6月の訪日客は「過去最高」と「前年割れ」が同居している

JNTOの報道発表によると、2026年6月の訪日外客数は314万8,600人で、前年同月比6.8%減であった。1〜6月の累計は2,108万4,800人。数字だけを切り取れば減少局面に見えるが、内訳は一様ではない。同発表は「台湾、韓国、米国、インドなど15市場で6月として過去最高を記録した」と明記している。すなわち、全体の減少は特定市場の反動によるものであり、欧米豪・インド・東南アジアといった市場はむしろ記録を更新し続けている。

この二層構造こそが、本記事のテーマにとって重要である。なぜなら、菜食志向の比率が高いとされるのは、まさに「過去最高を更新している側」の市場だからだ。インドはヒンドゥー教・ジャイナ教を背景にベジタリアン比率が世界的に見ても際立って高く、英国・イタリア・スペイン・北欧といった欧州市場でもヴィーガン人口が拡大している。JNTOが6月として過去最高と挙げた15市場には、インド、英国、フランス、イタリア、スペイン、北欧地域が含まれる。訪日総数が前年を下回るなかでも、菜食対応を必要とする層は増えている可能性が高い。こうした非中国系市場の伸長とハラル・ベジタリアン対応を地方へ分散させる戦略については、ASEAN+インド5市場が2026年5月に過去最高でも詳しく論じている。

「菜食」はアレルギー対応とは別の需要である — 言語構成が示す明確な分岐

食事制限に関する話題は、しばしば「特別食対応」とひとまとめに語られる。しかし口コミデータを4つのタグに分けて言語構成を見ると、まったく別の需要であることが一目でわかる。

出典：ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミのNLP解析、直近24ヶ月）

菜食への言及は654件のうち英語が491件（75.1%）を占め、日本語は158件（24.2%）にとどまる。ハラル対応も英語が63.0%と、同じくインバウンド主導だ。ところが、アレルギー対応は日本語が81.3%（769件中625件）、お子様メニューに至っては日本語が93.7%（1,058件中991件）を占める。つまりアレルギー対応と子ども向けの食事は圧倒的に国内客の関心事であり、菜食とハラルはインバウンドの関心事である。両者は同じ「食事制限」という言葉で括られながら、需要の出所が正反対にある。

この差は、施設側の打ち手が異なることを意味する。アレルギー対応の情報は日本語の予約導線と現場オペレーションで完結しやすいが、菜食対応は多言語での事前告知がなければ、そもそも検討候補に入らない。同じ厨房の工夫であっても、届け方の設計がまったく別物になる。口コミが映す言語対応の希少性と、それを備えた施設がどのエリアに偏っているかは、口コミが映す「言語対応」の希少性で掘り下げている。

言及の頻度そのものにも大きな開きがある。食事タグの解析済み口コミ1,000件あたりで見ると、菜食への言及率は英語が4.71‰（491件／104,207件）に対し、日本語は0.24‰（158件／648,282件）。英語話者は日本語話者の約19倍の頻度で菜食を話題にしている。菜食対応が「国内需要では見えにくく、インバウンド需要でのみ立ち上がる」典型的なテーマであることを、数字が裏づけている。

データの限界を先に述べる — 台湾・インドを個別に切り出すことはできない

ここで、分析の射程を正直に示しておきたい。口コミデータで識別できるのは記述言語であって国籍ではない。インドからの旅行者の多くは英語で口コミを書くため、英語491件のなかに含まれていると考えられるが、そこからインド分だけを取り出す術はない。同様に、欧米各国も英語に溶け込んでいる。

さらに注意すべき事実がある。繁体字（台湾・香港圏で主に使われる）の口コミは食事タグ解析済みで1,600件あるが、そのうち菜食への言及は0件であった。韓国語も9,468件中0件である。台湾は素食文化を持つ市場として知られるが、少なくとも日本の宿泊施設の口コミ上では、菜食が話題として立ち上がっていない。これは「台湾からの菜食需要が存在しない」ことを意味するのではなく、口コミという媒体上では観測できていない、と解釈するのが妥当だろう。母集団自体が英語（104,207件）に比べて小さいことも影響している可能性がある。

したがって本記事は、菜食需要の地理を「英語話者の言及」という一本の代理指標で描いている。国別の受け皿マップを完成させるには、この指標だけでは足りない。以下のエリア分析は、その限界を踏まえたうえでお読みいただきたい。

受け皿は都市ではなく山にあった — 高野山が全国平均の4.9倍

菜食言及の絶対件数で並べると、上位は神奈川103件、東京77件、長野56件、京都50件となる。これは単にレビュー数の多いエリアが上位に来ているにすぎない。意味のある比較をするには、英語口コミの母数で割って言及率に直す必要がある。そこで景色が一変する。

出典：ホテルバンク編集部調べ（英語口コミの食事タグ解析済み母集団で正規化、直近24ヶ月）

首位は和歌山県で23.15‰、全国の英語平均4.71‰に対して4.91倍という突出した水準だ。件数自体は30件（15施設）と多くないが、英語口コミの母数がわずか1,296件であることを踏まえれば、密度は圧倒的である。和歌山で菜食が語られる施設を確認すると、宿坊 恵光院（25室）、総持院（14室）、西禅院（15室）、別格本山 西南院（35室）といった高野山の宿坊が並ぶ。

答えは明快だった。精進料理である。肉・魚・五葷を用いない日本の伝統的な食体系は、そのまま菜食対応として機能する。高野山の宿坊は、菜食対応を「インバウンド向けの新サービス」として開発したわけではない。1,200年続く食文化が、結果的に世界の菜食需要に対する完成された受け皿になっていた、という構図だ。同じ理屈は山梨県（8.66‰）にも当てはまる。同県で菜食が語られる筆頭は身延山の宿坊・覚林坊（20室）である。

2位以下も示唆に富む。群馬県11.10‰（宝川温泉 汪泉閣ほか）、神奈川県9.69‰（マウントビュー箱根、箱根・芦ノ湖 はなをりほか、42施設）、岐阜県8.34‰、奈良県7.59‰、長野県7.57‰。いずれも温泉地・山岳観光地であり、大都市ではない。神奈川は42施設に言及が分散しており、箱根エリア全体として菜食旅行者を受け止めていることがうかがえる。外国人旅行者が長く滞在し、夕食を宿でとる前提の「泊食一体型」エリアほど、菜食が話題に上がりやすい構造がある。

菜食言及率マップ — 濃い円ほど話題に上がるエリア

出典：ホテルバンク編集部調べ／円の大きさ・濃さは英語口コミ1,000件あたりの菜食言及率

地図にすると、菜食の受け皿が紀伊半島・中部山岳・箱根という「内陸と半島」に偏在していることが視覚的にわかる。太平洋ベルトの大都市圏は、訪日客の入口でありながら、菜食の話題としては薄い。

京都が全国平均を下回るという事実 — 最大の成長余地はどこにあるか

最も意外な結果がここにある。京都府の菜食言及率は4.13‰と、全国の英語平均4.71‰を下回った（全国比0.88倍）。精進料理の本場という印象とは裏腹の数字である。実際、当社のレア度分析でも、京都府において菜食タグは全口コミの0.027%（50件／43施設）にとどまり、同府で最も語られにくい話題群の一つに分類される。

京都の英語口コミは11,384件と全国有数の規模がある。つまり菜食を必要とする旅行者は確実に訪れているはずなのに、宿泊体験としての菜食が話題になっていない。京都では市中のレストランで食事を済ませる「泊食分離」が主流であり、宿での食事体験そのものが口コミの主題になりにくい、という構造的な事情が考えられる。

同じ構図は大都市圏でより鮮明になる。東京都は2.66‰（全国比0.56倍）、大阪府3.13‰（0.66倍）、千葉県1.83‰（0.39倍）、福岡県2.18‰（0.46倍）。訪日客の入口となる大都市ほど、菜食が話題に上がっていない。東京は60施設・66件と件数では全国2位でありながら、24,837件という英語口コミの母数に対しては薄い。

出典：ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミのNLP解析、直近24ヶ月）

これを成長余地として読み替えたい。菜食への言及654件のうち、肯定的な文脈は64.8%（424件）、否定的な文脈は28.1%（184件）、中立が7.0%（46件）である。他の食事制限タグと比べると、この否定率の高さが際立つ。アレルギー対応の否定率は16.0%、お子様メニューは11.4%であるのに対し、菜食は28.1%、ハラルは27.7%。言語別に見ると菜食の否定率は英語で31.8%（491件中156件）、日本語では16.5%（158件中26件）と、英語話者側で明確に高い。

期待と提供のあいだに開きが残っている領域だ、と言い換えられる。裏を返せば、ここには手をつけられていない収益機会がある。菜食を話題にする英語口コミの約3件に1件が満たされていないということは、対応を整えた施設が相対的に選ばれやすい状況が続いていることを意味する。しかも菜食対応は、ハラル認証のような認証取得コストを必ずしも伴わない。だしを昆布・椎茸に替える、野菜中心の一品を確実に一つ置く、そしてそれを英語で事前に明示する——高野山の宿坊が示すように、日本の食文化はもともとこの需要に応える資産を持っている。ハラル・ヴィーガン対応が差別化の必須要件になりつつある背景は、ハラル/ヴィーガン対応ホテル2026で整理した。

エリア別データ一覧

出典：ホテルバンク編集部調べ（直近24ヶ月、英語口コミ母数600件以上の主要都道府県を掲載）。全国の英語平均は4.71‰（491件／104,207件）

まとめ — 「作る」より「伝える」が先にある

本分析から見えたのは3点である。第一に、菜食対応はアレルギー対応とは需要の出所が異なる。前者は英語75.1%のインバウンド軸、後者は日本語81.3%の国内軸であり、同じ「特別食」として一括りに設計すると打ち手を誤る。第二に、受け皿は大都市ではなく高野山・身延山・箱根・中部山岳に厚い。精進料理という既存の食文化が、意図せずして世界水準の菜食対応として機能している。第三に、京都・東京・大阪という訪日客の中心地ほど言及率が低く、否定率は英語で31.8%に達する。ここが最大の伸びしろである。

JNTOが示すとおり、インド・英国・フランス・イタリア・スペイン・北欧といった菜食志向の高い市場は、訪日総数が前年を下回るなかでも6月として過去最高を更新し続けている。菜食対応は、ゼロから新しい料理を開発する話ではない。すでに厨房にある野菜料理を、英語で、予約前に、確実に伝えられているか——という問いに近い。高野山の宿坊が全国平均の4.9倍という数字を出しているのは、特別なマーケティングの成果ではなく、提供しているものと求められているものが最初から一致していたからだ。その一致を、他のエリアでも設計できるかどうかが次の論点になる。

※本記事の言及率は口コミで話題に上がった頻度であり、施設の菜食対応の有無や品質を網羅的に示すものではありません。口コミに書かれなかった対応は数字に表れないため、実際の対応施設数はこれを上回ると考えられます。また言語は投稿者の国籍を示すものではありません。

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