ヒルトン・ハイアットのソフトブランドは国内5軒 — 京都ブライトン約160室キュリオ加盟の損益分岐

結論 — 屋号を残す加盟は国内5軒。京都の既存ホテルでは、改装費をどこまで抑えるかで損益分岐が決まる

ヒルトンとハイアットの公表資料で数えると、国内で営業するソフトブランドは5軒662室にとどまる。内訳は、ヒルトンがキュリオ2軒とタペストリー1軒、ハイアットがアンバウンドコレクション2軒である。両社の国内59軒に占める比率は8.5%だ。一方、ヒルトンの国内37軒のうち13軒は、資料の沿革で「リブランド」による開業と明記されている。既存の建物を外資ブランドに転換すること自体は、もう珍しくない。まだ例が少ないのは、転換のうち名前を残すほうの形である。

受け皿になりうる既存ホテルは京都にまとまってある。上京・中京・下京の中心3区で、直近12ヶ月に販売が確認できた50室以上のホテルは189軒・29,081室。このうち35軒・6,375室は、当社データ上の開業年が1999年以前だ。推定成約ADRの中央値は、1999年以前開業の群が¥14,800、2015年以降開業の群が¥16,200で、差は+9.7%ある。

加盟の採算は、フィー率よりも改装費の大きさで決まる。160室・稼働率77.5%（京都府シティホテルの2025年通年確定値）・ADR¥16,300（上京区の推定成約ADR）のモデルで試算した。フィーが客室売上の5%で改装費が1室約150万円なら、損益分岐のADRリフトは+9.7%で、上の2群の差と同じ水準になる。同じフィー率でも、改装費が1室1,000万円なら+31.4%が必要だ。どうせ行う大規模修繕に加盟の時期を合わせ、ブランドのために上乗せする改装費だけを加盟判断に載せる。この線引きが、京都・奈良の既存ホテルにとっての出発点になる。

ソフトブランドとは — 名前と建物を残し、会員組織と予約網に入る

国際ホテルチェーンへの加盟形態は、大きく2つに分かれる。一つは、ブランド標準に合わせて客室・共用部・料飲を仕立て直し、名称もブランド名に置き換えるフルブランド転換。もう一つは、ホテル固有の名称とデザインを残し、「○○ コレクション」の一員としてチェーンの会員制度・公式予約チャネル・販売網に加わるソフトブランドである。ヒルトンは会社概要でキュリオ・コレクションbyヒルトンを「予想を超える本物の体験を提供する、厳選されたラグジュアリーとリゾートのグローバルコレクション」、タペストリー・コレクションbyヒルトンを「デスティネーションとの本物のつながりを求めるお客様に、ユニークなスタイルを提供する上質で独創的なホテル」と説明している。

両者の違いは、オーナーの側から見ると3つある。1つ目は改装要件の幅で、ソフトブランドは建物の個性をブランドの価値として扱うため、客室の広さや内装を画一的な標準に揃える要求は一般に小さい。2つ目は顧客への見え方で、長年の常連客や地元の宴会・婚礼需要に知られた屋号を、そのまま使い続けられる。3つ目はフィーの構造だが、ロイヤリティ・マーケティング拠出金・予約システム利用料・会員制度の分担金を組み合わせて客室売上に課金する点は、フルブランドと同じだ。料率は契約ごとの個別条件で、公開されている範囲では客室売上の4〜11%程度に収まる（当社既刊の整理による）。

国内の現状 — ヒルトン3軒・ハイアット2軒、客室は両社国内合計の3.8%

ヒルトンの会社概要（2026年8月25日更新）によると、国内の運営は9ブランド・37軒で、37軒表の客室数を当社が合算すると12,206室になる（資料に合計室数の記載はない）。このうちソフトブランドは3軒で、2018年開業の旧軽井沢KIKYO キュリオ・コレクションbyヒルトン（50室）、ザ・グリーンリーフ・ニセコビレッジ タペストリー・コレクションbyヒルトン（200室）、ヒノデヒルズ・ニセコビレッジ キュリオ・コレクションbyヒルトン（87室）である。沿革には、2018年の開業が「キュリオ・コレクションbyヒルトン」の日本初進出で、リブランドによる開業だったと書かれている。ニセコの2軒も、沿革上はリブランドによる開業だ。

日本ハイアット 株式会社の報道資料（2026年4月）によると、国内の運営は9ブランド・22ホテル・計5,066室。アンバウンドコレクション by Hyattは、ホテル虎ノ門ヒルズ（205室・2023年12月開業）と富士スピードウェイホテル（120室・2022年10月開業）の2軒である。開業予定10ホテルの中には「ホテル 寧 奈良（Hotel NEI Nara）（アンバウンドコレクション by Hyatt）」があり、開業時期・客室数とも資料上は「未定」とされている。

2社を合わせると、国内のソフトブランドは5軒・662室。軒数では両社の国内59軒の8.5%、客室数では両社合計17,272室の3.8%を占める。小規模な施設が多いため、客室数で見た比率は軒数の半分以下になる。

世界の数字と並べると、国内の件数の意味が見えてくる。ヒルトンの資料では、キュリオは世界48の国と地域に208軒、タペストリーは25の国と地域に206軒ある。2ブランドで414軒になり、ヒルトン全体の9,400軒以上のうちおよそ4%にあたる。ヒルトンの国内ポートフォリオに占める比率（37軒中3軒）は、世界と比べて低くない。国内のソフトブランドが少ないのは、日本だけ導入が遅れているからではない。外資の会員組織に乗せて単価を上げられる規模とグレードの既存ホテルが、まだこの選択肢に出会っていないからだと読める。

「名前を残して送客網に入る」方法は、コレクションブランド以外にも広がっている。ヒルトンは2024年にスモール・ラグジュアリー・ホテルズ・オブ・ザ・ワールド（SLH）と独占的戦略的パートナーシップを結んだ。国内13軒を含むSLH参加ホテルを、ヒルトンの公式チャネルで予約できる。2026年には新たなブランド連携モデル「セレクトbyヒルトン」も導入した。独立系や外部ブランドのホテルが、ブランド独自の個性と運営を保ったまま、ヒルトン・オナーズと公式チャネルを使える仕組みである。ヒルトン・オナーズの会員は2億6,000万人以上、ハイアットの会員組織ワールド オブ ハイアットは6,300万人以上にのぼる。

京都ブライトン約160室 — 御所西の既存ホテルが名前を残してキュリオへ

ヒルトンの開業予定13軒のうち、京都の案件は2件ある。「（仮称）京都ブライトンホテル キュリオ・コレクションbyヒルトン」（約160室・2028年開業）と、「モットーbyヒルトン京都四条烏丸」（108室・資料表記は2029年開業／2029年度）だ。2025年10月6日の株式会社ブライトンコーポレーションとヒルトンの共同発表によると、京都ブライトンホテルは1988年開業の既存ホテルである。現ホテルは2026年11月30日まで営業し、その後に全館改修を行う。運営はブライトンコーポレーションが続け、ヒルトンとはフランチャイズ契約で提携する。開業時期は、発表文では「2028年冬」、会社概要では「2028年開業」と書かれており、いずれも予定である。

この案件は、ソフトブランドの特徴をそのまま示している。第一に、名称に「京都ブライトンホテル」が残る。第二に、運営は自社のままで、ブランドと予約網を借りるフランチャイズの形を取る。第三に、築年を重ねた建物の全館改修とブランド加盟を同じ時期に行う。改修は建物の更新サイクルからいずれ必要になるものだ。加盟の判断で問われるのは改修費の総額ではなく、ブランドに合わせるために上乗せする部分だけになる。この考え方は、後段の損益分岐の試算に直接つながる。

京都中心3区と奈良市の単価 — 上京区¥16,300、中京区¥16,900、下京区¥15,600、奈良市¥12,900

メトロエンジンリサーチの推定成約ADR（2025年9月〜2026年8月の12ヶ月平均）は、上京区が¥16,300（N=8〜10施設）、中京区が¥16,900（N=102〜112施設）、下京区が¥15,600（N=157〜168施設）、奈良市が¥12,900（N=58〜62施設）である。前年の12ヶ月（2024年9月〜2025年8月）と比べると、上京区+19.5%、中京区+1.8%、下京区+5.5%、奈良市+1.4%と、4エリアとも上がった。上京区は対象が10施設前後と少なく、どの施設が集計に入るかで中央値が動きやすい。+19.5%は、市場全体の値上がり幅というより上限の目安として読むのがよい。

稼働の面では、観光庁「宿泊旅行統計調査」の令和7年（2025年1〜12月）通年の確定値で、京都府のシティホテルの客室稼働率は77.5%、ビジネスホテルは77.4%である。奈良県はシティホテル69.0%、ビジネスホテル69.3%。同じ令和7年（2025年）確定値の全国平均（シティホテル74.1%、ビジネスホテル75.3%）と比べると、京都府は2〜3ポイント高く、奈良県は5〜6ポイント低い。京都は稼働が高い水準で安定しており、加盟による上積みは客室数の回転より単価に出やすい市場と言える。奈良市は単価も稼働も京都より低いが、その分、送客網で平日や閑散期の需要を取り込めれば伸びしろが大きい。

選択肢を持つ既存ホテル — 京都中心3区の50室以上189軒、1999年以前開業は35軒

ソフトブランドの国内事例は、客室数が50室（旧軽井沢KIKYO）から205室（ホテル虎ノ門ヒルズ）に分布し、京都ブライトンの計画も約160室だ。大型のフルサービスホテルよりも一回り小さい、個性で選ばれる中規模の施設がこの形態に向いている。そこで、京都中心3区と奈良市について、直近12ヶ月（2025年9月〜2026年8月）に販売が確認できた50室以上のホテルを数えた。

京都中心3区の189軒のうち、客室数50〜205室の帯に入るのは150軒で、そのうち24軒が1999年以前の開業である。推定成約ADRの中央値は、1999年以前開業の群が¥14,800、2015年以降開業の群が¥16,200だった。古い群から見た差は+9.7%である。ただし、この差には立地・客室の広さ・料飲施設の有無なども混ざっている。築年数だけの効果でも、ブランドの効果でもない。読み方としては、「京都中心部の50室以上の相場の中で、築年を重ねた施設の中央値は新しい施設群より1割ほど下にあり、改装とブランドの組み合わせ次第でこの幅は伸びしろになる」というところまでにとどめる。

奈良市では50室以上が27軒・3,839室にとどまり、1999年以前開業は6軒（推定成約ADRが得られたのは4軒）と少ない。奈良については既刊で、高単価帯を担う中規模ホテルの少なさを取り上げた。ハイアットがアンバウンドコレクションの開業予定地に奈良を挙げたことは、こうした市場で個性のある施設を国際会員組織に乗せる余地を示している。

地図には、京都中心3区で1999年以前に開業した50室以上のホテルを示した（京都ブライトンホテルを除く34軒は施設名を伏せている）。御所の西から烏丸・四条・京都駅の南北軸に沿って並んでいる。いずれも観光と業務の両方の需要が見込める立地である。

立地と規制 — 地価は御所西1km圏の商業地で前年比+8〜13%、建て替えより既存の活用が効く

国土交通省の不動産情報ライブラリで、京都ブライトンホテルの周辺1km圏の地価公示（2026年1月1日時点）を見ると、商業系の標準地3地点は前年比+8.4〜13.2%上がった。奈良市の近鉄奈良駅から1km圏でも、商業地域の標準地4地点が+3.8〜7.9%上がっている。土地の価値が上がる局面では、取得して建て直すより、今ある建物の収益力を上げるほうが投資額に対する効率を保ちやすい。

京都では規制も既存の建物に有利に働く。京都市が2007年9月に施行した新景観政策は、市街地の高度地区を見直し、中心部の幹線道路沿いの高さの上限を45mから31mに下げた。その結果、現行の規制を上回るボリュームを持つ既存不適格の建物が生まれた（人文地理 第65巻第5号）。こうした建物は、建て替えると同じ客室数を確保できない場合がある。改修して使い続けることが資産価値の維持につながる。新景観政策には屋外広告物の規制強化も含まれ、屋上広告や点滅照明は禁止された。看板を大きく掲げ直すフルブランド転換より、既存の屋号を残して「コレクション」の名を添えるほうが、街並みとの調和を取りやすい。景観規制と外装コストの関係は既刊で扱っている。

京都ブライトンホテル周辺の用途地域は、近隣商業地域（容積率300%）、商業地域（400〜600%）、住居系・準工業地域が混在する。住宅地と接する落ち着いた街区に中規模のホテルが点在する構図は、ソフトブランドが得意とする「その土地ならではの滞在」の舞台になる。

損益分岐 — フィー5%でも、改装費が1室1,000万円なら単価+31%が必要

加盟の採算を、上京区の相場に置いた160室モデルで試算した。京都ブライトンの計画規模に近い室数を仮に置いたもので、同ホテルの実績や計画値ではない。ADRは上京区の推定成約ADR（12ヶ月平均）の約¥16,300、稼働率は観光庁の京都府シティホテル2025年確定値77.5%を使う。このとき、加盟前の客室売上は1室あたり年約461万円、160室で年約7.37億円になる。

加盟後に客室売上へかかる継続フィーの率をf、改装費を1室あたりc、単価上昇分の客室売上のうち利益に残る割合（限界利益率）を90%とする。改装費を10年で均等に回収する場合、損益分岐のADRリフト率は「(f＋c÷(10×加盟前の1室あたり年間客室売上)) ÷ (0.9−f)」で求められる。稼働率は加盟の前後で変わらないとした。送客網による稼働の上積みは、ここでは見込んでいない。

表から読み取れることは3つある。1つ目に、改装費がゼロでも、フィー率5%なら+5.9%、8%なら+9.8%の単価上昇が必要になる。フィーは客室売上全体にかかるため、分子の上昇分より重く効く。2つ目に、改装費の影響はフィー率よりはるかに大きい。上京区でフィー率を5%から11%に上げても、損益分岐は8〜11ポイントしか動かない。一方、改装費を1室200万円から1,000万円に上げると、+20ポイント以上動く。3つ目に、奈良市は1室あたりの客室売上が小さいので、同じ改装費でも損益分岐が高くなる。奈良の既存ホテルでは、加盟に帰属させる改装費を小さく抑えることが、京都以上に効いてくる。

京都中心3区で、1999年以前開業の群と2015年以降開業の群の間にある+9.7%の差を一つの目安に置く。フィー率5%なら、加盟に帰属させる改装費が1室約150万円までで損益分岐に届く。京都ブライトンのように、全館改修を建物の更新として計画し、その時期に加盟を合わせる形は、この考え方と一致する。ブランドに固有の改装を小さくできるのがソフトブランドの特徴であり、その結果、屋号を持つ既存ホテルにとって損益分岐が現実的な水準に近づく。

160室モデルで具体的な額に直すと、ADRが10%上がれば客室売上は年約7,400万円増える。フィー5%を差し引いた後の利益の増分は、年約2,600万円になる（改装費の回収前）。このほかに、会員組織からの直接予約が増えて販売手数料の負担が下がる効果や、平日・閑散期の稼働の上積みもありうる。これらは本試算に入れていない上振れ要因である。

前提と限界

（1）表4の2群の差（+9.7%）は、立地・客室面積・料飲施設の有無などが混ざった観測値であり、ブランド加盟の効果を示すものではない。試算の目安として使うにとどめる。（2）上京区の推定成約ADRは対象が8〜10施設と少なく、集計に入る施設の構成で値が動きやすい。（3）フィー率はブランド・契約ごとの個別条件で、本稿では公開情報の範囲（客室売上の4〜11%程度）から5%・8%・11%の3水準を置いた。加盟金や保証金などの一時金は、改装費の軸に含めて読める。（4）稼働率は加盟前後で同じとし、送客による稼働の上積みや販売手数料の削減は見込んでいない。（5）開業年は当社データ上の値で、創業年と現建物の竣工年が異なる施設もある。

まとめ — 名前を残す加盟は、京都・奈良の既存ホテルにとって更新期の選択肢になる

ヒルトンとハイアットの国内のソフトブランドは5軒662室で、そこに京都ブライトンの約160室と、奈良のホテル 寧が開業予定として加わる。ヒルトンの国内37軒のうち13軒がリブランドによる開業であることからも、既存ホテルと外資ブランドの組み合わせは国内で定着しつつある。名前を残す形は、その中の次の選択肢として広がり始めた段階にある。

京都中心3区には50室以上の既存ホテルが189軒あり、そのうち1999年以前の開業が35軒・6,375室ある。景観規制で建て替えのボリュームを確保しにくい京都では、既存建物を改修して価値を高める意味は大きい。長年培った屋号を残せることも、この形態の強みだ。加盟の採算を左右するのは、フィー率よりも加盟に帰属させる改装費の大きさである。建物の更新期に合わせて加盟を検討し、ブランドのための上乗せ分を1室あたり100万円台に抑えられれば、フィー率5%での損益分岐は+8〜11%程度にとどまる。京都・奈良の歴史ある既存ホテルにとって、世界の会員組織と屋号を両立させる現実的な道筋がここにある。

よくある質問

Q. ソフトブランドとフルブランドの違いは何ですか？

A. ソフトブランドは、ホテル固有の名称とデザインを残したまま、国際チェーンの「コレクション」の一員として会員組織と予約網に加わる形態です。フルブランド転換は、名称をブランド名に置き換え、客室や共用部もブランド標準に合わせます。継続フィーを客室売上に課金する点は同じです。

Q. 国内にソフトブランドのホテルは何軒ありますか？

A. ヒルトンとハイアットの公表資料で数えると、国内で営業しているのは5軒・662室です。キュリオ・コレクションbyヒルトンが2軒、タペストリー・コレクションbyヒルトンが1軒、アンバウンドコレクション by Hyattが2軒です（他社のコレクションブランドは本稿の集計に含めていません）。

Q. 京都ブライトンホテルはいつキュリオ・コレクションになりますか？

A. ヒルトンの会社概要（2026年8月25日更新）では「（仮称）京都ブライトンホテル キュリオ・コレクションbyヒルトン」を約160室・2028年開業と記載しています。2025年10月6日の発表では、現ホテルは2026年11月30日まで営業し、その後に全館改修を行うとされています。開業時期は予定であり、確定した日付ではありません。

Q. ソフトブランド加盟の採算は何で決まりますか？

A. 本稿の試算（上京区・160室モデル）では、フィー率を5%から11%に変えても損益分岐のADRリフトは8〜11ポイントしか動かない一方、加盟に帰属させる改装費を1室200万円から1,000万円に増やすと20ポイント以上動きます。改装費の大きさが最も効きます。

Q. 奈良でもソフトブランドの選択肢はありますか？

A. ハイアットは開業予定ホテルとして「ホテル 寧 奈良（Hotel NEI Nara）（アンバウンドコレクション by Hyatt）」を挙げています（開業時期・客室数は未定）。奈良市の50室以上のホテルは27軒・3,839室で、推定成約ADRの12ヶ月平均は約¥12,900です。1室あたりの売上が京都より小さいため、加盟に帰属させる改装費を抑えることがより大切になります。