【取材】一軒のペンションから唯一無二へ、白馬樅の木ホテルの50年

投稿日 : 2026.08.10

1976年、長野県白馬村の和田野の森に一軒のペンションとして誕生した白馬樅の木ホテルが、創業50周年を迎えた。

1993年のホテル開業、長野オリンピック後の景気低迷やスキー人口の減少を経て、早くから海外市場に目を向け、現在では国内外の個人旅行者を迎えるリゾートへと成長している。近年はグランピングや企業向けオフサイトミーティング、ジビエや自社栽培米を生かした食体験、ヘリコプター遊覧など、宿泊の枠を超えた取り組みも広げてきた。

創業以来の温かなもてなしを守りながら、時代の変化にどう向き合ってきたのか。そして「白馬樅の木ホテルだから行きたい」と思われる唯一無二の場所を、どのようにつくろうとしているのか。代表取締役の丸山一馬さんに、これまでの歩みと次の50年への展望を聞いた。

公式サイト：https://www.mominokihotel.com

——1976年に一軒のペンションとして創業してから現在に至るまで、白馬樅の木ホテルの方向性を大きく変えた転機は何だったのでしょうか。1993年のホテル開業や、長野オリンピック前後の変化も含めて教えてください。

1976年にペンションとして創業し、1993年に現在のホテルを開業したことが、最初の大きな転機でした。

ただ、経営の方向性を最も大きく変えたのは、バブル崩壊と長野オリンピック後の景気低迷、そして日本のスキー人口の減少です。

このまま国内のスキー客だけに頼る経営を続けていては将来性がないと考え、まだ「インバウンド」という言葉が一般的ではなかった頃から、海外のお客様の受け入れに取り組み始めました。

当時の白馬では、外国人が経営するバックパッカー向けの施設を除けば、海外市場に積極的にアプローチしている宿泊施設は、ほとんどなかったと思います。

私自身、カナダへの留学や現地ホテルでの勤務を経験していたため、語学だけでなく、海外のお客様への接客や現地での営業活動にも、その経験を生かすことができました。それも、海外市場へ踏み出すうえで大きな後押しになりました。

——創業以来大切にしてきた「お客様を温かく迎える」という姿勢は、事業規模や顧客層が変化した現在、サービスや組織づくりにどのように生かされているのでしょうか。

創業以来変わらないのは、「お客様を家族のように温かく迎える」という姿勢です。

現在は75室のホテルですが、この規模だからこそ実現できるサービスがあると考えています。大型ホテルのように形式的になりすぎず、一方でペンションのようにお客様との距離が近くなりすぎることもない。その中間にある、「プロフェッショナルでありながら親しみやすいサービス」を目指しています。

スタッフ一人ひとりがお客様の顔を覚え、自然な会話やさりげない気配りができることを大切にしています。ホテルの規模が大きくなっても、創業当時から続くおもてなしの精神は、変わらず受け継いでいます。

——グランピングやTHE PUB、企業向けのオフサイトミーティングなど、スキーだけに頼らない滞在の楽しみ方を広げてきました。こうした取り組みを始めた背景と、グリーンシーズンの集客やホテル経営にもたらした変化を教えてください。

以前は、スキー客や団体のバスツアーが中心でした。しかし現在は、国内外を問わず個人旅行、いわゆるFITのお客様が主流となり、求められる滞在スタイルも大きく変化しています。

そこで、宿泊するだけではなく、ホテルで過ごす時間そのものを楽しんでいただけるよう、THE PUBやグランピングなど、新たなコンテンツを展開してきました。

近年では、企業のオフサイトミーティングや研修、チームビルディングを目的とした利用も増えています。日常の職場を離れ、自然豊かな環境の中で交流したり、じっくり議論したりできる場所として、白馬を選んでいただく機会が広がっています。

こうした取り組みによって、冬のスキーシーズンだけでなく、グリーンシーズンにも多様なお客様を迎えられるようになりました。年間を通じた集客が可能になり、ホテル経営の安定にもつながっています。

——代表自らが狩猟に携わり、食肉処理施設や農地も運営するなど、食材の生産・加工にまで関わっています。一般的な地産地消にとどまらず、自社で手がけることを選んだ理由と、宿泊体験や事業運営に生まれた効果を教えてください。

狩猟を始めたきっかけは、ホテルの敷地内に熊が侵入したり、親戚の畑が野生動物による被害を受けたりと、地域が抱える課題を身近に感じたことでした。

そこから狩猟だけでなく、自社で食肉処理施設を運営し、安全で品質の高いジビエを提供できる体制を整えてきました。

また、地域の耕作放棄地を活用して農地を運営し、自社のスタッフが育てたお米などもホテルで提供しています。

私自身が狩猟で得たジビエや、自分たちで育てた食材は、お客様からも非常に高い評価をいただいています。

私たちが目指しているのは、単なる地産地消ではありません。生産から加工、そしてお客様への提供まで、自ら責任を持って関わることで、ここでしか味わえない食体験を生み出すことができます。それが、白馬樅の木ホテルならではの強みになっています。

——開業から次の50年に向けて、白馬樅の木ホテルは旅行者や地域にとって、どのような存在を目指しているのでしょうか。ヘリポートの観光・防災活用を含め、今後特に力を入れたい取り組みや新たな挑戦をお聞かせください。

私たちは、単に日本一のホテルや、ナンバーワンのリゾートを目指しているわけではありません。

目指しているのは、「One and Only」、つまり唯一無二のリゾートです。

ほかのホテルや観光地と比較して選ばれるのではなく、「白馬樅の木ホテルだから行きたい」と思っていただける価値を、これからもつくり続けたいと考えています。

その取り組みの一つが、ホテルの敷地内に整備したヘリポートです。遊覧フライトだけでなく、自家用ヘリコプターでお越しになるお客様にも利用していただける施設として、これまでにない新しいアクセスの形を提案しています。

一方で、観光だけではなく、災害が発生した際には地域の防災拠点としての役割も担えるよう、整備を進めています。

また、ホテルが直接運営するグランピング施設にも、引き続き力を入れていきます。一般的なキャンプ場とは異なり、ホテルならではのサービスや設備があり、スタッフのサポートも受けられます。そのため、初めてグランピングを体験される方や、小さなお子様を連れたご家族にも、安心して滞在していただけます。

これからの50年も、宿泊だけにとどまらず、空、食、自然、そして地域とのつながりを生かしながら、白馬でしか体験できない「One and Only」の価値を提供し続けていきたいと考えています。

■ホテル概要

名称：白馬樅の木ホテル
所在地：長野県北安曇郡白馬村北城4683-2
創業：1976年（ペンションモミの木）
ホテル開業：1993年
客室数：76室
主な施設：白馬八方温泉露天風呂、貸切温泉、レストラン、ラウンジ、THE PUB、居酒屋「和」、グランピング（夏季限定）、ヘリポート、ヘリ格納庫
公式サイト：https://www.mominokihotel.com