山形県のADRは業態で逆走する — ビジネスは春先−4.8%、シティは2月+12.5%（2026年1〜7月確定値）

山形県の宿泊市場で、同じ県内・同じ期間なのに、ビジネスホテルとシティホテルの価格が逆方向に動いている。2026年1〜7月の確定値で推定成約ADRを前年同月比で見ると、ビジネスホテルは3月−2.7%、4月−4.8%、5月−1.4%と春先が3か月連続でマイナス圏に沈んだ一方、シティホテルは2月+12.5%、3月+8.5%、4月+8.6%と同じ時期にプラス圏を走った。1〜7月の平均で見ると、ビジネスホテルは前年比+0.7%（¥6,668→¥6,714、N=71〜81施設）とほぼ横ばいにとどまり、シティホテルは+5.1%（¥8,190→¥8,608、N=11〜12施設）。業態間の価格差は月平均¥1,522から¥1,893へ¥371広がった。県単位の「市場が強い・弱い」という一括りの議論が、山形では業態を分けた瞬間に崩れる。

対象: 山形県のビジネスホテル（N=71〜81施設）およびシティホテル（N=11〜12施設）。本記事の価格指標は推定成約ADR（OTA等の販売データから推定される成約価格水準・税抜相当）、稼働率はOTA掲載在庫ベースの推定値。いずれも定義は記事末尾。データ時点: 2026年8月24日。

ビジネスホテル — 1月に+12.0%、その後の春先はマイナス圏

まずビジネスホテルから見る。2026年1月の推定成約ADRは¥6,910で、前年同月の¥6,171に対して+12.0%（N=75施設／前年77施設）。年初は明確なプラスで始まった。ところが2月は+2.6%に減速し、3月は¥6,271で−2.7%、4月は¥6,288で−4.8%（N=78施設／前年80施設）、5月は¥6,969で−1.4%と、春の3か月がそろって前年割れとなった。6月+0.1%、7月−0.2%はほぼ前年並みで、結局1〜7月を通した平均は+0.7%にとどまる。

この春先の弱さは、前年だけを見て判断すると読み違える。2024年の同月と比べると3月は−7.6%、4月は−6.8%で、2年前の水準からも大きく下にいる。つまり2026年春の下落は「2025年が高すぎた反動」ではなく、2年かけて春のショルダー期の価格帯が切り下がった形になっている。逆に1月（2024年比+3.9%）と7月（同+6.0%）は2年前を上回っており、山形のビジネスホテル市場は「年間を通じて弱い」のではなく、強い月と弱い月の差が広がったと読むのが実態に近い。2026年1〜7月の月次レンジは¥6,271（3月）〜¥6,969（5月）で、その振れ幅は¥698に達する。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

年を重ねて描くと、2026年（実線・濃色）は1月で2025年を大きく上回った後、3〜4月で2024年・2025年の両方を下回る谷を作っている。1年前の同じ谷（2025年3月の¥6,447）よりさらに一段低い位置にあり、春のショルダー期がこの市場の弱点として2年連続で顕在化した格好だ。

シティホテル — 2月+12.5%、ただしN=11の薄いカバレッジである点に注意

同じ県のシティホテルは、ビジネスホテルが沈んだ時期にちょうど伸びている。2026年2月の推定成約ADRは¥9,345で前年同月¥8,303に対し+12.5%（N=11施設／前年11施設）。3月は¥8,287で+8.5%、4月は¥8,468で+8.6%（いずれもN=11施設／前年12施設）。5月−0.4%、6月+0.1%と一度前年並みに戻したあと、7月は¥8,949で+5.6%と再びプラスに転じた。1〜7月平均は¥8,608で前年比+5.1%である。

ここで必ず添えるべき注記がある。シティホテルの対象施設数はN=10〜12にとどまり、ビジネスホテル（N=71〜81）に比べて著しく薄い。1〜2施設の価格改定や休館・再開が県平均を数％動かし得る規模であり、単月の増減をそのまま「山形のシティホテル市場全体の意思」と読むのは危険だ。実際、2025年11月のN=10という月には¥10,085という突出した値が出ており、母数の薄さが月次のブレとして表面化している。以下の数値は「11施設前後の集合体の平均」として扱いたい。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

年重ねで見ると、シティホテルの2026年のプラスは「上抜け」ではなく2025年の谷からの戻りである点が分かる。2025年3月は2024年比−11.8%、4月は同−12.5%と大きく落ち込んでおり、2026年3月・4月はそこから+8.5%・+8.6%戻したものの、2024年比ではまだ−4.4%・−5.0%と届いていない。一方で2026年2月は2024年比でも+11.8%と明確に上回っており、2月と7月だけは水準そのものが切り上がっている。「全月が回復した」のではなく、回復した月と、戻り切っていない月が混在しているというのが正確な整理になる。

逆行の月次一覧と、供給側で起きていたこと

2つの業態の前年同月比を同じ軸に並べると、逆行の形がはっきりする。1月はビジネスが+12.0%でシティが+1.4%、2月は両方プラスながらシティが+12.5%と大きく上回り、3〜4月は符号が入れ替わってビジネスがマイナス・シティが+8%台のプラス、5〜6月は両方ほぼ横ばい、7月はビジネス−0.2%に対しシティのみ+5.6%。7か月のうち符号そのものが食い違ったのは3月・4月・7月の3か月で、符号が一致した月も1月（+12.0%対+1.4%）や2月（+2.6%対+12.5%）のように振れ幅は10ポイント前後開いている。同じ県内で業態別に前年同月比の符号が割れる現象は山形に限らず、山口県の推定成約ADR、2026年上期はビジネス+3.4%・シティ−6.4%でも同じ構図が確認できる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

山形県／推定成約ADR（税抜相当）・確定値同士の前年同月比。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

供給側の動きも、この時期の符号の違いと時間的に重なっている。山形県でビジネスホテル区分として新規開業した施設は、2025年が4件・計152室、2026年は2件・計104室で、2026年の2件はいずれも3月と4月の開業だ。ビジネスホテルの推定成約ADRが前年割れに転じた月と、新規客室が市場に入った月が同じ四半期に並ぶ。一方シティホテル区分では2025年3月に1件・62室が加わっており、N=11〜12という薄い母数のなかで、2025年3〜4月に前年比−11.8%・−12.5%の谷ができた時期と重なる。因果を断定するデータではないが、「新規開業が入った直後の期に県平均が押し下げられ、翌年に戻る」という形が両業態で1年ずれて現れているとは言える。山形を含む北東北の新規供給がどこまで市場に吸収されているかは、北東北3県の新規供給と完売シグナルで青森・秋田と並べて診断している。

需要側の温度感 — 推定OCCは両業態とも高止まり、日曜の落差はシティが大きい

価格が下がったからといって、需要が細っていたわけではない。OTA掲載在庫ベースの推定OCC（2026年4〜7月・山形県）は、ビジネスホテルが4月87.0%、5月90.4%、6月92.2%、7月91.8%（対象43〜57施設）、シティホテルが4月85.5%、5月88.1%、6月89.9%、7月90.0%（対象10〜11施設）と、いずれも高い水準で推移している。ビジネスホテルの4月は推定成約ADRが前年比−4.8%だった月だが、在庫消化そのものは87.0%と決して低くない。需要が足りないから安いのではなく、埋まる価格帯が下がったという読み方のほうが、この4か月のデータには整合的だ。

曜日別に推定OCCを見ると、両業態の性格差がさらに出る。土曜はビジネス94.4%・シティ94.8%とほぼ並ぶ一方、日曜はビジネス84.9%に対しシティ80.6%。土日の落差はビジネスが9.5ポイント、シティが14.2ポイントで、シティホテルのほうが週末依存が強い。平日側では木曜がビジネス92.2%・シティ91.1%と最も高く、月曜がビジネス88.6%・シティ85.1%で最も低い。山形県内の需要が宿泊日の何日前に決まるかは、山形花笠まつり2026、需要は45日前で決着しているでブッキングカーブを曜日を揃えて検証した。

山形県・2026年4〜7月の宿泊日を曜日別に平均（ビジネス 対象43〜57施設／シティ 対象10〜11施設）。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

山形県のビジネス・シティホテルを運営するレベニューマネージャーへ — 示唆とアクションプラン

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

下期の着地レンジ — 前年同月比の四分位で引く3シナリオと、基準月×前年同月比の感応度

ここまでは確定した2026年1〜7月の話である。では下期（2026年8〜12月）はどこに着地しうるのか。ここでは予測を1点で置かず、上期に実際に観測された前年同月比の散らばりをそのまま下期に当てる形で幅を示す。手順は3段階だ。(1) 2026年1〜7月の月次前年同月比7点を業態別に並べ、その第1四分位・中央値・第3四分位を取る。(2) それを悲観・中位・楽観の3シナリオとする。(3) 各シナリオ率を2025年8〜12月の確定値に乗せて下期の水準に換算する。分母が確定値同士なので、上期の記述と同じ土俵で読める。

なお2026年8月以降について現時点で得られる推定成約ADRは、確定した実績ではなく現在の販売状況に基づく先行スナップショットであり、本記事が1〜7月で用いた確定値とは算出基準が異なる。基準の違う数値を並べると水準が構造的に上振れするため、本節の試算には一切用いていない。用いたのは確定値（2025年8〜12月）と、確定値同士で計算した前年同月比の四分位のみである。

読み方はこうなる。ビジネスホテルは3シナリオの5か月平均が¥6,901〜¥7,140と、幅が¥239しかない。上期の前年同月比が1月の+12.0%を除けば−4.8%〜+2.6%の狭い帯に収まっていたためで、下期のビジネス業態は「大きく動かない」ことのほうが確度の高いシナリオだと読める。対してシティホテルは¥9,434〜¥10,164で幅が¥730、ビジネスの3.0倍に開く。N=11前後という母数の薄さがそのまま不確実性として現れており、シティ業態の予算はレンジで持たざるを得ない。

もうひとつ注意したいのが11月と12月の段差である。シティホテルの基準は11月¥10,085（N=10）から12月¥8,135（N=11）へ¥1,950落ちる。悲観シナリオでも楽観シナリオでもこの段差は保存されるため、下期を「5か月平均」で握ると12月の弱さが平均に埋もれる。月単位で持つべき指標である。

グリッドの使い方は単純で、自館の下期予算をこの表のどのセルに置いているかを確認することに尽きる。たとえばビジネス業態で10月に¥7,500を見込んでいるなら、それは市場の基準¥7,287に対して+3%の行であり、上期に一度も出ていない水準（上期の最高は1月の+12.0%だが、それ以外の6か月は最大+2.6%）を前提にしていることになる。逆に¥6,850なら−6%の行で、上期の最弱月（4月−4.8%）よりさらに弱い前提だ。予算の妥当性は絶対額ではなく「上期に実際に起きた前年同月比の分布のどこにあるか」で検算できる。

まとめ — 山形を読むための3つの物差し

第一に、業態を分けなければ市場は見えない。2026年1〜7月、山形県のビジネスホテルは前年比+0.7%、シティホテルは+5.1%。業態間の月平均差は¥1,522から¥1,893へ広がった。県一括の平均値は、この¥371の拡大を消してしまう。

第二に、前年比だけでなく2年前も見る。ビジネスの3〜4月は前年比−2.7%・−4.8%だが、2024年比では−7.6%・−6.8%と下げ幅がさらに大きい。逆にシティの3〜4月は前年比+8.5%・+8.6%でも2024年比では−4.4%・−5.0%で、まだ戻り切っていない。1年の増減が「回復」なのか「下押しの継続」なのかは、2年前を並べて初めて判別できる。

第三に、価格の弱さと需要の弱さを混同しない。推定OCCは2026年4〜7月に両業態とも85%台後半〜92%台で推移しており、価格が前年を割った月でも在庫は動いていた。埋まっているのに単価が伸びない月こそ、翌年の同月に向けた設計変更の対象になる。

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