（出典：株式会社JTB総合研究所）
株式会社JTB総合研究所は、アンケート調査とインタビュー調査を交え、「旅先で惹かれるものに関する調査」をまとめた。本調査では、旅先でなぜか見かけると必ず足が向かってしまう、なんとなくつい探し、見つけると嬉しくなる、そんなモノやコトは旅行の主役ではないものの、旅先での体験に彩りを添える、名脇役のような存在として、旅行者はどのようなコンテンツを求めているのかを明らかにしている。
（出典：株式会社JTB総合研究所）
JTB総合研究所が行った調査によると、旅行中に思わず惹かれてしまうモノやコトがあると答えた人は65.5％に達し、多くの旅行者が旅先で「ついしてしまう」行動があることが明らかになった。調査では、特に「ソフトクリームを食べる」、「街道歩き」、「その土地のカフェ・喫茶店」、「レトロな建物・お店」といった行動が人気を集めていることがわかった。これらの行動は一見すると特別なものではないが、普段の生活とは異なる場所で体験することで、その土地ならではの魅力を感じられる点が、旅行者を引きつける要因となっている。また、こうした行動には男女差があまり見られないことも興味深い。男性においては、街道歩きやスタンプ集め、地層探しなど、目標を持って達成感を得たいという傾向が見受けられる。
（出典：株式会社JTB総合研究所）
また、本調査では、より具体的な旅行者の関心事を深掘りするために、アンケートだけでなく、インターネット上のチャット形式でのインタビュー調査でひとりひとりの旅行の体験について、詳細をヒアリングした。その結果、様々な旅先でのこだわりの行動が見え、具体的にはスーパーやカフェなど、身近にもあるけれど、「いつもとは少し違う」その旅先ならではのモノやコトを探す、間違い探しのような楽しみ、旅先の人々やいつもとは違う文化と出会える感覚などが、ついつい惹かれてしまうポイントとなっているようだ。
（出典：株式会社JTB総合研究所）
さらに、旅先での「つい惹かれてしまうこと」を目的に旅行することがあると答えた人は46.7％に上り、これが旅行の副次的な楽しみだけでなく、旅行自体を計画する動機にもなることが示された。SNSの普及により、旅行先を決める際には、行き先を決めてから計画を立てる従来の方法に加え、ふと目にした画像に惹かれてその場所を訪れるというパターンも一般的になっている。この傾向は、ターゲティングの重要性を一層高めており、より具体的に対象を絞って情報提供を行う必要性が指摘されている。
（出典：株式会社JTB総合研究所）
この調査は、旅行者が求めるコンテンツが必ずしも非日常的な特別なものであるとは限らず、普段の生活とは少し異なる「他の日常」も魅力的な観光資源となり得ることを示している。このような傾向は、特にZ世代を中心に広がりを見せており、国内外の旅行者に共通して見られる。従来の観光資源に加え、これまで資源として捉えられてこなかったモノやコトも含めて再評価することが、今後の観光地の魅力向上に繋がると考えられる。JTB総合研究所は、今後も旅行者のニーズに応じた魅力的な旅の体験を提供するため、調査を続けていく予定である。