長野・蓼科湖畔に佇む「TINY GARDEN 蓼科」が、この秋「TINY GARDEN 蓼科 URBAN RESEARCH DOORS」として新たなスタートを切った。運営する株式会社アーバンリサーチは、ライフスタイルブランド「URBAN RESEARCH DOORS」によるブランディングを通じて、自然の中での滞在を“心地よい暮らしの提案”へと進化させている。
ロッジやキャビンの家具・アメニティにはブランドが展開するアイテムを採用し、食事ではセレクトされた器や調味料を用いるなど、日常と旅をつなぐ体験を提供。さらに限定宿泊プランや体験型イベントも予定されており、訪れる人は「着る・食べる・住む」を軸に、自然と都市をシームレスにつなぐ豊かなライフスタイルを五感で味わうことができる。
本記事では、今回のリブランディングの経緯や施設の特徴などについて、株式会社アーバンリサーチに取材を行った。
▷ 公式サイト：https://www.urban-research.co.jp/special/tinygarden/
―――「TINY GARDEN 蓼科 -Camp, Lodge & Cabins-」を「TINY GARDEN 蓼科 URBAN RESEARCH DOORS」へと名称変更し、URBAN RESEARCH DOORSがブランディング・プロデュースを手掛けるに至った背景や狙い、そして今回のリブランディングを通じて実現したい施設の進化についてお聞かせください。
2019年のオープンから5年以上が経ち、リピーターとして訪れてくださるお客様も増えてきました。そこで、既存のお客様に向けては新鮮な取り組みを加えることで満足度をさらに高めたいと考えています。
また、まだ施設を知らない方々にも認知を広げるため、今回のリブランディングを実施しました。これまでのアウトドア要素に加え、URBAN RESEARCH DOORSが提案する「都市と自然をシームレスにつなぐ、衣食住にわたる豊かなライフスタイル」を体験できる場へと進化させることを目指しています。
―――「着る・食べる・住む」というURBAN RESEARCH DOORSの視点を取り入れることで、TINY GARDEN 蓼科が「自然の中での豊かな生活と新たな気づきを体験できる場へと進化する」とのことですが、具体的に各空間ではどのように表現されているのでしょうか。
「着る・食べる・住む」というURBAN RESEARCH DOORSのコンセプトを具現化する体験型施設として、ロッジやキャビンにDOORSの家具やアメニティを配し、心身ともにリラックスできる特別な空間を演出しています。
レストランではブランド取り扱いの食器やジャムを使用し、食事を通じて五感でブランドの世界観を体験していただけます。気に入ったアイテムはその場で購入できるため、旅の心地よさを日常に持ち帰ることも可能です。
さらに、これまで実施していた自然体験に加えて、今後はDOORS企画のイベントを定期開催し、豊かな生活と新たな気づきを提供しています。
―――限定販売の「お土産特典・朝食付きプラン」や、2025年11月に予定されている体験型イベントなど、具体的なサービスを通じてどのような価値を届けたいとお考えですか。
レレストランで使う器や客室の雑貨・家具には、URBAN RESEARCH DOORSで実際に販売しているアイテムを採用しています。ブランド独自の感性で選び抜いた品々を散りばめ、地元食材を活かした料理とともに、旅先でしか味わえない“特別感”を演出しています。
気に入ったアイテムはその場で購入できるため、旅の心地よさを日常に持ち帰ることも可能です。
ただ宿泊するだけでなく、五感でその土地や文化を味わい、“日常の中にある上質な非日常”をお客様に届けたいと考えています。体験型イベントでは自然や地域の人々との交流、クラフト体験やワークショップを企画し、単なる「消費」ではなく「共感」や「発見」が生まれる場を目指しています。お客様自身が体験の主役となり、自分らしい価値やライフスタイルに出会えるような機会を提供していきたいと思っています。
サービスやイベントを通じて、TINY GARDEN 蓼科 URBAN RESEARCH DOORSは、「モノ」だけでなく「コト」を通じて、お客様一人ひとりの心に残る体験をお届けしていきます。
―――今回のリブランディングによって、従来のTINY GARDEN 蓼科のお客様に加え、URBAN RESEARCH DOORSのファン層も新たなターゲットになると思います。双方にどのような価値を提供し、蓼科湖畔で「日常を忘れさせる特別な時間」をどのように訴求していきますか。
DOORSファンの方々には、ブランドのコアコンセプトである「ほんとうに心地いい暮らし」を実際に体感していただきたいと考えています。一方で、従来からのTINY GARDEN 蓼科のファンには、DOORSが持つ幅広いコンテンツやサービス、商品を新たな価値として楽しんでいただけると考えています。
日常を忘れさせる特別な時間は、「着る・食べる・住む」に真っ直ぐに向き合ってもらうことで感じてもらえたらと思います。
――― 今回のリブランディングを通じた「TINY GARDEN 蓼科 URBAN RESEARCH DOORS」の今後の発展について、中長期的なビジョンや展望がございましたらお聞かせください。
まずはファン層を拡大することを目指しています。施設自体がもともと素晴らしい環境とポテンシャルを持っているので、その魅力をもっと多くの人に知っていただきたいと思っています。
そのために、DOORSのブランド力や店舗網、そしてスタッフやチームの力を活かしながら、より強く大きなコミュニティを築いていきたいと考えています。
■施設概要
所在地：長野県茅野市北山8606-1
TEL：0266-67-2234
チェックイン：15:00／チェックアウト：10:00
総部屋数：31室
アクセス：
・JR「茅野駅」よりバスで約30分「蓼科湖」下車後、徒歩4分 / タクシーで約25分
・中央道「諏訪IC」もしくは「諏訪南IC」より車で約30分
駐車場：あり
公式サイト：https://www.urban-research.co.jp/special/tinygarden/