（出典：株式会社ハルメクホールディングス）
ハルメク 生きかた上手研究所は、全国の女性50～79歳を対象に「買い物に関する意識・実態調査」を実施した。本調査は、物価高のなかで何にお金を使いたいと考えているのか、消費の動機や意識の変化を把握することを目的に行われたものである。調査は、ハルメク通販サイトのメルマガ購読者を対象に、2025年7月17日から22日にかけて実施され、有効回答数は472名であった。調査の結果、今後半年以内にお金をかけたいものとして「国内旅行」が47.3％で最も多く、2024年9月調査時に1位だった「自宅で食べる食料品・食材」を上回ったことが分かった。
（出典：株式会社ハルメクホールディングス）
2位以降は「化粧品（スキンケア）」「洋服」「自宅で食べる食料品・食材」が続き、「化粧品（ベース・メイクアップ）」は12位となった。前年調査と比較すると、「化粧品（スキンケア）」「洋服」「映画館での映画鑑賞」がそれぞれ5～6ポイント増加しており、日常生活の中で気分を高める“ご褒美消費”が伸びている。一方で「外食」は減少しており、消費者が限られた支出の中で心の充足を優先する傾向がうかがえる。
（出典：株式会社ハルメクホールディングス）
買い物やサービス利用の動機については、「欲しいものを見たい・買いたい」「セールや特売で賢く買いたい」が引き続き上位を占めたが、「頑張った自分にご褒美をあげたい」「ストレス発散をしたい」「気持ちを切り替えたい」といった心理的動機が10ポイント前後増加した。さらに、「店舗に行くことで運動・外出したい」「タイムパフォーマンスを意識して効率よく生活したい」「一石二鳥のおトクな商品を選ぶ」といった回答も増え、効率性や合理性を重視する傾向が強まっている。
自由回答では、「勧められた化粧品を試して気に入った」「着心地やケアのしやすさでリピートした」などの声が寄せられた。これらの意見から、自分に合った使い心地や快適さ、品質の信頼性を重視する姿勢が見て取れる。ハルメク 生きかた上手研究所の梅津順江所長は、「物価高のなかでも心の満足感に投資する前向きなシニア女性が増えている」とし、買い物が単なる消費行動ではなく「元気を取り戻す行為」としての意味を持つようになっていると指摘している。
出典：「ハルメク 生きかた上手研究所調べ」