株式会社JTB、日本航空株式会社（JAL）、株式会社ジェイエア（J-AIR）、日本エアコミューター株式会社（JAC）は、訪日外国人観光客の都市部集中を緩和し、日本各地への誘客を図る共創プロジェクトを開始した。
過去最多となる3,687万人が日本を訪れた2024年においても、観光客の多くは東京・大阪・京都など都市部に集中しており、過度の混雑やマナー違反による地域住民への影響や、旅行者の満足度低下といったオーバーツーリズムが課題となっている。このような背景を受け、JTBとJALは訪日外国人の利用率が低い国内地方路線を活用することで訪日外国人の分散を促進することを目的に、国内地方路線を活用した新たな旅行商品の造成に乗り出す。訪日外国人に対し、自然や歴史、伝統文化、郷土料理といった日本の多様な魅力を伝えることで、地域経済の活性化と雇用創出につなげる方針である。
取り組みの第一弾として、JTBとJALは2025年開催の大阪・関西万博を訪れる訪日外国人をターゲットに、J-AIRおよびJACが運航する伊丹空港発着の地方路線を組み込んだツアー商品の販売を3月25日より開始した。本ツアーはサステナビリティに配慮した「CO2ゼロ旅行®」を採用することで、旅行中に排出されるCO2をJ-クレジット制度を活用して実質ゼロとし、地域脱炭素の実現を目指すことが特徴の１つとなっている。訪問先では自然、歴史、伝統文化、郷土料理に触れる深掘りした体験を提供し、全行程に英語ガイドが同行することで、より深い理解を促せることも特徴だ。
ツアーは、大島と鹿児島を巡る九州方面のコース、山陰から瀬戸内を巡る中国方面のコース、東北の伝統と風情を感じる東北方面コースの3種類が用意されている。奄美大島と鹿児島を巡るツアー（3日間）は一人29万円、中国地方をめぐる出雲・倉敷・宮島・しまなみ海道のツアー（3日間）は19万8千円、東北の銀山温泉・立石寺・松島・中尊寺を訪ねるツアー（3日間）は24万円で販売される。 なお、同ツアーの予約は大阪・関西万博の公式観光ポータルサイト「Expo 2025 Official Experiential Travel Guides」から行うことができる。
同共創プロジェクトで、JALは自社グループの国内線予約システムを柔軟に運用し、スムーズな予約・発券体制を構築する役割を担い、JTBは地域の観光素材を活用した周遊型旅行商品の企画・販売をする役割を担う。両社は今後も商品ラインナップを拡充し、全国各地への誘客促進を継続的に進める意向である。