Place Branding魂は、都市部（東京、愛知、大阪、福岡）に住む15歳から79歳の男女700名を対象に、旅行に関するアンケート調査を実施し、令和7年現在における日本人の旅行トレンドが明らかとなった。
（出典：Place Branding魂）
まず、旅行を計画する際にもっとも重視されている項目として、「費用を下げること」が70.9％と圧倒的な割合を示した。昨今の物価高の影響とみられ、観光業界にとっては厳しい状況であると考えられる。次いで「グルメ・飲食」「快適な移動」「ホテル・旅館」といった項目が続いた。
（出典：Place Branding魂）
旅行を趣味とする回答者284名に限定して集計したデータによると、旅行好きの人々がもっとも力を入れているのは「グルメ・飲食」で86.3％にのぼり、「費用を下げること」も80.3％と高水準を保っていた。旅行を好む人であっても、金銭面には依然として慎重であることがうかがえる。また、旅行好きの人々は「ホテル・旅館」や「そこでしかできない体験」、「王道・定番の体験」などにも高い関心を示し、先ほどの15歳から79歳の男女700名の集計と比べると全体的に重視する項目が多い傾向がある。一方で、移動手段に対するこだわりは比較的低いといえる。
（出典：Place Branding魂）
旅行先の志向については、国内回帰の傾向が顕著に表れている。今後行きたい旅行先として「国内への旅行」と回答した割合は82.6％にのぼり、海外旅行志向は大きく後退している。実際に、「海外への旅行には行きたくない」と答えた人が51.0％と過半数に達したことは、バブル期のような海外志向が過去のものとなりつつある現状を示している。
（出典：Place Branding魂）
旅行好きに限った集計においては、「国内への旅行」が95.8％という圧倒的な支持を集め、加えて「行ったことのないスポット」や「その土地独自の特徴があるスポット」に対しても90％を超える関心が示された。これは観光ブランディングにおいて、インバウンドと並行しながら、国内旅行者をどう取り込むかという課題の重要性を示している。
（出典：Place Branding魂）
旅行先の情報について、媒体ごとの信頼度を4段階で尋ねたところ、最も信頼されているのは「公式サイト」であり、「信頼できる」「やや信頼できる」と回答した人の合計は80.7％に達した。一方で、「SNS」は信頼できないとする回答が60.7％に上り、媒体としての信頼性の低さが明らかとなった。
（出典：Place Branding魂）
さらに、実際に旅行先を選定する際に参考にされている情報源としては、「旅系のWebサイト」「公式サイト」「宿泊・ツアー予約サイト」が上位を占めた。これらWebメディアが上位3位を独占しており、手軽にアクセスできる情報源としての優位性が際立っている。「旅行誌・ガイドブック」は信頼性という点では高評価を得ていたが、実際の活用度ではWebサイトに次ぐ結果となった。
（出典：Place Branding魂）
SNSは媒体として信頼されていないうえ、参考にする情報源としても選ばれないことが判明した。ただし、SNSの利用傾向には世代間で大きな差が存在し、10代では67.0％が「参考にしている」「やや参考にしている」と答えたのに対し、70代ではわずか11.0％にとどまった。情報発信の手段を検討する際には、対象とする年齢層に応じた適切なメディアの選定が重要であることがうかがえる。