草津温泉の観光客数405万人、宿泊単価は12月がピーク — 高山・日光は10月型、温泉地16市町村の価格設計

草津温泉の宿泊単価は12月に年内の山を迎え、飛騨高山と日光は10月が山で12月に向かって下がっていく。メトロエンジンリサーチが集計する推定成約ADR（2名1室・1室あたり・税抜相当）を栃木・群馬・岐阜・長野・新潟の温泉地16市町村について2024年10月から2027年3月まで並べると、秋と冬のどちらにピークを置くかで温泉地は二つの型に分かれ、同じ型は前年にも同じ形で現れていた。草津町が2025年度の観光客数を405万人と発表し、群馬県の年末年始調査でも草津温泉の宿泊者数が6万187人（前年度比108.0%）と伸びるなか、本稿では「ピーク月の型」で温泉地を分類し、型を分ける要因と、価格が上がる月に在庫も先に消えているのかを検証したうえで、自館の型を判定し谷の月の商品を設計する手順を示す。

温泉地16市町村の10〜1月 — 秋に山がある地域と、冬に山がある地域

まずは2025年10月から2026年1月までの確定値で、各市町村の推定成約ADRがどの月に最も高かったかを確認したい。飛騨高山（高山市）は10月の¥20,900が最も高く、11月¥18,500、12月¥17,300と月を追うごとに下がり、12月は10月の0.83倍にとどまった。日光市も10月¥21,300から12月¥20,000へと緩やかに下がる形である。一方で草津町は10月¥17,100、11月¥19,700、12月¥21,300と右肩上がりに推移し、12月は10月の1.24倍に達している。白馬村にいたっては10月¥10,900に対し1月が¥21,500と1.97倍、湯沢町も1.91倍と、冬に向けて水準そのものが切り替わる。

ここで重要なのは、この形が1年限りのものかどうかである。1年前の2024年10月〜2025年1月で同じ計算をすると、高山市・日光市・松本市は再び10月が最高月で、白馬村・湯沢町・妙高市・山ノ内町・嬬恋村・みなかみ町は再び1月（または12月）が最高月だった。草津町は両年とも12月がピークである。つまりピーク月の位置は年によるぶれではなく、地域に固有の季節パターンとして再現している。これを踏まえ、本稿では10〜11月に山がある地域を「秋ピーク型」、12〜1月に山がある地域を「冬ピーク型」と呼び、ピーク月が年によって入れ替わる地域と、12〜1月が最高月でも10月比の上振れが1割以内にとどまる地域を「平準型」として分けた。

推定成約ADR（2名1室・1室あたり・税抜相当）の月次中央値。「最高月」は10月〜翌1月の4か月のうち最も高い月。Nは当該4か月の算出対象施設数の範囲。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

秋ピーク型 — 高山・日光・松本・下呂・伊香保は紅葉で売り切り、12月に向けて下がる

秋ピーク型に分類したのは高山市・日光市・松本市（10月が最高）と、下呂市・渋川市（伊香保、11月が最高）の5市である。共通するのは、来訪の主目的が「町並み・社寺・紅葉」であり、雪が主役にならないことだ。高山市の2025年を1〜12月で並べると、8月¥18,600の夏の山と10月¥20,900の秋の山があり、2月¥14,500を底とする1〜3月が年間の谷になり、12月¥17,300は秋の山から下る途中にあたる。高山市は国土交通省の豪雪地帯指定を受けている自治体だが、雪は単価の押し上げ要因にはなっていない。

2026年の形も同じである。10月¥22,300（N=136）、11月¥20,900（N=139）、12月¥19,200（N=124）と、調査時点の掲載水準でも10月から12月に向けて下がる階段が再現している。10月の水準は前年同月の¥20,900を上回って掲載されており、紅葉期の強さが続いていると読める。ただし12月以降は算出対象の施設数が減り始めるため、谷の深さを現時点で断定するのは早い。

高山市の推定成約ADR（月次中央値、2名1室・税抜相当）。2026年10〜12月は調査時点（10月12日）の掲載水準にもとづく推定。N＝2025年119〜141施設、2026年124〜142施設。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

日光市は秋ピーク型のなかでも振れ幅が小さい。2025年は10月¥21,300から1月¥19,900まで1万9,000〜2万1,000円台に収まり、12月÷10月は0.94にとどまる。鬼怒川温泉の大型旅館群が年末年始の団体・家族需要を抱えており、紅葉が終わっても水準が崩れにくい構造といえる。下呂市と渋川市（伊香保）は11月が最高月で、下呂市は11月¥21,700、渋川市は11月¥20,900である。いずれも紅葉の見頃が11月にずれ込む標高帯にあり、10月よりも11月に山が来る。秋ピーク型を一括りにしつつも、紅葉の時期によって山が10月か11月かは地域で異なる点は押さえておきたい。岐阜県内で郡上・白川郷のピークが12月以降にずれ込む構造は、岐阜の宿泊単価、秋のピークは高山10月・下呂11月で市町村別に整理している。

冬ピーク型 — 草津・白馬・湯沢・妙高・志賀高原は12月から水準が切り替わる

冬ピーク型は草津町・山ノ内町（12月が最高）と、白馬村・湯沢町・妙高市・嬬恋村・みなかみ町（1月が最高）の7市町村である。振れ幅は秋ピーク型とは桁が違う。白馬村は10月¥10,900が1月¥21,500へと約2倍になり、湯沢町も10月¥12,100から1月¥23,200へ1.91倍である。これらはスキー場と宿泊地が一体になった地域で、雪が来ると商品そのものが変わると考えるのが自然だろう。

草津町はこの型のなかでやや性格が異なる。2025年は10月¥17,100、11月¥19,700、12月¥21,300と毎月上がって12月に山をつけ、1月は¥18,700と一段落ち着いたあと、2月¥17,600、3月¥17,500まで1万7,000円台を保った。白馬や湯沢のように1〜2月に山が来るのではなく、12月に最も高くなり、その後の冬を高原状に保つ。湯畑と外湯を中心とした温泉街歩きの需要が通年の土台にあり、そこに雪見と草津温泉スキー場の需要が12月から重なる、という二層構造が形になって表れていると読める。2026年夏に191室の新規開業が重なっても草津町の単価が崩れなかった経緯は、草津温泉の宿泊単価、2026年夏は前年並みで供給と在庫消化の両面から検証している。

草津町の推定成約ADR（月次中央値、2名1室・税抜相当）。2026年10〜12月は調査時点の掲載水準にもとづく推定。N＝2025年77〜96施設、2026年79〜94施設。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

2026年の草津町は、10月¥17,300（N=89）、11月¥17,500（N=89）、12月¥18,400（N=79）と、調査時点でも12月に向けて上がる形が掲載されている。ただし12月の水準は前年12月の確定値¥21,300をまだ下回っている。冬ピーク型の地域では、ピーク月の価格は宿泊日が近づくにつれて追加プランや価格調整で形成される部分が大きく、調査時点の掲載水準は「まだ積み上がる前」の姿と見るべきだろう。2027年1月以降は算出対象が63施設、49施設と薄くなるため、本稿では数字を強く扱わない。

16市町村の振れ幅を一覧にすると、型の違いが一目で分かる。12月÷10月、1月÷10月を「10月比の増減率」として並べたのが次のチャートである。

2025年10月の推定成約ADRを基準にした12月・2026年1月の増減率（確定値）。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

型を分けるのは「雪の量」ではなく「雪で商品が変わるか」 — 標高・豪雪指定・スキー場・首都圏距離

では何が型を分けているのか。候補として標高、国土交通省の豪雪地帯指定、スキー場の有無と宿泊地との近さ、首都圏からの所要時間、宿泊の主目的を並べてみた。豪雪地帯指定（2022年4月1日時点の指定状況）を見ると、特別豪雪地帯に指定された白馬村・湯沢町・山ノ内町・妙高市はいずれも冬ピーク型で、ここは整合する。しかし高山市は旧荘川村が特別豪雪地帯、他の地域も豪雪地帯でありながら秋ピーク型であり、那須町は全域が豪雪地帯でも平準型である。逆に湯沢町の温泉街は標高約350mと16市町村で最も低いが、1月÷10月は白馬に次ぐ1.91倍だ。標高と雪の量だけでは型は決まらない（豪雪地帯指定が原価側に与える影響は豪雪地帯のホテル原価は1室年11.5万円で5道県18万室を指定区分別に集計している）。

決め手になるのは、宿泊地とスキー場が歩いて行ける距離にあり、雪が来た瞬間に「泊まる理由」が切り替わるかどうかである。湯沢町は新幹線駅にスキー場が直結し、白馬村・妙高市・山ノ内町（志賀高原）は宿泊地そのものがゲレンデの麓にある。草津町も温泉街に隣接してスキー場があり、標高1,200mの雪見が12月から商品になる。これに対して高山市・松本市は市内にスキー場があっても中心市街地から離れており、宿泊の目的は町並みと紅葉のままである。下呂市・渋川市（伊香保）はそもそも大規模なスキー場を持たない。首都圏からの距離はどちらの型にも長短が混ざっており、型を分ける変数にはなっていない。軽井沢町は豪雪指定のない通年リゾートとして平準型に落ち着き、那須町も高原リゾートとしての通年需要が季節の山をならしている。

標高は温泉街中心部の概ねの値（公開資料にもとづく概数）。豪雪地帯指定は国土交通省「豪雪地帯・特別豪雪地帯の指定状況」（2022年4月1日時点）による。「一部」は合併前の旧市町村単位で指定区域が分かれる自治体。所要時間は鉄道・バス利用時の目安。

出典：国土交通省「豪雪地帯の指定状況」、メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

地図に落とすと、冬ピーク型は上信越国境の山沿い（白馬・妙高・志賀高原・湯沢・草津・万座・水上）に帯状に並び、秋ピーク型は飛騨（高山・下呂）、松本盆地、日光、伊香保と、山の手前の盆地や街道筋に分かれる。

円の色：濃紺＝秋ピーク型、青＝冬ピーク型、グレー＝平準型。円の大きさは2025年12月の推定成約ADRに比例。クリックで10月・12月の水準を表示。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

価格が上がる月は在庫も先に消えているのか — 10月のブッキングカーブで型を照合する

価格の山が需要に引っ張られたものか、価格設計そのものが先に動いているのかは、在庫の消え方で確かめられる。ここでは2026年10月の宿泊日を対象に、各市町村の全施設についてLT45からLT1までの残室率（OTA掲載在庫ベース・推定）を月間平均で比べた。秋ピーク型の10月は本番であり、高山市は45日前の時点で残室率14.3%（対象117施設／客室3,630、主要予約サイト掲載ベース）、前日には7.1%まで消化されている。松本市は45日前19.7%から前日2.9%、下呂市は27.0%から8.9%である。価格が最も高い月に在庫も最も早く消えており、秋ピーク型の山は需要主導と読んでよい。

対照的に、冬ピーク型の10月はオフシーズンである。湯沢町は45日前35.8%、前日でも24.3%が残り、嬬恋村は前日27.2%、みなかみ町も18.2%が残る。草津町は45日前33.9%から前日12.9%と、冬ピーク型のなかでは消化が進むほうで、温泉街歩きの通年需要が秋も土台を支えていることがここでも確認できる。

2026年10月宿泊分の月間平均ブッキングカーブ（残室率＝総客室数に対するOTA残室の割合、推定）。実線＝秋ピーク型、破線＝冬ピーク型。LT45〜LT1。対象施設数・客室数は下表参照。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

11月の宿泊日については調査時点でLT45〜LT20前後までしか観測が進んでいないため、45日前と30日前の時点だけを10月と並べた。10月が最高月の高山市・松本市では11月の45日前残室率が10月より高く（高山市14.3%→20.1%、松本市19.7%→27.4%）、11月のADRが10月より下がることと整合する。一方、草津町は10月33.9%、11月32.9%とほぼ同じ残室率でありながら、ADRは10月¥17,300から11月¥17,500、12月¥18,400へと先に上がっている。冬ピーク型では、在庫の消化に先行して価格の階段が設計されていることになる。12月の宿泊日は10月17日以降に観測が始まるため、12月の在庫消化については観測が進んだ段階で改めて確認したい。

各LT時点の残室率（総客室数に対するOTA残室の割合、月間平均、推定）。10月は全宿泊日が観測済み（LT1は10月1日〜12日宿泊分の12日平均）、11月は11月1日〜25日宿泊分のLT45（25日分）とLT30（10日分）の平均。対象は各市町村の全カテゴリ施設、主要予約サイト掲載ベース。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

草津温泉の観光客数は405万人、年末年始の宿泊者は6万人超 — 冬ピーク型の需要の厚み

冬ピーク型の代表として草津温泉の需要の裏付けも確認しておきたい。草津町は2025年度の観光客数を405万3,223人と発表しており（読売新聞の報道にもとづく）、2年連続で400万人を超え、3年連続で過去最多を更新したとされる。群馬県が公表した「令和7年度 年末年始における県内の主な温泉地及びスキー場の観光客数の状況」によれば、2025年12月27日から2026年1月4日までの9日間の宿泊者数は草津温泉が6万187人で前年度比108.0%、水上温泉郷が4万7,029人で102.0%、伊香保温泉が4万2,064人で101.1%、県内主要7温泉地の合計は17万5,190人（103.8%）だった。1年前の同調査では草津温泉は5万5,723人（104.6%）であり、年末年始の宿泊が2年続けて伸びている。

この数字を推定成約ADRと重ねると、草津町の12月の山は「年末年始に向けて需要が厚くなる地域で、価格の階段を11月から先に設計している」姿として理解できる。水上温泉郷（みなかみ町）も年末年始の宿泊者が伸びており、ADRは1月¥20,100が最高月である。伊香保温泉（渋川市）は年末年始の宿泊者数こそ微増だが、ADRの山は紅葉の11月¥20,900にあり、冬は¥19,600〜¥19,200と一段落ち着く。同じ群馬県内の温泉地でも、草津・水上は冬型、伊香保は秋型と、型が異なることは価格設計を考えるうえで見落とせない。

運営者向け — 自館の型を判定する手順と、谷の月の商品設計

自館がどちらの型に属するかは、エリアの型と一致するとは限らない。同じ草津町内でも、スキー場に近い宿と湯畑周辺の宿では山の位置がずれうる。判定の手順は次の三段階で十分である。第一に、直近2年の自館の月次成約ADR（または平均販売単価）を10月〜翌1月で並べ、最高月が2年とも一致するかを見る。一致すればその月が自館のピークであり、年によって入れ替わるなら平準型として扱う。第二に、ピーク月の45日前・30日前・14日前の残室率を谷の月と比べ、ピーク月に在庫が先に消えているなら需要主導、残室率が変わらないのに単価だけが上がっているなら価格主導である。第三に、自エリアの型（本稿の表）と自館の型を突き合わせ、ずれている場合はその理由（客室タイプ、食事、立地）を言語化する。ここまで整理できれば、谷の月に何を売るかが決まる。

出典：メトロエンジン株式会社、ホテルバンク編集部作成

注意したいのは、型は「どちらが良い」という序列ではない点である。秋ピーク型は紅葉の需要を取り切れていることの証であり、冬ピーク型はスキー・雪見という商品を持っていることの証だ。谷の月はどちらの型にも存在し、その谷をどの商品で埋めるかが年間の収益設計になる。

まとめ

栃木・群馬・岐阜・長野・新潟の温泉地16市町村の推定成約ADRを10月〜翌1月で見ると、高山・日光・松本・下呂・伊香保は秋に山がある「秋ピーク型」、草津・白馬・湯沢・妙高・志賀高原・万座・水上は冬に山がある「冬ピーク型」、那須・塩原・軽井沢・大町は山の浅い「平準型」に分かれ、この型は2024-25年と2025-26年の両方で再現した。型を分けるのは雪の量や標高ではなく、宿泊地のすぐそばにスキー場があり雪で泊まる理由が切り替わるかどうかであり、草津温泉は湯畑・外湯の通年需要に雪見とスキーが12月から重なる二層構造で、12月に山をつけたあとの冬を高原状に保っている。10月のブッキングカーブでは秋ピーク型の在庫が先に消える需要主導の形が確認でき、冬ピーク型では在庫消化に先行して価格の階段が設計されていた。運営者は自館の最高月が2年続けて一致するかを確かめ、谷の月に連泊・平日・食事付きのどれを厚くするかを型に合わせて決めたい。

よくある質問

Q. 草津温泉の宿泊単価が最も高い月はいつですか。
A. メトロエンジンリサーチの推定成約ADR（草津町、2名1室・税抜相当）では、2024-25年・2025-26年とも12月が10月〜翌1月の最高月でした。2025年12月は¥21,300（N=77施設）で、10月の1.24倍です。

Q. 飛騨高山や日光の単価はなぜ12月に下がるのですか。
A. 来訪の主目的が町並み・社寺・紅葉で、雪が泊まる理由に切り替わらないためです。10月のブッキングカーブでも在庫が先に消える需要主導の形が確認でき、紅葉期に需要を取り切ったあとは12月にかけて単価が下がり、2月前後が年間の谷になります。

Q. 自館がどちらの型かはどう判定すればよいですか。
A. 直近2年の月次成約単価を10月〜翌1月で並べ、最高月が2年とも一致するかを確認してください。一致すればその月がピーク、年によって入れ替わるなら平準型です。あわせてピーク月の45日前・30日前の残室率を谷の月と比べると、需要主導か価格主導かが分かります。