日本人宿泊が伸びた県 2026年上期 — 鳥取・茨城+27.7%、高知は稼働率もコロナ前+7.2pt

2026年上半期、日本の宿泊市場は訪日外客数が5年ぶりに前年割れするという転換点を迎えた。全国の延べ宿泊者数は2026年1〜5月累計で前年同期比3.9%減。だがその裏側で、延べ宿泊者数が前年同期比二桁増となった県が10ある。しかもその増加分の8〜9割は日本人宿泊者によるものだ。本稿では観光庁「宿泊旅行統計調査」の都道府県別データとメトロエンジンリサーチの推定成約ADR・在庫消化データを突き合わせ、日本人需要が押し上げた県はどこか、そして単価と稼働がそれについてきているのかを検証する。

全国の稼働率は6月時点で56.2% — 訪日2.0%減が宿泊需要に及んだ2026年上期

まず全国の輪郭を確認しておく。日本政府観光局が2026年7月15日に発表した2026年上半期（1〜6月）の訪日外国人旅行者数は2,108万4,800人で、前年同期比2.0%減。上半期として2年連続で2,000万人を超えたものの、マイナスに転じたのは5年ぶりだ。国・地域別では中国が56.4%減の205万8,200人と大きく落ち込んだ一方、韓国は18.6%増の567万5,100人、台湾は20.9%増の397万2,200人と伸びており、市場ごとの明暗がはっきり分かれた。

この変化は宿泊需要にも波及している。観光庁「宿泊旅行統計調査」によると、2026年6月の延べ宿泊者数（第1次速報）は4,678万人泊で前年同月比6.5%減。内訳は日本人3,426万人泊（同4.4%減）、外国人1,251万人泊（同11.9%減）だった。客室稼働率は56.2%で、前年同月の58.8%から2.6ポイント低下している。この6月時点の稼働率を県別に分解した需給余地の見取り図は2026年6月の稼働率56.2% — 「客室1室あたり宿泊者数」で読む47都道府県の需給余地で整理している。都道府県別の数値が揃う2026年1〜5月累計で見ると、全国の延べ宿泊者数は2億5,092.7万人泊、前年同期比3.9%減。うち日本人が1億7,990.5万人泊（同2.3%減）、外国人が7,102.2万人泊（同7.8%減）である。

ただし全国平均は、市場の構造を平らにならしてしまう。2025年1〜5月には大阪・関西万博（2025年4月13日開幕）による関西圏の押し上げが含まれており、その反動が2026年の関西の前年同期比を押し下げている。全国の3.9%減という数字は、この特殊要因と訪日構成の変化、そして日本人需要の地域的な移動が混ざり合った結果だ。だからこそ、県単位に分解する意味がある。

延べ宿泊者数が二桁伸びた10県 — 増加分の8〜9割は日本人宿泊

2026年1〜5月累計の延べ宿泊者数を47都道府県で比較すると、前年同期比プラスは28県。うち二桁増が10県ある。トップは鳥取県と茨城県で、いずれも前年同期比27.7%増。富山県が25.0%増、高知県が23.5%増、愛媛県が23.2%増と続く。全国が3.9%減であることを踏まえれば、この10県は全国平均から15〜30ポイント以上乖離した動きをしていることになる。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」よりホテルバンク編集部作成

重要なのは、この伸びが何によって生まれているかだ。増加分（2026年1〜5月と2025年同期の差）を日本人・外国人に分解すると、秋田県では増加分の97%、富山県では95%、山口県と島根県では95%、茨城県では93%が日本人宿泊者の増加によるものだった。10県すべてで日本人の寄与率が79%以上となっている。訪日需要が全国的に減速するなかで、これらの県は国内需要という別のエンジンで動いていたことになる。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」よりホテルバンク編集部作成（N=47都道府県、2026年1〜5月累計）

外国人構成比を見ると、この10県の位置づけがさらに明確になる。茨城県4.6%、山口県5.1%、秋田県5.4%、島根県3.5%と、いずれも全国平均の28.3%を大きく下回る。もともと訪日需要への依存が小さい市場であり、今回の外部環境の変化から相対的に距離があった。一方で愛媛県は外国人構成比14.9%と10県のなかでは高めだが、外国人延べ宿泊者数自体も35.7%増と伸びており、国内・訪日の双方が同時に伸びた珍しいケースである。

稼働率でコロナ前を超えた県 — 高知+7.19pt、奈良+6.12pt、富山+5.84pt

延べ宿泊者数は施設の供給量にも左右されるため、需給の締まり具合を見るには客室稼働率のほうが素直だ。ここでは2026年1〜5月の平均客室稼働率を、コロナ前の基準として2015〜2019年の同期（1〜5月）平均と比較した。全国は2026年1〜5月が58.4%、2015〜2019年平均が58.7%で、ほぼコロナ前と同水準に戻っている。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」よりホテルバンク編集部作成（各年1〜5月平均）

その全国平均を大きく上回っているのが高知県だ。2026年1〜5月の客室稼働率は53.5%で、2015〜2019年同期平均の46.3%を7.19ポイント上回る。次いで奈良県が51.9%（コロナ前比+6.12pt）、富山県が54.3%（同+5.84pt）、愛媛県が59.0%（同+4.94pt）と続く。長野県、栃木県、新潟県もコロナ前を4ポイント前後上回っており、日本人のレジャー需要が厚い地域が上位に並ぶ構図になっている。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」よりホテルバンク編集部作成

延べ宿泊者数と稼働率の2つの指標で、上位10県が重なるのは高知県・富山県・愛媛県・秋田県の4県だった。異なる測り方をした2つの指標が同じ方向を指しているという意味で、この4県の動きは比較的頑健なシグナルと読める。

逆に、2つの指標が食い違う県もある。鳥取県は延べ宿泊者数が27.7%増と全国トップである一方、客室稼働率は44.4%とコロナ前平均（49.1%）を4.76ポイント下回っている。宿泊者数が増えても稼働率が上がらないのは、分母である供給客室数が同時に増えているか、あるいは後述する調査設計の変更が数値に影響している可能性がある。単一の指標だけで県の需給を判断しないほうがよい、という実務上の注意点がここに表れている。

量が伸びた県で、単価はついてきたか — 推定成約ADRの前年同期比

需要が増えても単価が動かなければ、収益の伸びは客室数の制約を超えられない。そこでメトロエンジンリサーチの推定成約ADRで、上位6県の2026年1〜5月平均を前年同期と比較した。集計対象施設数は各月とも安定しており、極端に薄い月は含まれていない。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

全業態を合わせた推定成約ADRの前年同期比は、茨城県+6.4%（¥6,700→¥7,100、N=306〜317施設）、愛媛県+6.3%（¥6,700→¥7,100、N=204〜213施設）、高知県+4.9%（¥7,500→¥7,900、N=115〜124施設）が上位。富山県は+2.0%、秋田県は+2.0%と穏やかで、鳥取県は−0.6%とほぼ横ばいだった。参考までに同じ期間の東京都は+5.9%（N=1,111〜1,151施設）、京都府は+3.0%（N=580〜607施設）、沖縄県は+18.4%（N=485〜501施設）、大阪府は−13.8%（N=640〜653施設）である。大阪府の下落は前年に万博需要で押し上げられた水準との比較であることに留意したい。

業態で分けると、動きの差がさらに見える。旅館の推定成約ADRは茨城県が+19.0%（¥7,300→¥8,700、N=95〜104施設）と大きく伸び、秋田県+7.0%、高知県+5.0%、愛媛県+4.4%が続いた。ビジネスホテルは愛媛県+6.7%、高知県+5.3%、鳥取県+4.6%、秋田県+4.5%、茨城県+4.5%と、6県中5県で4%台以上の上昇を記録している。宿泊者数の伸びが、少なくともビジネス業態では単価にも反映されつつあるといえる。業態ごとの符号が県によってどう割れるかは2026年上期・47都道府県×4業態のADR前年比 — 符号が揃った16県、割れた31県で全県を俯瞰している。

一方で富山県は全体+2.0%に対し、ビジネスホテルが−1.0%、旅館が−4.7%と業態別ではマイナスだった。延べ宿泊者数25.0%増・稼働率コロナ前比+5.84ポイントという需要環境に対して、単価はまだ追随の途上にある。逆に言えば、需要の厚みがすでに実証されている市場で単価に伸びしろが残っているということでもあり、段階的なプライシング設計を組み合わせる余地は大きい。富山県の市区町村別の単価構造については富山県ホテル市場2026 — 14市町村で3.3倍に開く単価の4層構造でも詳しく扱っている。

在庫はどこまで消化されているか — 業態別の推定OCC（2026年7月）

公的統計の客室稼働率は集計に時間がかかるため、直近の需給を見るには別の物差しが要る。ここではメトロエンジンリサーチの推定OCC（OTA販売在庫に基づく推定値）で、2026年7月の業態別の在庫消化状況を確認した。数値はOTA上で販売される在庫の消化状況に基づく推定であり、施設全体の実稼働率とは異なる点に留意されたい。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2026年7月・チェックイン日ベース月平均）

推定OCCで最も高い水準にあるのは秋田県で、全施設90.4%、ビジネス91.5%、シティ93.2%と、主要業態がいずれも90%台に乗っている。高知県もビジネス88.7%・シティ91.1%と天井に近い。両県はいずれも延べ宿泊者数が二桁増の県であり、公的統計の年前半の伸びと直近の在庫消化が整合している。

他方、旅館業態は6県すべてで80%台後半以下にとどまり、高知県79.7%、鳥取県79.2%と、ビジネス業態との差が5〜9ポイント開いている。旅館は客室単価が高く、また土日祝への需要集中が強いため、平日在庫が残りやすい構造だ。茨城県のように旅館の推定成約ADRが+19.0%と大きく伸びている市場では、単価上昇と在庫消化のバランスをどこに置くかが実務的な論点になる。富山県のリゾート業態（83.2%）や愛媛県のリゾート業態（62.4%、集計6施設・116室）のように施設数の少ない業態は、少数施設の影響を受けやすいため参考値として扱うべきだろう。

外国人比率が低い県ほど総数が伸びた — 相関−0.563という構造

ここまで見てきた個別県の動きは、実は1本の構造的な線でつながっている。2025年1〜5月時点の外国人構成比（訪日依存度）を横軸、2026年1〜5月の延べ宿泊者数の前年同期比を縦軸に取ると、47都道府県は明確な右下がりの分布を描く。相関係数は−0.563（N=47）だった。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」よりホテルバンク編集部作成（N=47都道府県）

外国人構成比の四分位で区切ると差はさらに鮮明になる。最も訪日依存度が低いグループ（外国人比率3.4〜7.4%、12県）は延べ宿泊者数の前年同期比の中央値が+9.86%で、12県中10県がプラス。逆に最も依存度が高いグループ（同23.5〜57.3%、11県）は中央値が−8.03%で、プラスは11県中3県にとどまった。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」よりホテルバンク編集部作成（N=47都道府県）

ただしこの相関を「訪日依存が高い県は弱い」と単純に読むのは適切ではない。第4四分位には大阪府・京都府といった万博反動の影響を直接受ける市場が含まれており、外部環境の変化と特殊要因が重なっている。また、外国人比率が高い県は往々にして絶対的な宿泊需要規模が大きく、稼働率の水準自体は東京都75.5%、大阪府69.9%と全国平均（58.4%）を大きく上回っている。ここで読み取るべきは優劣ではなく、需要の源泉が異なる市場は同じ外部ショックに対して異なる反応をするという分散の構造である。訪日需要の国別偏りについては訪日客比率が「秋に上がる県」は47中6県 — 外国人シェアの季節地図も参照されたい。

出店・投資判断への示唆 — 需要源のポートフォリオとして読む

ここまでのデータを、出店企画・投資判断の文脈に置き直すと3つの論点が浮かぶ。

第1に、需要源の分散はポートフォリオのボラティリティを下げる方向に働いた。2026年1〜5月の実績では、外国人構成比が低い12県の延べ宿泊者数の前年同期比中央値が+9.86%、高い11県が−8.03%と、18ポイント近い開きが生じた。訪日比率の高い都市型資産は単価水準と絶対需要量で優位にある一方、外部環境の変化が直接効く。日本人需要が主体の地方市場は水準こそ低いが、今回の局面では緩衝材として機能した。両者を組み合わせることの意味が、実データで確認できた局面といえる。

第2に、量・稼働・単価の3指標が揃って改善している市場は限られる。延べ宿泊者数と客室稼働率の両方でコロナ前・前年を上回ったのは高知県・富山県・愛媛県・秋田県の4県。このうち推定成約ADRも前年同期比プラスだったのは高知県（+4.9%）、愛媛県（+6.3%）、秋田県（+2.0%）、富山県（+2.0%）の4県すべてである。特に高知県と愛媛県は稼働率でコロナ前を約5〜7ポイント上回りつつ単価も5〜6%上昇しており、量・稼働・単価が同時に動いた数少ない市場だ。

第3に、直近の在庫消化を見ると業態間に伸びしろの差がある。2026年7月の推定OCCでは、6県のビジネス・シティ業態が85〜93%と高水準に達している一方、旅館業態は79〜88%台にとどまる。需要が伸びている市場で相対的に消化余地が残るのは旅館側であり、平日・オフピークの需要創出と単価設計の両輪が効く領域だと読める。茨城県の旅館推定成約ADRが+19.0%と大きく伸びていることは、この領域に価格の上方余地が存在することを示す一例である。

地方市場への展開を検討する際は、県単位の平均だけでなく市区町村単位の単価構造まで見ておきたい。同一県内でも価格帯の分散は大きく、その実態は県内でいちばん価格差が開く県はどこか — 47都道府県の市区町村ADR格差ランキング2026や県庁所在地より宿が多い街は21都県 — 全国「第2都市」ホテル市場を数えるで整理している。

集計方法と留意点

調査設計の変更について。観光庁「宿泊旅行統計調査」は、統計精度の向上を図るため2026年1月分調査から層化基準を「従業者数」から「客室数」へ変更している。観光庁自身が推移表で注記しているとおり、対前年（同月）比・対前年（同月）差にはこの見直しの影響が含まれている可能性がある。本稿で扱う2026年1〜5月と2025年同期の比較、および2015〜2019年平均との比較は、いずれもこの基準変更をまたぐ。とりわけ小規模施設の構成比が高い県では、実需の変化と調査設計の変化を数値上分離できない。前節で触れた鳥取県の「延べ宿泊者数は大幅増だが稼働率はコロナ前を下回る」という乖離も、この影響を受けている可能性がある。

期間について。都道府県別の延べ宿泊者数・客室稼働率は、第2次速報として2026年5月分まで公表されている。第1次速報は6月分まで公表されているが、都道府県別の確報性を優先し、県別分析は1〜5月累計を用いた。全国値の6月分は第1次速報である。

推定成約ADRについて。各施設がOTA等で公開する最安プラン水準に業態別の補正係数を適用して算出した推定値であり、上場ホテルREITが開示する物件別実績との照合で誤差中央値は約7.5%（税抜相当）。実際の成約価格・会計数値とは異なる。2026年1〜5月はいずれも確定した履歴基準での集計であり、集計対象施設数が極端に少ない月は含んでいない。

推定OCCについて。OTA上で販売される在庫の消化状況に基づく推定値であり、施設全体の実稼働率とは異なる。データ蓄積の関係から2026年5月7日以降のチェックイン日について信頼できる水準にあり、本稿では2026年7月を用いた。集計施設数の少ない業態（リゾート・デラックス等）は少数施設の影響を受けやすい。

よくある質問

Q. 2026年1〜5月に延べ宿泊者数が最も伸びた県はどこですか。
A. 鳥取県と茨城県で、いずれも前年同期比27.7%増です。次いで富山県25.0%増、高知県23.5%増、愛媛県23.2%増と続きます（観光庁「宿泊旅行統計調査」、N=47都道府県）。

Q. これらの伸びは訪日需要によるものですか。
A. いいえ。二桁増となった10県すべてで、増加分の79%以上が日本人延べ宿泊者数の増加によるものでした。秋田県では97%、富山県・山口県・島根県では95%が日本人の寄与です。

Q. 客室稼働率がコロナ前を最も上回っている県はどこですか。
A. 2026年1〜5月平均と2015〜2019年同期平均を比較すると、高知県が+7.19ポイント（53.5%対46.3%）で最大。次いで奈良県+6.12ポイント、富山県+5.84ポイント、愛媛県+4.94ポイントです。

Q. 宿泊者数が伸びた県では単価も上がっていますか。
A. 県によって差があります。推定成約ADRの2026年1〜5月平均は前年同期比で茨城県+6.4%、愛媛県+6.3%、高知県+4.9%と上昇した一方、富山県は+2.0%、鳥取県は−0.6%とほぼ横ばいでした。業態別ではビジネスホテルが6県中5県で4%台以上の上昇を示しています。

Q. 前年比を見るうえでの注意点はありますか。
A. 観光庁「宿泊旅行統計調査」は2026年1月分調査から層化基準を「従業者数」から「客室数」へ変更しており、前年比・前年差にはこの見直しの影響が含まれている可能性があります。また2025年1〜5月には大阪・関西万博による関西圏の押し上げが含まれ、2026年の同地域の前年同期比を押し下げる要因になっています。

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