県平均ADRを下回る市区町村は6割 — 47都道府県946市区町村で検証した「県内◯倍」の再現性

都道府県別のホテル単価は、業界レポートでも社内資料でも最も頻繁に使われる粒度である。ところが「県平均ADR」という1つの数字が、その県のどの市場を代表しているのかは、ほとんど検証されないまま使われてきた。メトロエンジンリサーチの推定成約ADRを2025年8月〜2026年7月の12ヶ月分、47都道府県946市区町村について集計したところ、県平均を下回る市区町村の割合は中央値で60%、39都道府県では県平均が市区町村の中央値を上回っていた。さらに「県内で何倍開くか」という倍率は、集計する月を変えるだけで中央値1.72倍、最大で3.8倍も動く。本稿では、県平均ADRという指標の解像度と、そこから導かれる「県内◯倍」という表現の再現性を、47都道府県横断で検証する。

県平均ADRは「県内の真ん中」ではなく、上寄りに立っている

まず確認したのは、県平均ADRが県内の市区町村分布のどこに位置するかである。47都道府県それぞれについて、集計基準を満たした市区町村の推定成約ADRを並べ、県全体の推定成約ADRがその何%タイルに当たるかを数えた。

結果は明確だった。県平均を下回る市区町村の割合は、中央値で60%。47都道府県のうち39都道府県で、県平均は市区町村の単純中央値を上回っていた。最も乖離が大きいのは大分県で、県平均¥15,200に対して市区町村の中央値は¥8,500、対象15市町村のうち80%が県平均より下に位置する。以下、石川県78%、岐阜県74%、神奈川県74%、宮崎県73%と続く。東京都でも71%（対象34区市町村のうち24）が県平均を下回っていた。

これは集計の誤りではなく、定義どおりの挙動である。県平均ADRは県内の対象施設全体の中央値であり、市区町村を1票ずつ数える平均ではない。施設数は温泉地・リゾート地や県庁所在地に集中するため、県平均は「施設が多いエリアの水準」に引き寄せられる。実際、各県の市区町村ADRを施設数で加重した中央値を計算すると、県平均との乖離は中央値6.2%にとどまった。一方、市区町村を1票ずつ扱った単純中央値との乖離は中央値+10%である。県平均は施設数加重の代表値としては正しく機能しているが、「県内の標準的な市町村の水準」として読むと、体系的に上振れして見えることになる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

逆に県平均が市区町村中央値を下回った8道県のうち、下げ幅が大きいのは鳥取県（対象9市町村のうち33%のみが県平均を下回る）、福島県39%、新潟県44%、京都府44%である。これらの県では、施設数の多い都市部の単価が県内では相対的に低く、施設数の少ない町村側に高単価帯が広く分布している。京都府の場合、施設数の大半を占める京都市内の区が¥12,000〜¥16,000帯に密集する一方、伊根町¥34,900をはじめとする府北部の宿が上に伸びており、県平均が中位より下に落ちる構図になる。県平均という1つの数字が県内の階層構造をどう覆い隠すかは、鳥取県ホテル市場の3階層構造 — 市町村平均が隠す温泉地の単価カーブで1県を掘り下げて扱っている。

上段12県＝県平均を下回る割合の上位、青地6県＝下位。ADRは2025年8月〜2026年7月の12ヶ月中央値、百円単位に丸め。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

「県内で◯倍」は、測る月を変えると中央値1.72倍・最大3.8倍動く

県平均が県内を代表しきれないなら、次に使われるのが「県内で最も高い市区町村と最も低い市区町村で◯倍開く」という表現である。当編集部でもこれまで県別記事のなかで繰り返し用いてきた。そこで、この倍率がどれだけ安定した数字なのかを検証した。

12ヶ月の中央値ベースで計算すると、47都道府県の県内格差倍率は中央値4.01倍、最大は山形県の7.79倍、最小は滋賀県の1.93倍だった。ここまでは1つの答えである。ところが同じ計算を「単月ごと」に12回繰り返すと、同一県の倍率が年内で大きく振れる。年内の最大月÷最小月で測った振れ幅は、47都道府県の中央値で1.72倍。最も振れたのは福井県で、最小月2.93倍から最大月11.06倍まで3.77倍の幅があった。鹿児島県3.36〜11.26倍（3.35倍幅）、香川県3.27〜9.45倍（2.89倍幅）が続く。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

この振れは順位表そのものを書き換える。12ヶ月ベースで37位（3.38倍）だった香川県は、2026年7月の単月では9.21倍で全国1位になる。逆に12ヶ月ベースで3位（6.72倍）の奈良県は、同じ7月単月では3.91倍の29位まで下がる。12ヶ月ベースの順位と2026年7月単月の順位の順位相関はρ=0.670、順位の入れ替わりは中央値で5位分、最大で36位分に達した。2025年8月・2025年11月・2026年2月の各単月でも、12ヶ月ベースとの順位相関はそれぞれρ=0.685、0.697、0.800にとどまる。単月で全国1位に跳ねる香川県が県内でどのような単価階層を持っているかは、香川16市町の単価階層マップ2026 — 県内9.4倍差、秋の立ち上がりは層で5倍違うで市町単位まで分解している。

理由は理解しやすい。倍率は県内の両端2市区町村だけで決まるため、上端に来る温泉地・リゾート地の繁忙期と、下端に来る業務需要エリアの底値がいつ来るかで、比は大きく動く。北海道は2026年2月に12.47倍（ニセコ・トマム帯の冬期ピーク）、2026年4月には4.80倍と、同じ県内でも季節でまったく別の姿を見せる。市区町村単位の季節振幅そのものは宿泊単価の季節差は最大4.9倍 — 市区町村別・季節振幅ランキング2026で扱っているが、その振幅が県内格差倍率という「比の指標」に乗ると、順位表の再現性まで損なわれるということになる。

当編集部が2026年8月に公開した県内でいちばん価格差が開く県はどこか — 47都道府県の市区町村ADR格差ランキング2026は、2026年7月の単月・算出対象10施設以上という基準で同じ倍率を算出したものである。本稿の12ヶ月・3施設以上という基準とは前提が異なるため倍率の水準も順位も一致しないが、それこそが本稿の論点にあたる。倍率を引用するときは、必ず「どの期間の、どの基準で測った倍率か」を併記する必要がある。

施設数フィルタを1軒から10軒に上げると、中央値は5.47倍から2.82倍へ

もう1つの感度は、集計対象に含める市区町村の下限である。施設数の少ない市区町村は1〜2軒の高単価宿で中央値が跳ねるため、下限を設けないと倍率が構造的に膨らむ。

各月の推定成約ADR算出対象施設数の下限を1軒・3軒・5軒・10軒と変えて再計算した結果が下のグラフである。対象市区町村は1,448 → 946 → 690 → 433と減り、県内格差倍率の中央値は5.47倍 → 4.01倍 → 3.44倍 → 2.82倍と単調に縮む。下限1軒の場合、首位は熊本県の22.09倍という極端な値になるが、これは対象に入った小規模町村の1軒の宿が上端を作っているに過ぎない。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

水準が縮むだけでなく、順位も入れ替わる。下限3軒の順位と下限10軒の順位の相関はρ=0.526で、順位の入れ替わりは中央値8位分。下限3軒で3位（6.72倍）だった奈良県は、下限10軒では1.40倍の46位に落ちる。奈良県で上端を作っている三郷町（対象3施設）が、下限10軒では対象から外れるためである。逆に宮城県は27位から7位へ、長野県は29位から10位へと上がる。上端・下端が十分な施設数に支えられている県ほど、基準を厳しくしても順位が安定する。

つまり「県内で◯倍」という数字は、市場の姿を測っていると同時に、集計基準の厳しさを測っている。本稿では下限3軒・12ヶ月中9ヶ月以上を採用したが、これは「小規模自治体を落としすぎず、単発の高額宿にも支配されない」バランス点として選んだ設定であり、唯一の正解ではない。

両端を1つずつ落とすだけで、中央値は4.01倍から2.97倍に下がる

倍率が両端2点で決まるという性質は、より簡単な方法でも確認できる。県内の最高値と最低値の代わりに、2番目に高い市区町村と2番目に低い市区町村で比を取ると、47都道府県の中央値は4.01倍から2.97倍へ下がった。個別に見ると影響はさらに大きく、広島県は7.27倍から2.18倍（府中市¥3,500という下端が外れる）、山形県は7.79倍から2.84倍（尾花沢市¥36,600という上端が外れる）に縮む。上位県の倍率のかなりの部分が、たった1つの市区町村に由来していることになる。

分布全体を使う指標に切り替えると、順位表の顔ぶれも変わる。対象市区町村が10以上ある42都道府県について、上位10%点÷下位10%点（P90÷P10）を取ると中央値は2.93倍で、首位は京都府4.79倍、以下三重県4.52倍、熊本県4.14倍、栃木県3.79倍、山形県・兵庫県3.69倍と続く。最高÷最低で1位だった山形県は5位、2位だった広島県は2.88倍まで下がる。逆に、府内の高単価帯が広く分布している京都府が首位に立つ。

P90÷P10を算出できる対象市区町村10以上の42都道府県のうち、最高÷最低の上位12県。対象9市区町村以下の奈良県などは含まない。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

3つの指標が食い違うこと自体は矛盾ではない。最高÷最低は「県内に存在する価格帯の幅」を、P90÷P10は「県内で厚みのある価格帯の広がり」を測っている。両者の差が大きいのは広島県（7.27倍に対し2.88倍）、山形県（7.79倍に対し3.69倍）、大阪府（5.68倍に対し1.81倍）である。とくに大阪府のP90÷P10は1.81倍と全国で最も狭い。河内長野市¥22,600という上端と大阪市西成区¥4,000という下端は確かに離れているが、対象34市区町村のうち上下2つずつを除いた30市区町村は¥7,200〜¥13,500という狭い帯に収まっている。逆に三重県は6.52倍と4.52倍で近く、上端から下端まで階段状に分布している。

12ヶ月ベース＝2025年8月〜2026年7月の市区町村別中央値による比較。ADRは百円単位に丸め。出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

ここまで見てきた2つの感度 — 集計対象に含める市区町村の施設数下限と、レンジの測り方 — は独立ではなく、組み合わせて初めて「県内◯倍」という数字の可動域が分かる。下限を厳しくするほど水準は下がり、同時に「両端2市区町村がどれだけ倍率を作っているか」も小さくなる。下限3軒では最高÷最低と両端トリムの差が1.04倍分あるのに対し、下限10軒では0.73倍分まで縮む。緩い基準で測った倍率ほど、県の市場構造ではなく端の2市区町村を映しているということになる。

県平均をどう使うか — 実務での読み替え方

ここまでの検証は、県平均ADRが使えない指標だという話ではない。県平均は施設数加重の代表値として設計どおりに機能しており、県全体の需給が前年からどう動いたかを追う用途では十分な解像度を持つ。問題は、それを「県内の標準的な立地の水準」として読み替えたときに生じる。

実務上の読み替え方は3つある。第一に、自館の単価を県平均と比べるときは、同じ市区町村の中央値と比べ直すこと。県平均を下回る市区町村が中央値60%を占める以上、「県平均より低い」ことは多くの立地で標準的な状態であり、それ自体が単価の伸びしろを示すわけではない。第二に、県内格差倍率を引用するときは、集計期間と施設数下限を必ず併記すること。同じ県の倍率が測り方で2倍以上動くことは本稿で示したとおりである。第三に、県内の価格帯構造を見たいときは、両端の比ではなくP90÷P10のような分布指標を併用すること。大阪府のように、両端は開いていても実際の商圏は狭い帯に密集している例がある。

市区町村単位まで降りたとき、単価の高低が何によって説明されるのかについては、帯広・旭川・福井・岡山のホテルはなぜ高い？ 年間ADRは全国中央値以下、7市を393市区で検証と、業態ミックスの観点から整理したその街の宿は何でできているか — 主要34市区町村の業態ミックスと単価が参考になる。また同一県内でも業態によって単価の動きが分かれる例は、シティ+20.9%の裏でビジネスは−1.7% — 神奈川のホテル、推定成約ADRはなぜ二極化したかで扱っている。県平均という1つの数字の背後には、少なくとも「立地」と「業態」という2つの分解軸があるということになる。

集計方法と出典

データと期間：メトロエンジンリサーチの推定成約ADR（市区町村単位・月次）を、2025年8月〜2026年7月の12ヶ月分について47都道府県すべてで取得した。すべて確定基準の月であり、将来月の推定値は含んでいない。

市区町村の採用基準：各月について、推定成約ADRの算出対象施設が3施設未満の月を除外したうえで、12ヶ月のうち9ヶ月以上が残った市区町村のみを集計対象とした。取得した市区町村行は全国1,701、うち基準を満たしたのは946（55.6%）で、755行を除外している。月単位では延べ19,677市区町村月のうち、推定成約ADRが得られなかった1,965を除いた17,712について判定し、3施設未満で6,210を、後述の薄い月ガードで8を除外し、11,494を採用した。

薄い月の扱い：月によって集計対象施設数が桁違いに落ち込む「薄い月」が混じることがあり、これを平均に含めると水準が跳ねる。本稿では、各市区町村・各都道府県について対象施設数の12ヶ月中央値を求め、その60%を下回る月を除外した。市区町村単位では3施設未満の基準が先に効くため追加除外は8市区町村月にとどまったが、都道府県単位では兵庫県の2025年11月が該当した。同月の対象施設数は34で12ヶ月中央値544の6%にすぎず、その月の推定成約ADRは¥17,600と12ヶ月中央値¥13,300を32%上回っていた。この1ヶ月を素の平均に含めると県水準を押し上げることになるため、除外している。

政令指定都市・特別区の扱い：市区町村単位のデータは、政令指定都市および東京都特別区については区単位で返り、市全体としての行は存在しない。本稿でも区を1つの単位として扱っており、集計対象946のうち117行（16都道府県）が区である。区に分解される県は市単位の県より解像度が高く、その分だけ県内の最高値・最低値が両側に伸びやすい点には留意が必要である。なお区名は区の名称のみで返るため、本文・表では親となる政令市名を補って表記した（例：神戸市北区、福岡市西区、大阪市西成区、新潟市西蒲区）。区を除外して再計算した場合でも、県内格差倍率の中央値は4.00倍と、区を含めた4.01倍からほぼ変わらなかった。

取得できなかった範囲：埼玉県・神奈川県・三重県の3県は、都道府県一括での市区町村集計が応答せず、市区町村を個別に指定して取得し直している。この3県については集計対象となりうる137市区町村を個別に照会し、うち7市区町村は集計値が存在しなかった。いずれも該当市区町村の施設数が採用基準を下回る規模であり、集計結果への影響は限定的と考えられる。最終的に47都道府県すべてで2つ以上の市区町村が基準を満たしたため、本稿の集計対象は47都道府県・946市区町村である。

指標の定義：県内格差倍率＝県内で推定成約ADRが最も高い市区町村の12ヶ月中央値 ÷ 最も低い市区町村の12ヶ月中央値。両端トリム比＝2番目に高い市区町村 ÷ 2番目に低い市区町村（対象4市区町村以上の47都道府県で算出）。P90÷P10＝市区町村ADRの上位10%点 ÷ 下位10%点（対象10市区町村以上の42都道府県で算出）。順位相関はスピアマンの順位相関係数。

データ範囲：メトロエンジンリサーチは国内約168,000施設を追跡し、うちOTA上で稼働が確認できる施設を分析対象としている。OTA未掲載の旅館・民宿・簡易宿所は含まれない。本稿の数値はメトロエンジンリサーチが把握する範囲での集計であり、全数調査ではない。

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