レビュー客層は60代26.2%・家族44.4%へ — 高齢化とファミリー化の受け皿、県別の厚みと単価差

宿泊者が投稿した口コミの属性を2021年から2025年まで追うと、レジャー目的の投稿者に占める60代は19.0%から26.2%へ、70代は4.5%から7.5%へ広がり、同伴者は「家族」が38.6%から44.4%へ伸びて単独（44.7%）と並んだ。年齢の上方シフトとファミリー化が同時に進んでいる構図である。ただし、この数字は「口コミを書いた人」の属性であって旅行者全体の調査ではなく、年齢は口コミを投稿する層に高齢側の偏りがある。本稿では、この但し書きを前提に観光庁「旅行・観光消費動向調査」の年齢構成と1枚で並べて一致点とズレを開示したうえで、年齢とファミリー化が要求する受け皿（和室・貸切風呂・お子様メニュー・親孝行旅行への対応）が都道府県ごとにどれだけ厚いか、そして受け皿を持つ施設と持たない施設で掲載単価がどれだけ違うかを、メトロエンジンリサーチのデータで読み解く。

レジャーは60代が26.2%、40代は20.7%へ — 口コミ投稿者の年齢帯推移

まずは事実の提示から入る。レジャー目的の口コミ投稿者を年齢帯別に見ると、2021年に19.0%だった60代は2025年に26.2%へ7.2pt伸び、70代も4.5%から7.5%へ広がった。一方で40代は24.7%から20.7%へ、30代は12.5%から10.9%へ、20代は5.8%から3.4%へと縮んでいる。50代は33.4%から31.4%へ微減しつつも最大の塊であり続けた。5年間で「50代以下が減り、60代以上が増える」という一方向の移動が続いた形である。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（レジャー目的の口コミ投稿者、N=2021年132,426件〜2025年124,011件）。※本図の属性は「口コミを投稿した宿泊者」のものであり、旅行者全体を代表する調査ではない。年齢は口コミを書く層に高齢側の偏りがある。

ビジネス目的に目を移すと、様相は異なる。50代が43.0%（2021年）から42.7%（2025年）とほぼ動かず高止まりし、2024年には43.5%に達している。動いたのは60代で、17.7%から25.3%へ7.6pt伸びた。40代は27.0%から20.6%へ後退している。出張者の口コミ投稿者は「50代が中核で、60代が厚みを増す」構成になったと読める。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（ビジネス目的の口コミ投稿者、N=2021年38,165件〜2025年31,355件）。※本図の属性は「口コミを投稿した宿泊者」のものであり、旅行者全体を代表する調査ではない。年齢は口コミを書く層に高齢側の偏りがある。

同伴者は単独44.7%と家族44.4%が並び、カップルは3.9%へ

同伴者の構成も同じ5年で組み替わった。単独は46.5%から44.7%へ緩やかに減り、家族は38.6%から44.4%へ5.8pt伸びて、2025年には両者の差が0.3ptまで縮んだ。カップルは6.8%から3.9%へ、友人は4.9%から4.5%へ、同僚は2.4%から2.0%へと、いずれも小さくなっている。目的別では、レジャーが69.7%から74.7%へ広がる一方、ビジネスは22.5%から20.5%へ、その他は7.9%から4.8%へ縮んだ。口コミの投稿者ベースで見る限り、宿泊市場の重心は「家族でのレジャー」へ寄っている。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（N=2021年488,357件〜2025年407,874件）。※本図の属性は「口コミを投稿した宿泊者」のものであり、旅行者全体を代表する調査ではない。年齢は口コミを書く層に高齢側の偏りがある。

なお、国籍を含む全予約サイトの口コミでは、訪日客の比率が2022年の14.8%から2023年に41.2%、2024年に44.5%へ跳ね上がり、2025年は38.2%である（N=2025年4,280,494件）。本稿の目的・同伴者・年齢帯は国内サイトの属性に限定しているため、ここで示した構成比は日本人を中心とする国内客の姿として読むのが妥当だろう。

観光庁の年齢構成と1枚で並べる — 方向は一致、水準は60代で+9.9pt

ここで、口コミ属性がどこまで実態を映しているかを公的統計と突き合わせる。観光庁「旅行・観光消費動向調査」2025年確報によれば、国内宿泊旅行（観光・レクリエーション目的）の延べ旅行者数は20代以上で149,097千人であり、構成比は20代18.4%、30代13.9%、40代15.8%、50代20.5%、60代16.3%、70代以上15.2%となる。口コミ投稿者（レジャー）の2025年構成比は20代3.4%、30代10.9%、40代20.7%、50代31.4%、60代26.2%、70代7.5%だった。

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」2025年年間値（確報）第11表（国内宿泊旅行・観光レクリエーション・20代以上の延べ旅行者数149,097千人）、メトロエンジンリサーチ（レジャー目的の口コミ投稿者 N=124,011件）より作成。※本図の属性は「口コミを投稿した宿泊者」のものであり、旅行者全体を代表する調査ではない。年齢は口コミを書く層に高齢側の偏りがある。

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」（2021年・2025年 年間値確報）、メトロエンジンリサーチより作成。口コミ側の70代は70代以上を含む。

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」（2021年・2025年 年間値確報、国内宿泊旅行・観光レクリエーション目的、20代以上）、メトロエンジンリサーチ（レジャー目的の口コミ投稿者、N=2021年132,426件・2025年124,011件）より作成。表1の年齢帯構成比を合算。口コミ側の70代は70代以上を含む。

どの年齢帯で括るかによって、口コミと公的統計の「ずれ」の大きさは変わる。60代以上で括ると、口コミ投稿者は5年で+10.2pt増えたのに対し観光庁の統計では+2.7ptにとどまり、口コミは高齢化の速度を4倍近く大きく見せる。一方、50代以上で括れば+8.2pt対+6.8pt、40代以下で括れば-8.0pt対-6.7ptと、変化幅はおおむね揃う。口コミで読める「高齢化」は、50代以上への重心移動として読むのが最も実態に近く、「60代以上が急増した」とまで言い切るのは投稿習慣のフィルターを過大に読むことになる。

一致しているのは方向である。観光庁の統計でも2021年から2025年にかけて60代は14.2%から16.3%へ、50代は16.4%から20.5%へ伸び、40代は18.9%から15.8%へ、30代は16.3%から13.9%へ縮んだ。高齢側への重心移動は口コミだけの現象ではない。ズレているのは水準で、口コミ投稿者は50代で+10.9pt、60代で+9.9pt過大に、20代で-15.0pt、70代以上で-7.7pt過少に出る。つまり口コミ属性は「50〜60代のレビュー投稿習慣が強く、20代と後期高齢層は投稿が少ない」というフィルターを通した像であり、伸び率の方向は使えるが絶対水準をそのまま市場構成とみなしてはならない。

同伴者でも同じ照合をしておく。観光庁の2025年確報で国内宿泊旅行（全目的）の同伴者は、家族・親族43.4%、ひとり20.3%、夫婦・パートナー17.9%、友人8.9%、職場の同僚6.8%である。口コミ側の家族44.4%は公的統計の43.4%とほぼ一致する一方、単独は44.7%対20.3%と倍以上に、カップルは3.9%対17.9%と大きく過少に出る。単独の過大は出張者の投稿が多いことと、夫婦での宿泊が口コミ上では「家族」に分類されやすいことの両方が効いていると考えられる。ファミリー化の水準は信頼できるが、「カップルが消えた」とまでは読めない、というのが照合の結論である。

受け皿はどこに厚いか — 7つの設備・利用シーンを県別の言及率で見る

年齢の上方シフトとファミリー化が同時に進むなら、宿に求められる受け皿は「子連れで泊まれること」と「高齢の親と一緒に過ごせること」の両方になる。この受け皿がどこに厚く、どこに薄いかを、直近24ヶ月の宿泊者口コミ8,665,496件から、子連れ利用・親孝行旅行・和室・客室の広さ・貸切風呂・ペット同伴設備・お子様メニューの7項目の言及率で県別に測った。言及率は評価の高さではなく「その設備・シーンに触れた口コミがどれだけあるか」であり、受け皿の存在感を示す代理指標として読む。

出典：ホテルバンク編集部調べ（宿泊者口コミの意味解析、2024年10月〜2026年10月、N=8,665,496件、47都道府県）。言及率＝当該項目に触れた口コミ÷当該県の全口コミ。全国言及率は全国の全口コミに対する比率（小数第2位で丸め）。

出典：ホテルバンク編集部調べ（子連れ・キッズ利用の言及率、上位8県と下位6県、N=8,665,496件）

結果は明快で、受け皿が厚いのは栃木・静岡・三重・千葉・群馬・大分といった温泉地とレジャー施設を抱える県である。栃木は子連れ利用の言及率2.80%で全国1位、ペット同伴設備とお子様メニューでも1位に立ち、親孝行旅行で3位、貸切風呂で3位に入る。静岡は7項目中5項目で上位6県に入り、群馬は貸切風呂の言及率6.21%で1位、大分が5.64%で続く。これらの県では、三世代で泊まれる和室と貸切風呂、子ども向けの食事が既に口コミに現れるほど定着している。子連れ利用の県別分布が単価にどう効くかは、集計期間の異なる子連れ言及率トップは栃木2.12%、東京0.24% — ファミリー需要の県別厚みとADR差+28%でも詳しく分析している。

一方で薄いのは東京・大阪・京都・福岡・愛知の大都市圏で、子連れ利用は東京0.36%・京都0.53%・大阪0.62%、親孝行旅行は東京0.057%・大阪0.079%にとどまる。お子様メニューに5件以上の言及がある施設は東京で2軒、大阪で7軒しかない。ただし大都市圏は「客室の広さ」の言及率が東京21.8%・京都20.8%・大阪19.3%と全国上位で、広さへの関心が最も高い市場でもある。ビジネス・シティホテル主体の供給構造ゆえに家族・高齢層向けの受け皿が未整備なだけで、需要側の関心は既にそこにある。大都市圏こそ、既存ストックの組み替えで取り込める余地が最も大きい市場と読める。

受け皿を持つ施設の掲載単価 — 定員4名以上で+29〜45%、2食付でシティ+49%

受け皿は単価にどう結びつくのか。2026年11月14日〜20日チェックインの掲載価格（2名1室・税込）を、神奈川・千葉・静岡・長野・群馬・栃木・北海道・京都・沖縄の9道府県4,803施設について、カテゴリ内で「定員4名以上の客室を販売している」「和室・和洋室を持つ」「2食付プランを持つ」の3条件の有無で比較した。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（9道府県4,803施設、2026年11月14日〜20日チェックインの掲載価格・2名1室税込、施設平均の中央値）

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（定員4名以上の客室の有無別・掲載価格中央値、N=4,803施設）

定員4名以上の客室を販売している施設は、どのカテゴリでも掲載単価の中央値が高い。ビジネスホテルで¥19,300対¥15,000（+28.7%）、シティホテルで¥32,200対¥24,100（+33.7%）、リゾートで¥42,800対¥31,200（+37.3%）、旅館で¥41,500対¥28,700（+44.6%）である。4名定員の客室は面積が広く、グレードの高い施設ほど持ちやすいという構造を含むため、この差のすべてが「家族対応の価値」ではない。それでも、家族需要を受けられる客室を持つことと高い単価帯に位置することが同じ施設群で重なっている事実は、単価を伸ばしたい施設にとって方向を示している。

2食付プランは、ビジネスで+9.0%、シティで+49.2%、リゾートで+59.7%の差がつく。食事込みで比較しているので当然の部分はあるが、三世代旅行で「全員分の夕食を外で探さなくてよい」ことが選ばれる理由になる点は見逃せない。旅館では2食付の有無で差がつかない（-0.1%）。旅館は2食付が標準であり、素泊まりプランは価格を下げるためではなく一人客や連泊客向けの選択肢として並ぶためだろう。なお、三世代・親孝行の文脈で選ばれる宿にどんな共通点があるかは、9月5連休の三世代旅 — 口コミ2,426件が示す「親孝行で選ばれる宿」の条件が施設単位で掘り下げている。

和室・和洋室は読み方に注意がいる。ビジネスでは-7.1%、リゾートでは-18.6%、旅館では-34.2%と、和室を持つ群の方が中央値は低い。和室は築年の古い大型旅館に多く、和室を持たない旅館群には新しい高価格帯の施設が含まれるため、和室の有無そのものより施設の世代が単価に出ている。裏返せば、和室は三世代・添い寝需要の受け皿として最も多く存在するストックでありながら、単価面ではまだ伸びしろを残しているということになる。3条件をすべて備える施設と、いずれも持たない施設を比べると、ビジネス¥21,900対¥15,000、シティ¥39,700対¥20,900、リゾート¥40,200対¥24,800、旅館¥38,600対¥26,900であり、受け皿を揃えた施設は高い価格帯で売られている。和室を和洋室に変える改装が単価にどこまで効くかについては、旅館の和洋室改装、単価差は町の価格帯で+10.8%〜−33.9% — 69市町村と30室の回収試算が回収年数まで試算している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（9道府県4,803施設、2026年11月14日〜20日チェックインの掲載価格・2名1室税込、施設平均の中央値）。差は百円単位に丸めた中央値から算出した概算。施設の規模・築年・立地の違いを含む。

既存ストックでできる打ち手 — 投資規模の小さい順に

ここまでを整理すると、口コミ投稿者ベースでは60代以上と家族同伴が増え、公的統計でも方向は同じで、受け皿は温泉県に厚く大都市圏に薄く、受け皿を持つ施設は高い単価帯にいる。したがって打ち手は「新築で受け皿を作る」より「既存ストックの組み替えで取り込み余地を拾う」方が速い。投資規模の小さい順に並べる。

出典：ホテルバンク編集部作成。投資規模は一般的な目安であり、施設の構造・規模により異なる。

順番の考え方は単純で、運用だけで済むものから着手し、効果が口コミに現れたところで小規模投資に進む。夕食時間帯の分散と4名定員の販売設定は、どちらも翌週から始められる。お子様メニューと段差解消は客室改修を伴わずに着手できる施設が多く、言及率の薄さから見て口コミ上の差別化効果が最も出やすい。コネクティング化と和洋室化は客室単位の改修になるが、新築で受け皿を作るのに比べれば投資規模は小さく、4名以上の客室を持つ群が高い価格帯にいるという事実が投資回収の目安を与える。

まとめ

口コミ投稿者ベースの客層は、レジャーで60代26.2%・70代7.5%、同伴者で家族44.4%と、年齢の上方シフトとファミリー化が同時に進んでいる。観光庁の統計と並べると、この方向は実態と一致する一方、50〜60代は過大・20代と70代以上は過少という投稿習慣のフィルターがかかっており、水準は割り引いて読む必要がある。受け皿は栃木・静岡・群馬・大分といった温泉県に厚く、東京・大阪・京都など大都市圏に薄い。受け皿を持つ施設は定員4名以上で+29〜45%、2食付でシティ+49%と高い単価帯にいる。打ち手は夕食時間帯の分散と4名定員の販売設定から始め、お子様メニュー・段差解消・貸切風呂の時間貸し・コネクティング化・和洋室化へと、投資規模の小さい順に進めるのが現実的だろう。既存ストックの中に、取り込み余地はまだ大きく残っている。

よくある質問

Q. 口コミ投稿者の年齢構成は、旅行者全体の構成と同じと考えてよいですか。

A. いいえ。2025年のレジャー目的で比べると、口コミ投稿者は観光庁統計より50代で+10.9pt、60代で+9.9pt多く、20代で-15.0pt、70代以上で-7.7pt少なく出ます。伸びの方向は公的統計と一致しますが、絶対水準をそのまま市場構成とみなすことはできません。

Q. ファミリー化は公的統計でも確認できますか。

A. 水準はほぼ一致します。口コミ側の同伴者「家族」は2025年に44.4%、観光庁の2025年確報で国内宿泊旅行の「家族・親族」は43.4%です。一方、単独（44.7%対20.3%）とカップル（3.9%対17.9%）は大きくずれるため、「カップルが消えた」とは読めません。

Q. 子連れ・三世代の受け皿が厚いのはどの県ですか。

A. 直近24ヶ月の口コミ8,665,496件で見ると、子連れ利用の言及率は栃木2.80%・千葉2.49%・三重2.42%が上位、貸切風呂は群馬6.21%・大分5.64%が上位です。東京は子連れ0.36%・貸切風呂0.33%などで、7項目中6項目が47都道府県の最下位でした。

Q. 定員4名以上の客室を持つと、単価は上がりますか。

A. 2026年11月14日〜20日チェックインの掲載価格中央値では、定員4名以上の客室を販売する施設が、ビジネスで+28.7%、シティで+33.7%、リゾートで+37.3%、旅館で+44.6%高い水準でした。ただし広い客室を持つ施設ほどグレードも高い構造を含むため、差のすべてが家族対応の価値ではありません。

Q. 和室を持つ施設の掲載価格が低いのはなぜですか。

A. 和室は築年の古い大型旅館に多く、和室を持たない旅館群には新しい高価格帯の施設が含まれるためです。旅館では和室・和洋室ありの中央値が¥38,357、なしが¥58,304（-34.2%）でした。和室の有無そのものより、施設の世代の差が単価に表れていると読めます。

Q. 既存の施設がまず取り組めることは何ですか。

A. 運用だけで始められる夕食時間帯の分散（2部制・時間帯選択制）と、既存のツイン・トリプルを添い寝・エキストラベッド込みで定員4名以上として掲載する設定です。ビジネスホテルで定員4名以上を販売している施設は37.8%にとどまります。