上越妙高駅2km圏のホテルは0→516室、直江津は724→692室 — 北陸新幹線開業11年の客室シフト

客室ストックの11年 — 新幹線駅前に3軒516室、旧2拠点は入れ替わりながら横ばい

まずはストックの動きから見る。上越妙高駅の2km圏には2015年3月の新幹線開業時点でホテルが1軒もなく、2018年7月にアパホテル〈上越妙高駅前〉（161室）が開業して初めてストックが生まれた。2020年1月にスーパーホテル上越妙高駅西口（107室）、同年3月に東横INN上越妙高駅西口（248室）が続き、駅前は3軒516室の宿泊特化型クラスターになった。開業から5年で駅徒歩圏に500室超が積み上がった計算で、いずれも全国チェーンが駅西口・東口の至近に出店している点が、この駅の需要を読む上での最初の手がかりになる。

一方で直江津駅の2km圏は、2015年末に11軒724室だったストックが、2017年の米山ハートホテル（12室）、2018年のあいかわ直江津港店（22室）と小規模な開業で758室まで増えたあと、2019年9月にハーバルスパ&ホテル元気人（66室）が閉館して12軒692室に落ち着いた。高田駅2km圏は2015年末の5軒343室に2021年のやどバーTATSUJI（4室）が加わった6軒347室で、11年間ほぼ動いていない。つまり上越市のホテル客室は、この11年で「増えた分のほぼ全てが新幹線駅前に立地した」と読める。

施設単位で棚卸しした結果が次の表である。直江津駅圏は1988年開業のホテル・アルファーワン上越（176室）と2002年開業のホテルルートイン上越（126室）を軸に、駅前の老舗シティホテルと小規模旅館が混在する。高田駅圏はアートホテル上越（198室）が圏内客室の57%を占め、残りは駅前の中小ビジネスホテルと旅館で構成される。なお各駅2km圏には、小規模旅館を中心に主要予約サイト以外のチャネルで販売する宿泊施設も多く、営業中の施設数で見れば直江津駅圏・高田駅圏はそれぞれ14軒にのぼる。本稿のストックは「予約サイトで販売が確認できる客室」として読んでいただきたい。

地図で見ると、3駅は南北およそ10kmの直線上に並ぶ。上越妙高駅は高田市街の南約4km、直江津駅は高田の北約6kmに位置し、2km圏が互いに重ならない。すなわち3拠点は同じ市内にありながら、商圏が分かれた「3つの小さな市場」として動いている。

駅の利用者数 — 上越妙高駅は2015年水準の99%まで回復、直江津駅は構造的に縮小

ホテルが駅前に集まった理由は、乗車人員の推移に表れている。JR東日本の公表値では、上越妙高駅の新幹線1日平均乗車人員は開業初年度の2015年度に2,086人、2018年度に2,238人まで伸び、コロナ禍の2020年度に762人へ落ち込んだあと、2024年度には2,068人と開業初年度の99%の水準に戻った。在来線側のえちごトキめき鉄道も860人（2024年度）が利用しており、合わせて1日2,900人超が駅を使う。

対照的に直江津駅は、新幹線開業と同時に信越本線・北陸本線の一部がえちごトキめき鉄道へ移管されたことで、JR東日本の乗車人員が2015年度の2,337人から2024年度には1,605人へ、えちごトキめき鉄道も1,778人から1,276人へと、いずれも3割前後減った。高田駅（えちごトキめき鉄道）は2,162人から2,061人へと5%の小幅な減少で、通学・通勤の生活利用に支えられていることがうかがえる。

ここで注目したいのは、駅の利用者数と周辺の居住人口の比率である。上越妙高駅の1.5km圏の居住人口は5,508人（2025年推計）で、1日あたりの乗車人員2,928人（JR＋えちごトキめき鉄道）はその0.53倍にあたる。直江津駅は居住人口18,466人に対して乗車人員2,881人で0.16倍、高田駅は21,892人に対して2,061人で0.09倍である。上越妙高駅は地元の生活利用よりも「外から来て外へ出て行く人」の比重が圧倒的に高い玄関口型の駅であり、ホテル需要がここに集中したのは自然な帰結だったといえる。乗降客数に対する客室ストックの多寡を主要駅で横並びにした1日10万人の駅に客室は何室あるか — 主要43駅「乗降客あたり客室ストック」2026と重ねると、上越妙高駅の位置づけが相対化できる。

玄関口としての機能は、妙高高原のスキーリゾートや糸魚川方面への周遊の起点としても働く。妙高市ではインバウンドの増加に対して駅からスキー場・宿泊集積地までの二次交通が限られ、2025-26シーズンは3社21台のタクシー態勢と日本版ライドシェアで補う計画が進むと報じられている。新幹線で到着し、上越妙高駅前のホテルに泊まり、翌朝に妙高高原へ向かう動線は、冬季の需要を上越市側に取り込む経路として機能している。

地価 — 駅前商業地は上越妙高¥55,000・高田¥63,600・直江津¥36,900、1室あたり土地コストは建設費の1〜2%

国土交通省の不動産情報ライブラリで3駅周辺の地価公示・地価調査ポイントを拾うと、駅前商業地の水準は三者三様である。上越妙高駅から160mの大和5丁目（商業地域・容積率500%）は2025年・2026年ともに¥55,000/㎡で横ばい、周辺の住宅地（大和2丁目、駅800m）も2015年の¥30,700/㎡から2026年の¥30,200/㎡と、11年の下落幅はわずか1.6%に収まる。

直江津駅から200mの中央1丁目（商業地域・容積率500%）は2015年の¥54,700/㎡から2026年には¥36,900/㎡へ32.5%下がり、直近の2026年も前年比−3.1%で推移する。高田駅から300mの本町5丁目（商業地域・容積率500%）は依然として市内最高水準の¥63,600/㎡を保つものの、2015年の¥93,000/㎡からは31.6%低い。新幹線駅前が「水準を保つ地価」、旧2拠点が「ゆるやかに調整が続く地価」という構図である。

ただし、宿泊特化型ホテルの開発で地価の差がどれほど効くかは、1室あたりに換算して初めて見える。商業地域の容積率500%を使い切り、共用部込みで1室あたり延床25㎡を見込むと、必要な敷地は1室あたり5㎡。土地コストは上越妙高駅前で約¥27.5万円、高田駅前で約¥31.8万円、直江津駅前で約¥18.5万円にすぎない。国土交通省の建築着工統計に基づく2025年のS造坪単価240.5万円で同じ25㎡（7.56坪）を建てると1室あたり約¥1,819万円かかるため、土地は総投資の1〜2%に収まる。この3拠点に限れば、立地選定で地価が決め手になる局面はほとんどなく、判断軸は「どの需要の入口に建てるか」に集約される。

居住人口と就業者 — 3拠点の需要タイプを分ける

次に、各拠点の足元の需要を居住人口と就業者で読む。国土数値情報の250mメッシュ別将来推計人口によれば、駅1.5km圏の居住人口は上越妙高駅5,508人、直江津駅18,466人、高田駅21,892人（いずれも2025年推計）。2020年から2040年にかけての変化率は上越妙高−20.2%、直江津−19.3%、高田−23.5%で、3拠点とも2割前後の減少が見込まれる。高齢者比率は上越妙高32.0%、直江津30.5%、高田35.4%である。

経済センサス（2021年）で駅1km圏の就業を見ると、従業者数は上越妙高駅1,474人、直江津駅5,807人、高田駅6,816人。オフィス系従業者の比率は高田が12.2%で最も高く、直江津9.7%、上越妙高8.5%と続く。高田には上越市役所や金融機関の支店が集まる旧市街の中枢機能が残り、直江津には港湾・エネルギー関連の事業所が集積する。上越妙高駅周辺は就業者こそ少ないが、2021年にローカル5Gを使ったサテライトオフィス「JM-DAWN」が開設されるなど、新幹線で東京と往来する業務需要の受け皿づくりが始まっている。

メッシュ地図を並べると、上越妙高駅の周囲は田園の中に住宅地が点在する低密度のエリアで、人口の塊は駅の北側（南高田方面）に偏る。高田駅周辺は旧市街の全域に人口が広がる一方で高齢比率の高いメッシュが多く、生活拠点としての厚みと、将来の居住需要の減少が同居している。この違いを踏まえると、3拠点の宿泊需要は次のように分類できる。

推定成約ADRと稼働 — 上越市は年間を通じて¥6,700〜7,600の安定レンジ、妙高市は冬に1.8倍

価格の面では、上越市の推定成約ADRは2025年10月から2026年9月までの12か月で¥6,700〜¥7,600の狭いレンジに収まり、12か月平均は約¥7,100である。最も高かったのは2026年4月の約¥7,600（観桜会の月）、最も低かったのは2026年6月の約¥6,700で、季節振幅は平均に対して±6%程度に収まる。2026年9月は約¥7,100（N=37施設）で前年同月比−1.3%とほぼ横ばいだった。

隣接する妙高市は様相が異なる。2025年の推定成約ADRは9月の約¥8,300から12月の約¥12,500まで動き、2026年1〜2月には約¥13,200と上越市の1.8倍に達した。スキー需要が冬季の単価を押し上げる典型的なリゾート型の季節性である。長岡市は約¥7,500〜¥9,800（2026年1月〜2025年8月）で夏の花火大会の月に山ができ、糸魚川市はサンプルが7〜9施設と小さいため参考値となるが、¥7,800〜¥11,300で動いている。上越市はこれら周辺都市に比べて、単価が平準化された「使いやすい業務拠点」としての価格構造を持つ。同じ県内で駅前に新規供給が集中する長岡市の吸収力については、長岡駅前のホテル客室+435室は吸収できるかで詳しく分析している。

3駅の2km圏で中央値を取ると、2026年9月の推定成約ADRは上越妙高駅圏約¥7,900（N=3）、直江津駅圏約¥6,000（N=11）、高田駅圏約¥6,100（N=5）となり、新幹線駅前が他の2拠点より3割ほど高い。8月の繁忙期は上越妙高駅圏が約¥8,900まで上がる一方、直江津駅圏は約¥6,100、高田駅圏も約¥6,100で、季節のピークを単価に反映できる余地が新幹線駅前に大きい。サンプルが小さい点には留意が必要だが、「同じ市内で駅が違えば単価も違う」という事実は、立地選定でそのまま収益の前提に効いてくる。

稼働の面では、上越市全体のOTA掲載在庫ベースの推定OCCは2026年8月に88.1%（対象18施設／897室）、9月に85.8%（対象16施設／887室、主要予約サイト掲載ベース）で推移した。9月はシルバーウィーク5連休（19日〜23日）のうち前半の19日（土）〜21日（月・祝）に99〜100%に達し、平日も86%前後を保っている。業務需要が厚い都市ならではの、平日と週末の差が小さい稼働カーブである。

災害リスク — 3駅とも洪水浸水想定区域内、津波は直江津の港側で3〜5m

最後に、国土交通省の不動産情報ライブラリの災害リスク情報を3駅と主要ホテルの位置に重ねる。想定最大規模の洪水浸水想定区域では、上越妙高駅は青田川（浸水深0.5m未満）と矢代川（0.5〜3m未満）、直江津駅は御館川・関川（いずれも0.5〜3m未満）、高田駅は儀明川（0.5〜3m未満）の区域にそれぞれ含まれる。関川水系の扇状地と低地に市街地が広がる上越市では、3拠点とも「0.5〜3m」帯を前提とした1階床高と電気設備の配置が設計条件になる。

津波浸水想定は直江津駅の周辺のみが対象で、駅自体は0.01〜0.3m未満の区域、港町1丁目の旅荘みなと荘の位置は3〜5m未満、あいかわ直江津港店は1〜3m未満の区域にある。上越妙高駅・高田駅とその周辺ホテルは津波想定の範囲外である。土砂災害警戒区域は3駅・主要ホテルのいずれも区域外。液状化傾向図では、上越妙高駅周辺は後背湿地、直江津駅周辺は砂州・砂礫州、高田駅周辺は扇状地で、いずれも「やや液状化しやすい」地形分類に該当し、直江津の海側低地（ホテルルートイン上越・門前の湯の位置）は「液状化しやすい」三角州・海岸低地にあたる。同じ新潟県でも信濃川河口の新潟市中央区は客室の100%が液状化しやすい地盤に載っており、その地盤条件がADRに差を生んでいない点は新潟市中央区のホテル6,415室は100%が液状化しやすい地盤 — ADR差なしが検証している。

リスク情報は立地を否定する材料ではなく、設計と事業計画に織り込むべき前提条件である。3拠点とも洪水の想定帯が共通する以上、差が出るのは津波（直江津の港側）と地盤（海側低地）に限られ、上越妙高駅前と高田駅前は同条件で比較できる。

投資の視点 — REIT保有物件のベンチマークと、新幹線駅前に残る成長余地

上越市内には上場REITの保有物件が1件ある。高田駅前のアートホテル上越（198室）はインヴィンシブル投資法人（8963）が2018年2月に取得価格2,772百万円で取得した物件で、1室あたり約14.0百万円にあたる（上場REIT保有物件データ・2026年10月5日時点）。同法人が開示する2026年8月の同物件の運営実績は稼働率83.8%・ADR¥11,100・RevPAR¥9,297で、本稿の推定成約ADR（同月約¥10,500）との差は約5%と、推定の前提とした誤差の範囲に収まる。

ポートフォリオ全体では、インヴィンシブル投資法人の国内ホテル101物件の2026年8月実績は稼働率87.3%（前年同月比−0.5pt）、ADR¥17,887（−3.2%）、RevPAR¥15,608（−3.8%）で、同法人は大阪万博後の需要の剥落と中国からの訪日客減少を要因に挙げている。一方で「その他」地域は同じ2026年8月に稼働率92.9%（+1.5pt）・RevPAR¥26,862（+3.4%）と伸びており、地方都市のシティホテルが相対的に堅調であることが読み取れる。高田駅前の同物件が高稼働を維持していることは、城下町拠点の需要の底堅さを示すベンチマークになる。

では、新たに宿泊特化型100室を建てるとすれば3拠点のどこが有利か。各駅2km圏の2026年9月の中央値ADRと、上越市全体の推定OCC85.8%を一律に置いた簡易試算が次の表である。土地コストは前節の1室あたり換算、建設費は2025年のS造坪単価240.5万円に、2028年開業を想定した施工期間中の建設費上昇（2026年+5.3%・2027年+5.0%）を織り込んだ2段階で示した。

試算の含意は明快である。土地コストの差は利回りにほとんど影響せず、2km圏の単価差がそのまま1.5ポイント前後の利回り差になる。新幹線駅前は3軒516室が形成済みであるにもかかわらず単価が最も高く、首都圏発の業務・観光需要と妙高・糸魚川への周遊需要がまだ価格に転化できる余地を残していると読める。建設費の上昇は新規参入のハードルを上げる反面、既存3軒にとっては競合の増加が緩やかになるアップサイド要因にもなる。

感度分析 — 通年の稼働前提とADRを動かしたときの利回り

上の試算は、稼働の前提に上越市全体の2026年9月単月の推定値を通年一律で置いている。9月はシルバーウィークを含む月であり、通年の平均がこれを下回る場合に利回りがどこまで動くかを、上越妙高駅前の100室（建設費上昇を織り込んだ総投資¥2,040百万円）について3シナリオと2軸の感度表で確認する。

中位のADR¥7,940を保ったまま通年の稼働が75%に下がると利回りは4.8%、70%では4.5%となり、5%以上を保つには通年でおよそ78%以上の稼働が必要になる。中位の近傍では、通年の稼働が10ポイント動くと利回りは約0.6ポイント、ADRが¥1,000動くと約0.7ポイント動く。新幹線駅前の優位は単価に由来するため、駅圏の単価が上越市全体の水準（約¥7,000）まで下がり、通年の稼働も75%にとどまる悲観ケースでは、直江津・高田駅前の中位試算（4.1〜4.2%）に近い水準まで差が縮む。事業計画では9月単月の稼働を通年に延ばさず、冬季と梅雨時期を含む通年の稼働実績で前提を置き直すことが出発点になる。

旧2拠点に成長余地がないわけではない。直江津には港湾・エネルギー関連の長期滞在需要と、えちごトキめき鉄道の観光列車やD51レールパークといった鉄道観光の資源があり、高田には観桜会（2024年418,000人）と観蓮会（同113,000人）という全国規模の季節イベントと、婚礼・宴会を含むシティホテルの需要が根付く。既存施設の改装や客室構成の見直しで単価を引き上げる「リポジショニング」の選択肢は、新築よりも小さな投資で地域の需要を取り込める方向性だろう。

まとめ — 立地選定の判断材料として

上越市の3拠点を6つの軸で重ねると、北陸新幹線の開業から11年で起きたのは「客室の新幹線駅前への集約」であり、直江津・高田の既存ストックが失われたのではなく、増分がすべて上越妙高駅前に立地したという構図だった。上越妙高駅は居住人口に対する駅利用者の比率が0.53倍と高い玄関口型の立地で、駅前商業地の地価は横ばい、2km圏の推定成約ADRは3拠点で最も高い。直江津は港湾・エネルギーの業務需要、高田は城下町の中枢機能と季節イベントという、それぞれ異なる需要の土台を持つ。

デベロッパーや地域金融機関が用地を検討する際の論点は、地価ではなく「どの需要の入口に建てるか」である。3拠点とも洪水浸水想定区域内にあることは共通の設計条件で、津波と地盤の差は直江津の港側に限られる。上越市全体の推定成約ADRが¥6,700〜¥7,600の安定レンジで推移し、推定OCCが85%を超える環境は、単価の上振れ余地よりも稼働の底堅さを評価する業務需要型の投資に向いている。妙高高原のインバウンドが冬季に生む単価1.3万円台の需要を、新幹線駅前がどこまで取り込めるかが、次の5年の成長余地を決めるだろう。

よくある質問