栃木県のADRは一枚岩ではない — ビジネス+1.6%・シティ−4.1%・旅館+6.8%（2026年1〜7月確定）

栃木県の宿泊マーケットは、いま「一枚岩ではない」状態にある。2026年1〜7月の確定月で推定成約ADRの前年同月比を積み上げると、ビジネスホテルは7ヶ月平均6,443円（2025年同期6,344円、+1.6%、N=137〜140施設）と小幅ながらプラス、対してシティホテルは7,203円（同7,513円、−4.1%、N=15施設）とマイナスで着地している。さらに日光・鬼怒川など観光地の在庫を多く含む旅館カテゴリは16,171円（同15,137円、+6.8%、N=201〜214施設）と最も強い。同じ県内で、宿泊主体の業態ごとに値動きの向きが割れている。本稿ではこの分岐を確定値ベースで整理し、9〜10月の予約進捗（推定OCC）と曜日パターンに接続して、レートフェンス・曜日別ミックス・リードタイム別配分の打ち手に落とし込む。

対象: 栃木県のビジネスホテル（N=137〜140施設）およびシティホテル（N=15施設）。比較参照として旅館（N=201〜214施設）・リゾートホテル（N=38〜45施設）。本記事の価格指標は推定成約ADR（OTA等の販売データから推定される成約価格水準・税抜相当）、稼働率はOTA掲載在庫ベースの推定値。いずれも定義は記事末尾。データ時点: 2026年8月22日。

確定月で見る前年同月比 — ビジネスは上、シティは下

まず前提を揃えておく。ここで比較しているのは、いずれも確定基準（history）同士の推定成約ADRである。2026年8月以降の月は現時点の販売状況に基づく推定値であり基準が異なるため、前年比の対象からは外している。したがって前年比が読めるのは2026年1月〜7月の7ヶ月分だ。

ビジネスホテルは7ヶ月のうち6ヶ月がプラス。最大は2026年5月の7,038円（N=140施設）で、前年同月6,754円（N=134施設）に対し+4.2%。次いで6月が6,319円（N=137施設）と前年6,149円（N=134施設）比+2.8%、7月が6,342円（N=138施設）で前年6,246円（N=136施設）比+1.5%と続く。一方でマイナスは4月の−0.7%のみで、幅も小さい。年間を通じた水準そのものは6,249〜7,038円のレンジに収まっており、単価が跳ねたというより下限が切り上がったタイプの改善である。

シティホテルは対照的だ。7ヶ月のうち4ヶ月がマイナスで、6月が7,053円（N=15施設）と前年7,704円（N=14施設）比−8.5%、7月は6,786円（N=15施設）と前年7,688円（N=14施設）比−11.7%と、直近2ヶ月の下げ幅が大きい。逆に1月は7,508円（N=15施設）で前年7,264円（N=14施設）比+3.4%、5月は8,097円（N=15施設）で前年7,842円（N=14施設）比+3.3%とプラスであり、月によって符号が反転するのがこのカテゴリの特徴になっている。ただしシティホテルは対象がN=15施設と薄く、1〜2館の販売方針変更や改装・休館があれば中央値が動く母集団規模である。以下の解釈は断定ではなく傾向として扱いたい。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（推定成約ADR・確定基準同士の前年同月比）

旅館カテゴリの1月+21.8%・2月+12.8%は、宿泊主体の中でも観光需要を取り込む在庫の単価が大きく切り上がったことを示す。ただし旅館は対象施設数が前年201〜220施設の間で変動しており、母集団の入れ替わりが中央値に影響する可能性がある。リゾートホテルは1〜7月平均−3.1%（N=38〜45施設）と旅館とは逆向きで、「観光地イコール強い」と単純化できない点も押さえておきたい。なお同じ県内でビジネスとシティの符号が割れる現象は栃木に限った話ではなく、山口県の推定成約ADR、2026年上期はビジネス+3.4%・シティ−6.4%でも同じ形の分岐を確定月ベースで追っている。

季節形状の違い — 値上げ余地が生まれる月はカテゴリで別

年重ねで並べると、二つのカテゴリの季節形状の違いがはっきりする。ビジネスホテルは5月と8月、そして10〜11月に山を作る形が3年とも共通しており、2026年も5月に7,038円（N=140施設）と確定月の最高値を付けた。谷は1月・6月・12月で、2026年1月は6,249円（N=137施設）、6月は6,319円（N=137施設）。山と谷の差は約790円、レンジ幅にして約13%である。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（栃木県ビジネスホテル・推定成約ADR・確定月のみ）

シティホテルは山の位置がやや異なる。2026年は5月（8,097円・N=15施設）が最高で、2024年・2025年は8月（それぞれ8,402円・N=13施設、8,798円・N=14施設）と11月（8,636円・N=14施設、8,791円・N=14施設）にも明確な山があった。2026年の確定月では2月に6,671円（N=15施設）まで沈み、7月も6,786円（N=15施設）と、例年の夏の立ち上がりが確定値の上では見えていない。2026年のシティホテルは、ビジネスホテルとの単価差が縮んでいるのが読み取れる形状だ。1〜7月平均で見ると差は760円（7,203円対6,443円）で、前年同期の1,169円（7,513円対6,344円）から縮小している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（栃木県シティホテル・推定成約ADR・確定月のみ。N=13〜15施設）

曜日パターン — ビジネスは水木、シティは土に寄る

単価の話から需要の形に移る。2026年7月の実績で曜日別の推定OCC（OTA掲載在庫ベース）を平均すると、ビジネスホテル（対象116施設前後）は月平均86.6%に対し、水曜89.4%・火曜88.7%が高く、日曜80.1%・月曜84.2%が低い。平日の中日が最も強く、週の入りと日曜が弱いという、出張需要を土台にした形だ。土曜は90.3%と高いものの、平日中日と大きくは離れていない。

シティホテル（対象14施設）は形が違う。月平均84.2%に対し土曜が93.5%と突出し、次いで水曜85.2%、火曜84.4%。月曜79.5%・日曜79.2%が谷になる。土曜の一点集中がシティ側の特徴で、7月の土曜は掲載在庫が確認できない施設の割合が平均32.7%と、ビジネス側の28.2%を上回った。6月も同様に、シティは金曜92.2%・土曜90.4%と週末に寄り、ビジネスは木曜90.2%・土曜89.5%と中日に寄っている。曜日の谷が業態ごとに別の日に来る構造については、隣接する群馬の曜日別稼働（2026年7月実績）でも同月の実績で詳しく分解している。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（推定OCC・OTA掲載在庫ベース。ビジネス=対象116施設前後、シティ=対象14施設）

9〜10月の予約進捗 — 連休と10月最初の週末で立ち上がりが違う

次に、これから迎える宿泊日の進捗を見る。宿泊日の45日前から直近までの観測に基づくブッキングカーブで、栃木県のビジネスホテル（対象117施設・10,249室）を並べると、平日と連休で出発点そのものが違う。9月9日（水）は45日前62.7%→30日前65.7%→直近（19日前）70.6%で、45日前からの上積みは+7.9pt。9月12日（土）は67.4%→70.8%→73.5%（22日前）で+6.1pt。これに対し敬老の日を含む3連休の9月19日（土）は45日前の時点ですでに73.0%、30日前78.9%、直近（29日前）79.5%と、平日より10pt前後高い位置からスタートしている。連休中日の9月20日（日）は45日前74.2%→30日前80.9%で、掲載在庫が確認できない施設の割合は36.8%に達した。同じ栃木県で8〜9月の宿泊日をリードタイム45日から並べた栃木県の業態別ブッキングカーブ2026年8〜9月では、45日前に高い業態ほど直前の伸びしろが小さくなる関係を検証しており、本稿の平日・連休の差と併せて読める。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（栃木県ビジネスホテル・推定OCC。宿泊日の45日前から直近までの観測に基づく）

もう一つ目立つのが10月最初の週末だ。10月2日（金）は45日前82.7%、10月3日（土）は45日前89.5%と、9月に観測した各日（62.7〜74.2%）を大きく上回る水準で観測されている。シティホテル（対象14施設・1,487室）でも10月2日91.9%・10月3日95.3%と高い。一方で10月4日（日）69.0%、10月5日（月）65.6%（いずれもビジネス）と、翌週明けには通常の水準に戻る。県内で需要が集中する日は、月内に均等ではなく特定の週末に固まるという現況である。なお同時期の県内では、日光市・鬼怒川温泉で10月3日（土）と10月10日（土）に花火イベントが告知されている（日光旅ナビ）。本記事のデータは需要の要因までを特定するものではないが、カレンダー側の裏取りと突き合わせる価値のある断面といえる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（推定OCC・OTA掲載在庫ベース。宿泊日の45日前から直近までの観測に基づく。データ時点2026年8月22日）

栃木県のビジネス・シティホテルを運営するレベニューマネージャーへ — 示唆とアクションプラン

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

下期はどう振れるか — 3シナリオと前年同月比×基準月の感度表

ここまでは確定月の実績である。最後に、上期で実際に観測された前年同月比のレンジを2025年8〜12月の確定値に当てはめ、下期の水準がどのあたりに落ちるかを算術で置いてみる。予測モデルではなく、観測済みレンジの当てはめである点を先に断っておきたい。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2025年8〜12月の確定値に2026年1〜7月の観測レンジを適用した算術試算。予測ではない）

ビジネスホテルは悲観と楽観の幅が¥332（約5%）にとどまる。上期の前年同月比が−0.7%〜+4.2%という狭いレンジに収まっていたためで、下期に大きく外す確率は構造的に低い。対してシティホテルは¥7,174〜¥8,400と幅が¥1,226（約17%）に開く。N=15施設という母集団の薄さがそのまま振れ幅として出ている形で、単一の点推定を計画値に据えるのは危うい。シティ側は幅を持たせた上で、月次の確定値が出るたびに当てはめ直す運用が現実的だろう。

もう一段分解して、基準月ごとの感度も見ておく。ビジネスホテルについて、縦軸に適用する前年同月比、横軸に2025年の基準月を置いた表が下記である。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2025年8〜12月の確定値=¥6,758／¥6,572／¥6,884／¥6,944／¥6,337 に各YoYを乗じた算術試算。N=135〜137施設）

読み取れるのは、同じ前年同月比を当てても月によって絶対水準が¥600以上違うということだ。11月は基準が¥6,944と高く、−2.0%を当てても¥6,805で着地する。一方12月は基準が¥6,337と低いため、+4.2%を当てても¥6,603にしか届かない。つまり12月に「前年比プラス」を達成しても、絶対水準では11月の悲観ケースを下回る。前年同月比という物差しと、実際に取れる単価という物差しは別に持つべきで、予算を月次で置くときは前者だけで判断しないほうがよい。

なお本表はいずれも2025年の確定値を基準にした算術であり、2026年8月以降の販売状況は反映していない。前述のとおり2026年8月以降は基準が異なる（現時点の販売状況に基づく推定値）ため、確定値同士の比較が成立する範囲にとどめている。

まとめ — 栃木県で使える3つの物差し

物差し1: 比較対象はカテゴリで選ぶ。 2026年1〜7月の確定月平均で、ビジネス+1.6%・シティ−4.1%・旅館+6.8%・リゾート−3.1%。県平均ではなく、自館の需要源に近いカテゴリの前年比を自館のベンチマークに据える。

物差し2: レンジの下限を見る。 ビジネスホテルの確定月は6,249〜7,038円のレンジで、前年比プラスは谷月の底上げとして現れた。ピーク月の最高値より、谷月の下限が動いているかどうかが単価改善の実像に近い。

物差し3: 曜日の山と日付の山を分ける。 平常週の山は業態で違い（ビジネス=水曜、シティ=土曜）、連休・特定週末はそれとは別に45日前の出発点が10pt前後高くなる。カレンダーを「平常週」「連休・イベント週」の二層で持ち、レートフェンスと在庫配分をそれぞれに用意しておきたい。

シティホテルはN=15施設と母集団が薄く、単館の構成変化で中央値が振れうる。数値の向きは参考にしつつ、自館の実データと突き合わせた上で判断していただきたい。

データについて

• 推定OCCの定義: OTA掲載在庫ベース稼働率 = 100 − 100 × OTA掲載残室数 ÷ 総客室数。OTA上で販売される在庫の消化状況に基づく推定値であり、実客室稼働率とは定義が異なる（高めに出る）。本記事では2026年6月・7月の実績、および2026年9月9日〜10月5日の宿泊日を対象とした。
• ブッキングカーブ: 宿泊日の45日前から直近までの観測に基づく。
• 推定成約ADRの定義: OTA等の販売データ（最安プラン水準×業態別係数・複数チャネルのアンサンブル）から推定した成約価格水準（税抜相当）。過去月は確定値、現在・未来月は現時点の販売状況に基づく推定値。公表運営実績との照合で誤差中央値6.6%。本記事の前年同月比は、両年とも確定値である2025年1〜7月と2026年1〜7月のみを対象とした。
• 対象Nの内訳: ビジネスホテル N=137〜140施設（2026年確定月）／133〜136施設（2025年同月）、シティホテル N=15施設（2026年）／14施設（2025年）、旅館 N=201〜214施設（2026年）／205〜220施設（2025年）、リゾートホテル N=38〜45施設（2026年）／37〜41施設（2025年）。推定OCCの対象はビジネス116施設前後・10,249室、シティ14施設・1,487室。
• データ時点: 2026年8月22日。販売状況・在庫は日々変動するため、本記事の数値は取得時点のスナップショットである。

■ データソース

推定成約ADRは栃木県の業態別（ビジネスホテル・シティホテル・旅館・リゾートホテル）月次集計を2024年12月〜2026年8月で取得し、両年とも確定基準の月のみを前年同月比に使用した。推定OCCは同県の日別実績観測（2026年6月・7月）および宿泊日2026年9月9日〜10月5日を対象とした45日前からの観測。いずれもメトロエンジンリサーチ＆コンサルティング集計データ。イベント日程は日光旅ナビ（日光市観光協会）および宇都宮市公式サイトの公表情報による。

■ 試算前提

下期3シナリオと感度表は、2025年8〜12月の確定値（¥6,758／¥6,572／¥6,884／¥6,944／¥6,337）に、2026年1〜7月に実際に観測された前年同月比を当てはめた算術試算である。悲観・楽観は各業態の観測レンジの下限・上限（ビジネス−0.7%〜+4.2%、シティ−11.7%〜+3.4%）、中位は1〜7月平均（ビジネス+1.6%・シティ−4.1%）を用いた。新しい需要予測モデルや外部前提は導入していない。

■ 限界・留意点

シティホテル（N=15施設）とリゾートホテル（N=38〜45施設）は母集団が薄く、単月の二桁変動は1〜2館の販売方針変更や改装・休館で生じうる。旅館も対象施設数が前年205〜220施設の間で変動しており、母集団の入れ替わりが平均の変化に含まれる。推定OCCはOTA掲載在庫の消化状況に基づく推定で、実客室稼働率とは定義が異なり高めに出る。下期の試算は観測済みレンジの当てはめであって予測ではなく、実際の水準がこの幅を外れる可能性がある。また本稿は価格と需要の断面を示すもので、需要が動いた要因を特定するものではない。

参考資料・出典一覧

• 百華繚乱花火〜鬼怒川焔火〜｜日光旅ナビ（日光市観光協会） — 2026年10月3日（土）・10日（土）開催
• イベント一覧｜日光旅ナビ（日光市観光協会）
• 10月のイベント情報｜宇都宮市公式Webサイト