OTA手数料は1泊877〜2,193円 — 全国ADRで割り戻す直販シフトの分岐点

宿泊施設の損益計算書で「販売手数料」は、人件費・原価に次ぐ規模の変動費になっている。ところが日々の意思決定の場では、この費用はほぼ常に「率」で語られる。8%なのか15%なのか、という話だ。率は比較には便利だが、現場で効く単位ではない。1泊売るごとに実際に何円が外に出ていくのか、そしてその何円を取り戻すために自社サイトで月に何室売ればよいのか——この2つが分かって初めて、販売チャネルの設計は数字の議論になる。

本稿は、公表されている送客手数料の料率レンジと、メトロエンジンリサーチの推定成約ADR（直近12ヶ月の確定分）を掛け合わせ、1泊あたりの手数料実額を業態別・都道府県別に算出する。そのうえで、直販に比重を移した場合に必要となる固定費・変動費を公表価格から積み上げ、客室規模別に損益分岐となる月間直販室数を試算した。なお、既刊の「2媒体間の掲載料金差」や「総客室に対するOTA等公開在庫の比率」を扱った記事とは切り口が異なる。前者は掲載価格の差、後者は在庫配分を見たものであり（在庫配分の実測はOTA等に出しているのは総客室の何割かで扱った）、本稿が扱うのは料率×ADRで決まる手数料の実額と、その分岐点である。

料率は「非公表」が前提 — 公表資料から読める帯だけを使う

最初に確認しておくべきことがある。宿泊予約サイト各社の送客手数料率は、個社ごとの正式な料率としては公表されていない。料率は施設との個別契約で決まり、規模・掲載枠・販促プログラムへの参加状況によって変動する。したがって「A社は何%」という形で断定的に書ける一次情報は存在しない。本稿では推定で埋めることをせず、公的・業界団体の資料から確認できる帯（レンジ）だけを使う。

もっとも信頼できる手がかりは、一般社団法人日本旅館協会が2025年12月5日に公表した「令和7年度 営業状況等統計調査」（令和6年度財務諸表ベース、有効回答151軒）である。同調査は、販売促進費・広告宣伝費・販売手数料などを合計した営業費率が総売上の12.9%（前年度比+1.3ポイント、令和元年度比+1.3ポイント）に達したと報告し、その要因として「OTA（オンライントラベルエージェント）へ支払う販促費用が大きくなってきました。集客の為に各種のキャンペーン等に参画し、その費用負担が増加しています」と明記している。規模別では大規模12.7%、中規模13.6%、小規模11.4%だった。

同じ調査は予約経路の構成も示している。OTA経由率は全体平均46.9%（前年度比+2.0ポイント、令和元年度比+16.0ポイント）、自社HP経由率11.5%、自社HPを除く直予約11.5%、旅行会社経由30.1%である。中規模施設ではOTA経由率が53.3%と過半を超えた。

この2つの数字は互いに整合する。仮に送客手数料の実質負担を12%と置くと、OTA経由46.9%×12%＝5.6%が売上に対する送客手数料の重み。これに旅行会社経由30.1%分の手数料と、自社サイトの広告費・その他販促費を足すと、営業費率12.9%という水準に無理なく届く。つまり「実質負担10〜15%」という帯は、業界団体の財務統計から逆算しても成立する。以下ではこの帯を軸に据える。なお、販売手数料を含むコストが最終的な利益にどう効くかという全体像は、ホテルのGOPとは — GOP率の平均・目安と計算式で整理している。

出典：一般社団法人日本旅館協会「令和7年度 営業状況等統計調査」（2025年12月5日公表・有効回答151軒）／ホテルバンク編集部作成

全国ADRで割り戻す — 1泊あたり877円〜2,193円

ここに実額を入れる。メトロエンジンリサーチの推定成約ADRを2025年8月〜2026年7月の確定12ヶ月で集計すると、全国・全業態の水準は約¥11,000（47都道府県・対象施設数の加重平均、N=16,821施設）だった。この単価に料率を掛けると、1泊あたりの手数料は8%で¥877、12%で¥1,316、20%で¥2,193になる。

ただし全国平均で見るのは粗い。業態によってADRの水準が大きく違うため、同じ料率でも1泊あたりの負担額は倍近い開きが出る。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2025年8月〜2026年7月の確定12ヶ月・推定成約ADR）

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

ビジネスホテルの1泊あたり¥1,064（料率12%）と、リゾートホテルの¥2,023には約2倍の差がある。一方で、率で見れば両者は同じ12%だ。ここに「率で語ることの限界」がある。ビジネスホテルは1泊の単価が低いぶん1泊あたりの手数料も小さいが、同じ客室数なら年間の販売室数は変わらない。100室・稼働率75%（前提値・通年ベース。観光庁「宿泊旅行統計調査」2025年・年間値のビジネスホテル75.3%に相当する水準）を仮定すると年間27,375室泊となり、料率12%での年間送客手数料はビジネスホテルで約2,910万円、旅館で約5,000万円、リゾートホテルで約5,540万円という規模になる。

都道府県別 — 1泊あたりの差は最大1,213円

同じ料率でも、立地するエリアのADR水準によって1泊あたりの手数料額は変わる。47都道府県の推定成約ADRに料率12%を掛けた1泊あたり手数料は、京都府の¥1,988から徳島県の¥775まで分布し、その差は¥1,213だった。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（N=16,821施設・2025年8月〜2026年7月の確定12ヶ月）

上位には京都府（¥1,988）、大分県（¥1,789）、東京都（¥1,756）、神奈川県（¥1,704）、静岡県（¥1,627）が並ぶ。ここで目を引くのは、大分県・静岡県・長野県といった温泉地を抱える県が、大都市圏と同じ帯に入っていることだ。単価の高い旅館の構成比が全体を押し上げている。

そこで、同じ都道府県を業態別に分けて見る。ビジネスホテルと旅館で1泊あたり手数料を並べると、県ごとの構造の違いがはっきりする。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（料率12%換算・業態別の推定成約ADRに基づく）

京都府では旅館の1泊あたり手数料が¥2,939、ビジネスホテルが¥1,686で、その差は¥1,253。神奈川県（旅館¥2,571・ビジネス¥1,111）、兵庫県（旅館¥2,680・ビジネス¥918）でも同様に旅館側が大きく上回る。逆に東京都は旅館¥1,319・ビジネス¥1,713とビジネスホテルのほうが上回り、沖縄県も旅館¥985・ビジネス¥1,061と接近する。「旅館は1泊あたりの手数料が大きい」は全国一律ではなく、温泉・観光地型の県で顕著に現れる構造だといえる。

直販側のコスト構造 — 固定費と変動費に分けて積む

ここからが本題である。手数料の実額が分かっても、それがそのまま「直販に移せば浮く金額」にはならない。直販には直販のコストがかかるからだ。ポイントは、そのコストを変動費（売れた分だけ発生）と固定費（売れなくても発生）に分けて積むことにある。

■ 試算前提

公表価格が確認できる項目と、確認できず本稿で置いた前提値を分けて示す。

出典：各社公表価格・IR開示資料よりホテルバンク編集部作成（前提値を含む簡易試算）

そのほかの前提は次のとおり。①稼働率は75%を基準とし、感度分析で65%・85%も検証する（観光庁「宿泊旅行統計調査」2025年・年間値（速報値／2026年2月27日公表）の客室稼働率はビジネスホテル75.3%・シティホテル74.2%であり、この2業態については基準値75%が実勢に近い。一方で旅館38.4%・リゾートホテル56.9%とは開きがあるため、実勢稼働率で置き直した試算を後段に併記する）。②直販での成約単価はOTA等経由と同一水準とし、価格差は設けない。③会員制度のポイント原資・自社クーポンは変動費に含めない。④人件費（自社予約の受付・問い合わせ対応）は既存スタッフの範囲内で吸収されるものとし、追加費用を計上しない。⑤サイトコントローラー費用は既存導入済みとして計上しない（日本旅館協会の同調査では導入率97.3%）。

この前提のもとで、1泊を直販に移したときの差益は「ADR ×（送客手数料率 − 4.84%）」になる。料率12%・ビジネスホテル（ADR ¥8,900）なら1泊あたり¥635、旅館（ADR ¥15,200）なら¥1,090である。

分岐点は月何室か — 30室・100室・200室で試算

固定費¥180,000を差益で割れば、損益分岐となる月間の直販室数が出る。料率12%の場合、ビジネスホテルで月284室、シティホテルで月182室、旅館で月165室、リゾートホテルで月149室である。

この「月何室」を客室規模で割り戻すと、必要な直販比率になる。稼働率75%（前提値・通年ベース）なら、30室の施設の月間販売室数は675室泊、100室なら2,250室泊、200室なら4,500室泊だ。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（稼働率75%〈通年ベース〉・固定費¥180,000/月・変動費4.84%の前提による簡易試算）

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

結果は明快である。200室規模なら、どの業態でも直販比率3〜7%で固定費を回収できる。日本旅館協会の調査で自社HP経由率が全体平均11.5%であることを踏まえれば、この水準はすでに多くの施設が超えている。100室規模でも6.6〜12.6%で、同じく現実的な射程に入る。

一方、30室規模では22.1〜42.0%が必要になる。ビジネスホテルの42.0%は、自社HP経由率の全国平均11.5%と比べればハードルが高い。ただしこれは「小規模施設に直販は向かない」という話ではなく、固定費の置き方で分岐点が大きく動くということを示している。広告費¥100,000を計上しない、あるいは既存サイトを活かして保守費を抑えるなど、固定費を¥80,000まで圧縮すれば、30室ビジネスホテルの必要直販比率は18.7%まで下がる。小規模施設ほど、固定費の設計そのものが分岐点を決める。

感度分析 — 料率と稼働率を振る

試算はいくつかの前提の上に成り立っているため、主要な変数を振って結果の頑健性を確認しておく。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（必要直販比率＝固定費÷1泊差益÷月間販売室数）

実勢稼働率で置き直す — 旅館・リゾートは分岐点が上がる

ここまでの試算は全業態一律に通年ベースの稼働率75%を置いている。ただし観光庁「宿泊旅行統計調査」2025年・年間値（速報値）の客室稼働率は業態差が大きく、ビジネスホテル75.3%・シティホテル74.2%に対し、リゾートホテル56.9%・旅館38.4%（全体61.8%）である。分岐点となる月間直販室数は稼働率に依存しないが、その室数を「必要直販比率」に換算する際の分母（月間販売室数）は稼働率に比例するため、稼働率の低い業態ほど必要直販比率は上振れする。実勢値で置き直すと次のようになる。

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」2025年・年間値（速報値・2026年2月27日公表）の業態別客室稼働率、およびメトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（必要直販比率＝固定費÷1泊差益÷月間販売室数）

ビジネスホテルとシティホテルは実勢稼働率が基準値75%とほぼ一致するため、前掲の数値はそのまま使える。差が出るのは旅館とリゾートホテルで、旅館30室の必要直販比率は24.5%から47.7%へ、100室でも7.3%から14.3%へ上がる。旅館100室の14.3%は、日本旅館協会調査の自社HP経由率の全体平均11.5%を上回る水準であり、「100室規模ならすでに回収圏」という整理は旅館にはそのまま当てはまらない。リゾートホテルは30室29.1%・100室8.7%で、基準値による試算と実勢との差は旅館ほど大きくない。季節性の強い業態では、通年平均ではなく繁忙期・閑散期を分けて自館の稼働率を当てはめたほうが実態に近づく。

料率を10%から15%へ振ると必要直販比率はおよそ半分になる。稼働率を65%から85%へ振った場合の変化は相対的に小さく、分岐点を動かす主因は料率と固定費であり、稼働率の影響は二次的だと分かる。100室規模については、どの条件でも必要直販比率が5.2〜17.5%の範囲に収まり、自社HP経由率の全国平均11.5%と同じ帯にある。

分岐点をどう使うか — 置き換えではなく上積みの設計へ

ここまでの試算から読み取れることを整理する。

第一に、1泊あたりの手数料は業態とエリアで最大4倍近い開きがある。全国・全業態の¥1,316（料率12%）に対し、徳島県のビジネスホテル帯と京都府の旅館帯では実額がまったく違う。自館の数字を全国平均で語ると、打ち手の優先度を見誤る。まず自館のADR×料率で1泊あたりの実額を出すところから始めたい。

第二に、100室以上の規模では、直販の固定費回収に必要な比率はすでに達成圏にある。自社HP経由率の全国平均11.5%に対し、100室で6.6〜12.6%、200室で3.3〜6.3%が分岐点だった。つまり多くの中規模以上の施設にとって、直販は「これから固定費を回収しにいく投資」ではなく「すでに回収済みで、上積み分がそのまま差益になる領域」である。ただしこれは通年ベースの稼働率75%を置いた場合の整理であり、実勢稼働率の低い旅館では100室でも必要直販比率が14.3%と自社HP経由率の平均を上回る（前掲の実勢稼働率による再計算を参照）。ここから先の1室は、業態によって1泊¥635〜¥1,207の差益を生む。

第三に、これはチャネルの優劣の話ではないという点を強調しておきたい。OTA等の送客は、自館では届かない需要層への到達、繁忙期以外の埋め合わせ、インバウンド需要の取り込みという明確な価値を持つ。日本旅館協会の調査でOTA経由率が46.9%まで伸び、令和元年度比+16.0ポイントとなったのは、その価値が実際に機能している証左だ。同調査で「自社ホームページとOTAで販売」が97.3%を占め、「自社ホームページだけで販売」が0.0%だったことも示唆的である。実務上の選択肢は置き換えではなく配分の設計にある。

第四に、分岐点の使いどころは「何%を直販に移すか」ではなく「どの需要を直販に載せるか」にある。1泊差益が最も大きいのは高単価の予約であり、業態別ではリゾートホテルの¥1,207、旅館の¥1,090が上位に来る。連泊、記念日、リピーター、直前の追加需要——自館の会員基盤や関係性が効く領域から順に直販へ載せていけば、固定費の回収は加速する。逆に、認知獲得が必要な新規層や遠方・海外の需要は送客の価値が大きい。その新規層の入口自体が変わりつつある点については、「AIに聞いて宿を決める」時代の情報整備も参考になる。1泊あたりの実額を知っていれば、この配分を感覚ではなく金額で判断できる。それが本稿の主眼である。

よくある質問

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