熱海市（市長：齊藤 栄）と株式会社JTB（代表取締役 社長執行役員：山北 栄二郎）は、交流人口及び関係人口拡大を目的として、2023年10月10日(火)に包括連携協定を締結することが決定された。この連携は、2023年10月10日から2029年3月31日までの期間にわたり、実施される予定である。
熱海市は、「変化しつづける温泉観光地」の実現を目指し、熱海を訪れる全ての方への高い滞在空間提供を志向している。一方、JTBは地域交流事業の一環として、地域が抱える社会課題の解決を目的に、独自のソリューションやネットワークを駆使して取り組んでいる。両者の間では既に観光促進における連携が進められてきたが、コロナ禍以降の新しい課題への取り組みを強化するため、今回の協定締結に至ったのである。
協定の主な目的は、コロナ禍以降の旅行需要の最大化、平日や閑散期の新たな需要創出、観光・宿泊施設の稼働率の平準化、そして「意外と熱海」というブランドのリブランディングである。このブランドは、熱海市が2013年からの3年間で推進し、JTB中部が受託して統一テーマとして設定したもので、熱海の魅力を発信することで観光促進と滞在満足度の向上を図った。その結果、2016年度には宿泊者数が301万人を達成し、2013年度の目標を大きく上回る成果を上げた。
今回の協定では、交流人口の拡大、関係人口の拡大、ブランドリブランディング、地域課題の解決という4つの主要な取り組み内容が盛り込まれている。具体的には、ビジネス利用やインバウンド、教育旅行の受入促進、地域の魅力発信やリピーター獲得のためのプロモーション、地域ブランドの強化、観光DXの推進、観光人材育成、広域観光の魅力創出などが挙げられる。
両者の新たな連携により、熱海市とJTBは、持続可能な観光地経営を実現し、多くの人々に熱海の魅力を伝え続けることを目指している。