柔軟な価格変更を伴う収益最大化の手法として、「イールドマネジメント」「レベニューマネジメント」という言葉が出てきます。
「イールドマネジメントとレベニューマネジメントってどう違うの？」と疑問に思っている人も多いのではないでしょうか。
実は「イールドマネジメント」も「レベニューマネジメント」も、意味するところは基本的に同じ。イールドマネジメント（レベニューマネジメント）の仕組みや事例、導入時の流れについて解説します。
イールドマネジメントとレベニューマネジメントの違いは？
柔軟な価格変更によって収益を最大化する手法として、「イールドマネジメント」「レベニューマネジメント」という用語が登場します。これらはどう違うのでしょうか。
実は「イールド（yield）」と「レベニュー（revenue）」は同じ意味。つまり、「イールドマネジメント」も「レベニューマネジメント」も、基本的に意味するところは同じなのです。
イールドマネジメントは1970年代にアメリカの航空会社で生み出されたのがはじまりで、それが現在のレベニューマネジメントの前身となっています。
イールドマネジメントの仕組み
「イールドマネジメント（レベニューマネジメント）」とは、需要と供給の状況に応じて商品やサービスの価格を柔軟に変動させ、収益最大化を図ることを指します。言い換えれば、「適切な顧客に対し、適切なタイミングで適切な価格で販売することによって、売上・利益の向上を実現する」ことがイールドマネジメントなのです。
需要が高まるタイミングでは価格を上げ、需要が下がるタイミングでは価格を下げるのがイールドマネジメントの基本的な戦略。そのため、「同じ商品・サービスでも購入・予約のタイミングや利用する日によって価格が違う」といったことが生じます。
現在ではさまざまな業界で活用されていますが、イールドマネジメントは航空業界やホテル業界をはじめ、需要の変動が大きいレジャー産業を中心に普及してきました。
イールドマネジメントの事例
イールドマネジメントの概要を押さえたところで、イールドマネジメントが実際にどのような業界でどのように活用されているのかを見てみましょう。
ホテルの事例
ホテルは季節や曜日による繁閑の差が激しく、かつ在庫を繰り越せない商売であることから、イールドマネジメントが広く普及している業界です。繁忙日に価格を上げ、閑散日に価格を下げることを基本としつつも、空室状況などさまざまな要素から価格を決定しているため、直前に予約をすると宿泊費が安くなるというケースも存在します。
ホテル業界で先行してイールドマネジメントを取り入れたのが、アメリカ発のマリオットホテル。1990年代から、イールドマネジメントを自動化するシステムをいち早く導入しました。
当初は需要予測と在庫レコメンデーションにはじまり、のちにゲストの予約パターン分析を分析して最適な価格をレコメンドする機能も追加しています。
航空会社の事例
航空業界はイールドマネジメントの先駆けとなった業界です。現在のイールドマネジメント（レベニューマネジメント）の原型を作ったのが、いち早くイールドマネジメントを導入したアメリカン航空でした。
当時のアメリカの大手航空会社は、航空業界の規制緩和により収益悪化に苦しんでいました。そんな中、アメリカン航空は1985年に新システムを導入。空席の販売価格をむやみに下げるのではなく、空席率が一定の水準を超えた便のみ価格を下げるようにし、価格設定の精度を上げたことにより、売上・利益アップを実現しました。
レンタカー業界の事例
レンタカー業界もホテル業界や航空業界同様、在庫が繰り越せないため、イールドマネジメントが広く普及しています。
レンタカー業界で初めてイールドマネジメントを導入したといわれているのが、アメリカ発の「ナショナルカーレンタル」。
同社は一時期倒産の危機に瀕していましたが、1993年にイールドマネジメントシステムを導入。ユーザー属性や利用目的などに応じて最適価格を導き出す仕組みにした結果、導入初年度から黒字化に成功しました。
イールドマネジメントを取り入れる際の流れ
国内外で多くの成功事例があるイールドマネジメント（レベニューマネジメント）ですが、成果を出すためには事前の準備や事後の検証が欠かせません。
イールドマネジメントの実施にあたっては、以下のように地道なPDCAを繰り返すのが基本になります。
①現状分析
レベニューマネジメントのプロセスは、まず現状を把握するところから始まります。
例えばホテルなら「売上高」や「営業利益」はもちろん、「客室稼働率」や「宿泊客数」「客単価」「1人あたり宿泊数」「リピート率」など、さまざまな指標のデータを集めて現状を把握しましょう。
データ集計は月単位で行い、過去3年ほどさかのぼってみると課題が浮き彫りになってくるはずです。
②顧客分析
イールドマネジメントが「適切な顧客に対して、適切なタイミングで適切な価格で販売することによって、収益最大化を図る」ことである以上、具体的なアクションを練る前に顧客をより深く知っておくことが重要です。
年齢や居住地といった属性データはもちろんのこと、アンケートや顧客満足度調査、ホームページやSNSでのクチコミなど、さまざまな手法やチャネルを使って、リアルな顧客像を把握します。
その上で、ターゲットに応じたオファーの企画ができるよう、顧客をいくつかのセグメントに分類します。ホテルであれば「ビジネス客」「カップル客」「ファミリー客」「外国人客」など、それぞれの特性を押さえたセグメント分けをするといいでしょう。
③需要予測・価格プランの作成
イールドマネジメントにおいては、「いかに正確に需要を予測できるか」が最大のポイントのひとつになってきます。顧客分析で分類した顧客カテゴリーごとに需要を予測し、それに基づいて売上・利益を最大化できる価格プランを企画します。
先ほどのホテルの例でいえば、早期に予約するファミリー客向けに「早割」などの割引料金を提供する一方、ビジネス客向けには、多少高くても直前予約ができるよう空室を確保しておくなどが考えられます。
④効果測定と検証
イールドマネジメントはやり始めてすぐに理想の形ができるというものではなく、少しずつ改善を重ねながら最適化していくものです。したがって、やったらやりっぱなしではなく、効果測定と検証を行って次回につなげていくことが大切です。
前年同期の売上・利益との比較や、目標値と実績の乖離、稼働率の推移などのデータをもとに検証を行い、次回以降の取り組みに生かすようにしましょう。
イールドマネジメントを取り入れる際のポイント
前述の通り、イールドマネジメントでは、顧客をいくつかのセグメントに分類し、それぞれに合ったオファーを提供します。
このセグメント分けは一見簡単なように見えますが、実はそう単純ではありません。セグメント別に在庫を割り振り、収益の最大化を実現しようとすると、精緻な分析が必要となり、この分析を間違えると損失につながる可能性もあります。
業界によっては、利用目的、利用人数、季節、曜日、時間帯、イベントなど、さまざまな要素を考慮して分析を行わなければなりません。オファーの企画に重点が置かれがちですが、いかに精緻な分析を行い、適切なセグメント分けができるかどうかが、イールドマネジメントのポイントなのです。
まとめ
アメリカの航空業界から始まったイールドマネジメント（レベニューマネジメント）は、今では世界各国のさまざまな業界に普及しています。
特に在庫が繰り越せないビジネスや、時期によって需要の変動が大きいビジネスと相性が良く、成功事例も多数あります。
一方、イールドマネジメントで収益を最大化するには、データ収集や分析といった地道な作業が不可欠になってきます。イールドマネジメントに取り組むにあたっては、一朝一夕に成果が出ることを期待するのではなく、PDCAを重ねて「最適化」していくという心構えを持つことが大切だといえるでしょう。
■記事作成：メトロエンジン株式会社
2016年創業。ダイナミックプライシングを活用したSaaSシステムのパイオニアとして躍進。ビックデータから人工知能・機械学習を活用し、客室単価の設定を行うダイナミックプライシングツールをホテルなど宿泊事業者に提供。また、レンタカー業界や高速バス業界など幅広い業界のDX支援事業も展開している。
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イールドマネジメントとレベニューマネジメントの違いとは？