株式会社リクルートの観光調査機関「じゃらんリサーチセンター」（JRC）は、国内観光者を対象に、コロナ禍後の旅行目的として注目を集めている「まち歩き」に関する調査結果を発表した。この調査では、「まち歩き」実施者を4つの活動タイプに分類し、それぞれの特徴と観光地活性化策を提案している。
観光業界はコロナ禍から急速に回復している。2022年度には国内宿泊旅行市場の本格的な復調が見られ、2024年も順調な回復が期待されている。消費者マインドは「モノ消費」から「コト消費」へシフトしており、「ご当地体験」や「タビナカ」が注目されている。「まち歩き」はその中でも特に人気が高まっており、まち歩き実施者の消費額も高いことが分かっている。
本調査における「まち歩き」の定義については、宿泊旅行時及び日帰り旅行時に旅行先として選定される温泉街や歴史的な町並みなどのエリアを徒歩で散策することを指している。自宅近所での「まち歩き」は含まず、自宅からおおむね1時間以上かけて訪問した旅行先での「まち歩き」が対象となる。また、自分たちで行き先を設定する散策に限り、ガイドによるまち歩きツアーなどは対象外とされている。この調査では、「まち歩き」を行う旅行者を4つのタイプに分類している。計画的にまち歩きを行う「活動家タイプ」、即興的にまち歩きを楽しむ「冒険家タイプ」、エンタメ目的でまち歩きを行う「エンターテイナータイプ」、特に目的を持たずにまち歩きを楽しむ「さすらい人タイプ」である。
調査はインターネットアンケートを利用し、直近1年以内にまち歩きをした18～79歳の男女1,081名を対象に実施された。調査期間は2024年3月7日から3月13日までである。質問内容には、旅行目的や訪問スポット、情報収集方法、消費金額などが含まれる。
調査の結果、まち歩きを行った人の方が非実施者よりも消費額が高く、旅行中の地域資源との接点が増えることが明らかになった。また、それぞれのタイプごとに旅行の楽しみ方や消費行動が異なることが分かり、地域ごとに取るべき観光施策の方向性が示された。
さらに、じゃらんリサーチセンターは、独自に分類した4タイプの旅行者に対して観光地がとるべき対策についても分析を行った。活動家タイプは事前情報をもとに計画を立てる人が多いため、情報を整理して提供することが大切であり、SNSを活用した情報発信が効果的だとした。冒険家タイプはふらっと自由気ままな旅を好む傾向にあるとし、リピーターの分析調査やクーポン等で低価格でも楽しめるまち歩きの後押しを提案している。また、エンターテイナータイプは事前に入念に計画を立てて効率を重視するため、旅行全体の中でも目玉となるイベントをまち歩きとセットで打ち出せれば、滞在時間の延長に大きく寄与する可能性がある 。そのため、まちのさまざまな魅力を詰め合わせたパッケージ商品の開発が有用だとしている。さらに、さすらい人タイプは「なんとなくぶらぶら」してまち歩きを楽しむ層であり、リピーターの比率が高いため、季節ごとの地域イベントの実施や、新店舗情報の収集と積極的な発信などを対策として挙げた。
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