日本航空株式会社（JAL）は、京都市、倶知安観光協会、大阪ガス株式会社、株式会社ギフティとともに、多地域や民間企業が協力して地域の課題解決を目指す「Donate & Goコンソーシアム」を2024年9月11日に設立した。JALは航空ネットワークを活用して日本各地へのインバウンド誘致に取り組む一方、機内誌や各種SNSといった自社媒体を活用したプロモーション活動を担う。
「Donate & Go」は、訪日客が地域で観光消費を行うだけでなく、地域の歴史や文化、自然環境、景観を守るための寄付を募り、寄付者はそのお礼として地域の加盟店や観光施設で利用できる体験型のご当地ギフトを受け取ることができる仕組みである。この取り組みを通じ、訪日客に地域の価値や魅力をリアルな体験を通じて知ってもらい、地域の文化や環境の保全および振興に関与する「関係人口」を増やすことを目指している。
その第一弾として、国内で初めて京都市において訪日客を対象に電子ギフト券をお礼の品として寄付を募る「Preserve Kyoto Gift」を開始した。この寄付プログラムは地域の活性化に資するものであり、京都の歴史や文化、伝統を守るために活用されることを目的としている。さらに、2024年12月には北海道のニセコエリアでも同様の取り組みを開始する予定であり、今後も自治体や団体を段階的に拡大していく方針である。これにより、地域経済の活性化と観光分野におけるデジタル化（観光DX）の推進が進むことが期待されている。
「Donate & Go」の取り組みは、単なる観光消費にとどまらず、地域の価値を維持し発展させるための寄付という新しい形を通じて、地域社会と訪日客をより深く結びつけるものである。JALは今後も、地域と訪日客の「関係人口」を増やすことで、持続可能な観光とまちづくりを推進していくことを目指しており、地域とのつながりを強化し、多くの人々や物が自由に行き交う社会の実現を目標としていく。今後もその役割を担い続け、地域課題の解決に向けた取り組みを続けていく予定である。