白馬岩岳マウンテンリゾートを運営する株式会社岩岳リゾートは、2024年12月20日から2025年3月30日までのウィンターシーズンにおいて来場者数20.8万人超を記録し、前シーズン比で141％という大幅な伸長を遂げた。また、2024年度通期（2024年4月19日～11月17日、2024年12月20日～2025年3月30日）の来場者数も46.3万人超に達し、2000年以降で最高となった前年度の125％を記録した。
この背景には、岩岳リゾートが推進する「世界水準のオールシーズンマウンテンリゾート」構想がある。国内のスキー・スノーボード人口の減少や気候変動による降雪量の不安定化など、冬季需要の縮小が続く中で、同社はグリーンシーズンを含む通年型の集客施策に注力してきた。
スキーヤーやスノーボーダー向けには、降雪機の増設をはじめとするゲレンデ整備が進められ、山頂から山麓までのゴンドラ移動を早期かつ長期間可能にしたことで、安全性と快適性が向上した。これにより、インバウンドスキーヤー・スノーボーダーは前年比121％の約5.6万人、国内の同客層は129％の約11.8万人に達した。また、スキーやスノーボードを目的としない観光客に向けても体験価値の向上が図られ、人気のスノーアウトドアエリア「IWATAKE WHITE PARK」がリニューアルされ、山頂エリアに焚き火を囲んで寛げるティピーテントが新設された。これらの施策の結果、観光目的の来場者数は12月が約4700人、1月が約10400人、2月が約9600人、3月が約9100人、シーズン全体で約3.4万人となり、前年同期の約2.2万人から大きく増加した。
輸送力の強化も来場者数の増加を支える要素となった。2024-2025シーズンから運行を開始した新ゴンドラリフトは、輸送力、耐風性、静粛性のいずれも旧型を大きく上回っており、最大輸送能力は2460人／時と従来比1.8倍を実現した。車内空間も広く、スキーやスノーボードのほかマウンテンバイク2台の持ち込みも可能であり、山頂までの所要時間が短縮された。
岩岳リゾートのオールシーズン化戦略は、グリーンシーズンにおいても顕著な成果を上げている。2017年以降、通年型観光地への転換を目的とした施策が本格化し、2018年の「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR」、2019年の「岩岳グリーンパーク」、2020年の「ヤッホー！スウィング」、2022年の「白馬ヒトトキノモリ」、2023年の「白馬ジャイアントスウィング」など、新規施設が次々と導入された。2024年には「白馬ヒトトキノモリ」でのヨガイベントが定期開催され、また「Soup Stock Tokyo白馬店」がグリーンシーズンとして初めて営業を開始するなど、新たな集客コンテンツも加わった。これらの取り組みにより、2024年グリーンシーズンの来場者数は過去最高の約25.5万人（「HAKUBAヤッホー！FESTIVAL 2024」などのイベント来場者数を含む）に達し、4期連続で最高記録を更新した。
同社は今後も、スキーヤーやスノーボーダーはもとより、観光客やペット連れの利用者も含めた幅広い層に楽しんでもらえる施設づくりを進めていく方針であり、自然環境の保全と安全確保を前提に、白馬岩岳ならではの体験価値を提供し続けていく考えである。