JALは2023年9月1日に、持続可能な旅行と観光の国際基準を定めるGlobal Sustainable Tourism Council（GSTC）に世界で初のエアライングループとして加盟した。この加盟により、GSTCの持つSDGsに関する専門知識とグローバルネットワークを活用する道が開かれた。
持続可能なツーリズムの推進に向け、日本に拠点を置くサクラクオリティマネジメント社との提携を行い、GSTCからの承認を得た独自の評価基準を用いる。JALは国内宿泊施設の認証推進や地域活性化に貢献し、地方自治体やDMOと協力して観光地域作りを進める。
これらの取り組みは、UN Tourismによる持続可能な観光の定義に沿ったもので、GSTC基準に則った事業者は環境と社会への配慮が認められ、信頼とブランド価値の向上につながる。サクラクオリティマネジメント社は宿泊施設の品質向上を目指し、GSTC認定を2024年中の取得を目標にしている。JALは今後も、地域振興や責任あるツーリズムの普及に貢献し続ける。