日本航空株式会社と星野リゾートは、訪日観光客に向けて「王道vs穴場キャンペーン」を開始する。このキャンペーンは、日本の大都市圏外に眠る観光資源を発信し、オーバーツーリズムの緩和と地域活性化を目指すものである。観光庁の宿泊旅行統計調査によると、2023年の外国人延べ宿泊者数は約1億1775万人に達し、2019年を上回ったが、その73%が東京都、大阪府、京都府、北海道、福岡県の5都道府県に集中している。JALと星野リゾートは、訪日観光客の地方誘導を促進し、この偏りを解消する取り組みを進めている。
キャンペーンのテーマは訪日観光客の関心が高い「桜」「祭り」「紅葉」「雪」「自然・アクティビティ」であり、人気の「王道」観光地と、海外では認知度が低いものの魅力的な「穴場」を紹介する特設サイトを開設する。
たとえば「桜」の王道スポットとしては京都府京都市が挙げられている。京都は8世紀後半から19世紀に至るまでのほとんどの間日本の都であり、あちこちで、歴史的な街並みや寺社仏閣と桜を一緒に鑑賞することができる。一方で穴場スポットとしては山口県の長門市、青森県の弘前市が挙げられた。長門市は江戸時代に歴代の藩主が湯治に訪れていた歴史ある温泉地であり、温泉街の中心を流れる音信（おとずれ）川沿いの桜並木を、散策しながら鑑賞することができる。弘前市には約2,600本の桜が咲き誇る弘前公園があり、桜のトンネルや夜間のライトアップはもちろん、散った花びらに外濠が埋め尽くされる「花筏（はないかだ）」が必見となっている。
また、JALの航空券と星野リゾートの宿泊施設を組み合わせたパッケージプランも提供される。この「JAL訪日ダイナミックパッケージ」は2024年10月17日から販売され、12月1日以降の利用が可能である。販売は特設サイトで行われ、対象となる宿泊施設はトマム ザ・タワーや星のや沖縄など、星野リゾートが運営する施設の一部であり、販売対象地域は日本国外となっている。
さらに、国内外の観光客を対象としたInstagramフォトキャンペーンも実施する。国内居住者向けには「伝えよう！隠れた日本の魅力 ～ Share Japan’s Hidden Gems Photo Campaign ～」として、2024年10月17日から2025年2月28日まで開催され、応募者はJALと星野リゾートのInstagramアカウントをフォローし、ハッシュタグ「#japanhiddengems」を付けて投稿することで参加できる。最優秀賞には、JAL機内誌「SKYWARD」への掲載や、国内線ペア往復航空券、星野リゾートの国内施設ペア宿泊券が贈られる。
また、国外在住者を対象とした「Discover Japan’s Hidden Gems Photo Campaign」も、2025年3月20日から7月31日までの期間で行われ、同様に「#japanhiddengems」を付けた投稿が求められる。こちらの受賞者には、JALグループの国際・国内線ペア往復航空券と星野リゾート宿泊施設のペア宿泊券が贈呈される予定である。このキャンペーンにより、日本の多様な観光地が広く発信され、観光客の流れを大都市から地方へと分散させることが期待されている。