デスティネーション・マーケティングの重要性
新型コロナウイルスの影響で壊滅的な打撃を受けた観光業界であるが、2023年4月の訪日外客数は2019年同月比で66.6%となり、1,949,100人を記録している。この結果はアフターコロナ時代のインバウンド需要の復活を見据え、多言語デジタルマーケティングの必要性が高まっていることを示している。
その一環として、デスティネーション・マーケティングの重要性が日本でも認識されてきている。すでに海外では定着している概念だが、日本ではまだ認知度が低いことから、観光庁が「観光地域づくり法人（DMO）」を登録する施策を開始し、国内でのデスティネーションマーケティングを推進。令和5年3月31日時点で、「広域連携ＤＭＯ」10件、「地域連携ＤＭＯ」106件、「地域ＤＭＯ」154件の計270件を登録している。
デスティネーションマーケティングの主要な目的は、旅行の行先を観光客が検索・情報収集する段階から意識し、その地域への興味や関心を高めて訪問を促すことである。訪日観光客の特徴として、東アジアからの観光客数が圧倒的に多いことと、そのうちのリピート率の高さがあげられる。こういった特徴から考えても、地域ごとに新しい魅力を発信することが今後のインバウンドについて重要であることがわかる。
その具体的な例として、京都府北部の「海の京都DMO」は各市町村の観光協会が統合参加して運営している全国初のDMOである。京都といえば観光業が盛んなイメージを持つかもしれないが、京都市内に観光消費・宿泊者が偏ってしまっているという課題が存在する。訪日外国人観光客が急増する中で受け入れ環境の整備が追いついていないという現状も見受けられる。
そこで京都北部の各市町村観光協会は合意形成を行い、協同で積極的にプロモーションしたり、実験的に京都市内を結ぶ高速バスを運行したりと、さまざまな取り組みを行っている。
（出典：海の京都DMO）
デスティネーション・マーケティングを成功させるためには
デスティネーション・マーケティングを成功させるための重要点についてまとめる。
まず、デスティネーション・マーケティングは海外では既に定着しており、その知見から学ぶことが重要である。さらに、日本の独自性を活かすことも欠かせない。日本は地理・時代背景・カルチャーなど、独自の特色を持っている。その特色を活かした日本独自のデスティネーション・マーケティングを追求することが必要である。
具体的なポイントとしては、インバウンド客のカスタマージャーニーを分析し、必要な施策を行うことが重要である。インバウンド客の特徴やニーズを理解し、適切な情報発信やマーケティング施策を行うことが求められる。SNSを効果的に活用し、爆発的な人気獲得を狙うことが有効である。写真や動画を活用して魅力を伝え、定期的かつ戦略的に集客することが重要となる。
インフルエンサー・マーケティングの活用も見逃せない。人気インフルエンサーが現地で体験した内容をSNSに投稿し、注目を集めることができる。また、日本政府や都道府県、市町村が行う施策を確認し、協力関係のもとで進めることが重要である。施策に参加することで、デスティネーション・マーケティングの成果を最大化することが可能となる。
さらに、デスティネーション・マーケティングに精通した企業と連携することも有益である。そのアドバイスや専門知識を得ることで、成功への近道となり得る。
さいごに
いよいよ世界からの観光客が戻ろうとしている。アフターコロナのインバウンド需要を確実にとっていくためにも、インバウンド客のニーズやカスタマージャーニーを理解し、適切な施策を行いながら、独自の魅力を発信していくことが重要であると言える。