株式会社JTB総合研究所と株式会社NTTアーバンソリューションズ総合研究所は連携協定を結び、観光を軸に地域の課題解決を図る「観光まちづくり共創ラボ」を設立した。
同ラボは、観光産業の動向や生活者行動を分析するJTB総研のシンクタンク機能と、不動産・建築・エネルギー・ICT分野に知見を持つUS総研のシンクタンク機能を結集し、共同研究を推進する仕組みである。自治体や観光事業者など地域のステークホルダーと連携し、「観光まちづくり」の視点から社会や地域の課題解決を図る。
近年、日本社会では人口減少と超高齢化が進み、地方都市では大都市圏への人口流出に伴う中心市街地の空洞化や山間部の過疎化が顕在化している。一方、大都市や人気観光地では訪日旅行者の増加によるオーバーツーリズムが問題となり、交通渋滞、住環境の悪化、観光体験の質の低下が生じている。
こうした課題に対して、共創ラボでは以下の四つのテーマを中心に共同研究を展開する。第一に、地域固有の自然・文化・歴史的資源を活かし、「住民、来訪者、事業者、行政、環境」のすべてに持続可能な利益をもたらす観光経済圏を確立する。第二に、既存の観光資源に加え、外部の視点を取り入れて新たな地域資源の価値を発掘し、地域のリブランディングを図る。第三に、深刻化する遊休不動産を分散型ホテルなどの観光資源へと転換し、ICTサービスとの連携によって地域経済の活性化を促す。第四に、既存施設のリノベーションや新設を通じて地域と共生する施設の整備を支援し、面的な地域の魅力向上を後押しする。
こうした取り組みを推進するにあたり、街づくりのステークホルダーに対しては、両社がそれぞれの専門性を活かした支援を行う。まず、公開データと独自データを活用して地域の課題および観光都市としての魅力や機能を分析し、地域固有のテーマと方向性を導き出す。次に、分析結果を基に地域資源や地域の魅力を再定義し、地域が目指す将来像に即した観光ビジョンを策定する。さらに、地域に点在する遊休不動産や公共施設、歴史的建造物の利活用に向けて、地域特性を踏まえた観光アセットの提案やICTの導入支援を行う。
両社は、こうした共創ラボの活動を通じて、地域住民や関係者の声に向き合いながら「観光まちづくり」を推進し、持続可能な地域社会の実現に貢献する考えである。